Slogan reklamowy

Slogan reklamowy (inaczej apel, hasło, komunikat) w sposób skrócony (od 3 do 7 wyrazów), często symboliczny odzwierciedla główne założenie dotyczące komunikacji pomiędzy przedsiębiorstwem a rynkiem. Slogan jest jednym z najważniejszych elementów reklamy, który ma wpływ na ogólną koncepcję przekazu.

TL;DR

Slogan reklamowy to istotny element reklamy, który ma wpływ na przekaz i komunikację między przedsiębiorstwem a rynkiem. Słowo "slogan" wywodzi się z celtyckiego okrzyku wojennego. Slogan może być racjonalny (przekonujący o logiczności informacji) lub emocjonalny (wywołujący pozytywne uczucia). Może mieć charakter pozytywny (wzbudzający chęć zakupów) lub negatywny (stwarzający niepokój). Funkcje sloganu to zwracanie uwagi, wzbudzanie zainteresowania, wywoływanie chęci posiadania i pobudzanie motywacji do działania. Slogan powinien być dopasowany do grupy odbiorców, zwięzły, zapadać w pamięć, skłaniać do działania i zawierać zrozumiałe słownictwo i formy stylistyczne.

Geneza sloganu

Słowo ‘slogan’ wywodzi się z celtyckiego wyrazu slaugh-ghairm, który oznacza okrzyk wojenny(B. Kwarciak 1997, s. 107). Prehistoria sloganów sięga jednak do czasów antyku. W ruinach Pompei znaleziono bowiem "afisz wyborczy" prezentujący osobę Procliniusa, kandydata do urzędu publicznego, który wyraźnie zachęcał do zainteresowania się jego osobą, a także służył jako tekst promocyjny zawierający zdanie "Proclinius to człowiek szlachetny", które mogłoby był współcześnie potraktowane jako slogan kampanii wyborczej. Późniejsze udokumentowane użycia sloganu pochodzą kolejno z lat 1513, 1704 oraz z 1854. To ostatnie zostało użyte w amerykańskim magazynie "Harper’s weekly" w formie okrzyku radości. Późniejsze wzmianki o sloganie nasilały się stopniowo w XIX i XX wieku (M. Kochan 2007, s. 16-17).

Podział sloganów

Wyróżnia się cztery rodzaje sloganów, które dzielą się kolejno:

ze względu na swój charakter:

• Slogan racjonalny: jego zadaniem jest dotarcie do świadomości konsumenta i przekonanie go o logiczności prezentowanych informacji. Obiektywny charakter sloganu łączy tutaj funkcje "zwykłej" informacji z perswazją. Często stosowanym zabiegiem jest również użycie sformułowań, które wskazują na konkurencyjność danego produktu/ usługi np. ‘ nasze soki nie zawierają konserwantów’, ‘ ten zestaw witamin jest zalecany przez lekarzy na całym świecie’ (A. Czubała 2012, s. 214).
• Slogan emocjonalny: poprzez przymiotniki nacechowane pozytywnie trafia do sfery uczuć, wywołując radość z posiadania produktu, o którym mówi dany slogan reklamowy. Tworzy miły i przyjazny nastrój aby jak najlepiej trafić do podświadomości konsumenta, który zachęcony wieloma pochwałami produktu jest chętny na jego zakup. Stawia na emocje, które w oczach adresatów są bardziej wiarygodne niż racjonalne formy sloganu. Dzięki takim zabiegom klient czuję się ważny i bliski dla firmy, co skłania go do częstych zakupów (A. Czubała 2012, s. 214).

ze względu na kierunek oddziaływania:

• Slogan pozytywny: wzbudza chęć zakupów poprzez korzyści wynikające z zastosowania się do reklamowej obietnicy. Korzystanie ze sloganów pozytywnych staje się dominującym aspektem współczesnej reklamy. Aby skłonić konsumenta do zakupów oraz zainteresować go sloganem używa się odpowiedniej argumentacji takiej jak: ‘ korzystając z naszej doskonałej oferty staniesz się zdrowszy równocześnie znacznie oszczędzając’. Slogany pozytywne pojawiają się najczęściej w reklamach firm kosmetycznych, ekologicznej żywności, ofertach turystycznych, propozycjach bankowych czy szkołach nauki języków obcych (A. Czubała 2012, s. 214).
• Slogan negatywny: jest przeciwieństwem sloganu pozytywnego. Używa motywów niepokoju, strachu czy zagrożenia aby przekroczyć granice bezpieczeństwa konsumenta. Taki zabieg ma za zadanie uświadomienie adresatowi sloganu np. konieczności zmiany obecnie używanego sprzętu ze względu na jego przestarzałość czy brak odpowiedniej sprawności, nie posiadania ubezpieczenia samochodu czy nie podążania za obecnymi trendami mody lub stylem życia grupy, z którym identyfikuje się docelowy nabywca. Taki typ sloganu prezentuje możliwości uniknięcia negatywnych skutków działań konsumentów (A. Czubała 2012, s. 214).

Funkcje sloganów

Funkcje sloganów można wyodrębnić poprzez użycie psychologicznego modelu AIDA (A. Czubała 2012, s. 214-215), (M. Kochan 2007, s. 89):

• zwracać uwagę (A - attention)
• wzbudzać zainteresowanie (I - interest)
• wywołać chęć posiadania (D - desire)
• pobudzić motywację do działania, zakupu (A - action)

Zasady tworzenia dobrego sloganu reklamowego

Użycie sloganu w reklamie wiąże się z odpowiednimi cechami przekazu, które są w stanie celnie udrzerzyć w konsumenta. Oto najważniejsze z nich:

• musi być dopasowany do grupy odbiorców, których ma dotyczyć - przykładem jest reklama z 1987 roku mająca zachęcić Amerykanów pochodzenia latynoskiego do zakupu samochodów Toyota w USA. Sprawdzono najpierw jak reagują oni na slogan wykorzystywany w innych obszarach rynku amerykańskiego który brzmiał: "Kto mógłby chcieć czegoś więcej ! (Who could ask for anything more !)". Ta wersja nie przyjęła się dobrze, a co więcej wywołała złośliwe odpowiedzi i uderzała w dumę Latynosów, którzy byli zgodni co do tego, że mogliby oni chcieć o wiele więcej rzeczy niż tylko samochód. Postanowiono zmienić ten slogan na bezpieczną jego wersję: "Toyota zawsze daje ci więcej (Toyota sempre le das mas)", dzięki czemu osiągnięto zakładany sukces sprzedażowy (B. Kwarciak 1997, s. 106, 108), (A. Dejnaka, s. 72).
• najważniejsze aby był zwięzły, a równocześnie prezentował główne przesłanie - slogan powinien streszczać założenia reklamy/ firmy, zachowując przy tym chwytliwość i zainteresowanie klienta. Często oprócz podstawowych form tworzenia sloganu takich jak przedział wyrazowy pomiędzy 3 a 7 słowami używa się również tylko jednego słowa podkreślającego całą istotę przekazu. Przykładem jest pomysł amerykańskiej firmy Nike, która wykorzystała wyraz dźwiękonaśladowczy "Swoooooooosh" nawiązujący do dźwięku szybkiego biegu kobiety znajdującej się na zdjęciu nad napisem. Wyraz ten miał na celu odniesienie się do szybkości i wygody biegania w butach firmy Nike (B. Kwarciak 1997, s. 108), (A. Dejnaka, s. 72).
• powinien zapadać w pamięć odbiorcy - ważne jest aby slogan potrafił zainteresować odbiorcę do tego stopnia by ten nie mógł wymazać go z pamięci przez długi czas. Zabiegiem wspomagającym takie założenie może być rym czy użycie popularnych i prostych wyrazów. Wielokrotne powtarzanie w myślach danego zwrotu sprawi, że klient o wiele częściej będzie myślał o danym produkcie czy usłudze (A. Dejnaka, s. 72).
• slogan ma za zadanie skłonić adresata do odpowiedniego działania w formie zakupów - aby to się udało musi oddziaływać na emocje, które są bodźcem do podejmowania spontanicznych i irracjonalnych decyzji. Może zwrócić uwagę na istotność danego produktu lub uwypuklić jego zalety. Ważne jest aby był chwytliwy i wywoływał u adresatów chęć posiadania, przy równoczesnym zagłuszaniu racjonalnych argumentów lub przeciwwskazać do zakupu (B. Kwarciak 1997, s. 108).
• powinien zawierać słownictwo oraz różne formy stylistyczne, które będą zrozumiałe dla odbiorcy - twórcy sloganów korzystają z bogatej oferty środków stylistycznych, które sprawiają, że slogan potrafi wpłynąć na emocje czy rozbudzić wyobraźnie. Ważne jest nadanie odpowiedniej ekspresji językowej danemu sformułowaniu, a także posiadanie umiejętności poetyckich i wyczucia stylistycznego. Twórcy sloganów powinni czerpać inspiracje z wypowiedzi różnych ludzi i analizować te sformułowania, których rozmówcy używają najczęściej lub które są dla nich najlepiej zrozumiałe i wywołują pozytywne skojarzenia (A. Dejnaka, s. 68-70), (B. Kwarciak 1997, s. 108).

Slogan reklamowy — artykuły polecane

Ambient marketing — Storytelling — Strategia reklamowa — Influencer marketing — Interaktywność — Marketing szeptany — Landing page — FUD — Teaser

Bibliografia

• Czubała A. (red.) (2012), Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Dejnaka A. (2006), Strategia reklamy marki, produktów i usług, Onepress, Gliwice
• Glińska E. (2016), Wpływ reklamy na postawy konsumentów jako element budowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, Handel wewnętrzny nr 361
• Kochan M. (2007), Slogany w reklamie i polityce, Wydawnictwo TRIO, Warszawa
• Kwarciak B. (1997), Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków
• Peplińska M., Święcicka M. (2016), Wybrane hasła kampanii społecznych. Komunikacyjne i stylistyczne aspekty ich funkcjonowania, Poznańskie Spotkania Językoznawcze, nr 32
• Widerski J. (2015), Metafora jako środek kreacji w reklamie, Gospodarka, Rynek, Edukacja, nr 3

Autor: Milena Plata, Monika Wiejacka