Blok reklamowy

Blok reklamowy
Polecane artykuły
Product placement Strategia reklamowa Landing page Marketing wirusowy Operat szacunkowy Ulotka reklamowa Anonimizacja danych Kampania reklamowa Marketing szeptany

Blok reklamowy jest to zbiór kilku lub kilkunastu reklam prezentowanych jedna po drugiej podczas jednej przerwy reklamowej radiofonii i telewizji (A. Olejniczak, 2012, str. 216).

TL;DR

Blok reklamowy to zbiór reklam prezentowanych podczas przerw reklamowych w radiofonii i telewizji. Regulacje ustawowe określają czas i sposób nadawania reklam. Bloki reklamowe w polskiej telewizji są umieszczane między audycjami. Istnieją również bloki reklamowe o charakterze charytatywnym. Przykucie uwagi odbiorców jest istotne w procesie emisji bloków reklamowych, a emocje związane z programem przed blokiem reklamowym wpływają na odbiór reklam. Dzieci są również odbiorcami bloków reklamowych, które mogą wpływać na ich wyobrażenie rzeczywistości.

Regulacje ustawowe

Ustawodawca przewiduje termin bloku reklamowego i wyznacza odpowiednie zasady działalności reklamowej w programach radiofonii i telewizji.

• Według ustawy łączny czas nadawania programu obejmuje całą dobę licząc od godziny 6.00, a godzina nadawania programu oznacza godzinę zegarową (Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w sprawie zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i telewizji, 1993, str. 1). Maksymalny czas przeznaczony w ciągu godziny zegarowej na reklamy i telesprzedaż to 12 minut (Ustawa o radiofonii i telewizji, 1993, str. 16). Czas nadawania reklam w bloku reklamowym może ulegać zmianie, podczas gdy program jest nadawany przez niepełną godzinę zegarową. W takiej sytuacji dopuszczalny czas nadawania bloku reklamowego ulega skróceniu proporcjonalnie do skrócenia programu w stosunku do godziny zegarowej (Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w sprawie zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i telewizji, 1993, str. 1).

• Bardzo istotnym jest aby bloki reklamowe były oznaczone poprzez swego rodzaju komunikat zawierający słowo "reklama" lub "ogłoszenie płatne". Ustawodawca wymaga aby reklama i telesprzedaż były oddzielone od innych części audycji i oznaczone w sposób wizualny, dźwiękowy lub przestrzenny zarówno w początkowej jak i końcowej części bloku reklamowego (Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w sprawie sposobu prowadzenia w programach radiowych i telewizyjnych działalności reklamowej i telesprzedaży, 2011, str. 2).
• W rozporządzeniu regulowany jest również czas po którym może nastąpić przerwanie audycji w celu nadania reklamy. Czas jest zależny od tego czy nadawany jest pogram radiowy czy program telewizyjny. W przypadku programu radiowego nadawca może przerwać audycje nie wcześniej niż po 10 minutach od rozpoczęcia audycji lub od zakończenia poprzedniej przerwy poświęconej na reklamy w tej audycji. Kiedy mowa o programie telewizyjnym, czas po którym nadawca może przerwać audycje to 20 minut od rozpoczęcia audycji lub od zakończenia poprzedniej przerwy (Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w sprawie zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i telewizji, 1993, str. 1).
• Ważną kwestią przy nadawaniu bloków reklamowych jest stosowne ewidencjonowanie zarówno dziennego jak i godzinowego czasu nadanych reklam oraz czasu poświęconego na poszczególne podmioty gospodarcze, ponieważ łączny czas na reklamę produktów lub usług każdego podmiotu gospodarczego nie może wynosić więcej niż 35% ogólnego czasu przeznaczonego na bloki reklamowe (Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w sprawie zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i telewizji, 1993, str. 1).

Bloki reklamowe w polskiej telewizji

Struktura nadawania reklam

W polskiej telewizji spoty reklamowe emitowane w blokach reklamowych nie zawsze są nadawane w przerwach podczas audycji. Takim przypadkiem jest polska telewizja publiczna (między innymi TVP 1, TVP 2, TVP 3, TV Polonia), która bloki reklamowe umieszcza tylko i wyłącznie w przerwach między osobnymi audycjami (programami). Nadawca nie przerywa audycji na nadawanie reklam. W przypadku nadawców komercyjnych audycje są przerywane na rzecz nadana bloku reklamowego zgodnie z zasadami czasowymi przewidzianymi w ustawie (A. Radzikowski, 2016, str. 3).

Bloki specjalne

Wyjątkowym blokiem reklamowym w polskiej telewizji jest "Mikołajkowy Blok Reklamowy" realizowany przez komercyjnego nadawcę - Telewizję Polsat. Jest to rozpoznawalny projekt Fundacji Polsat sukcesywnie przeprowadzany corocznie od 14 lat. Blok jest emitowany zawsze w dniu 6 grudnia o godzinie 18:45. Mikołajkowy Blok Reklamowy jest blokiem charytatywnym, którego idea polega na tym, że wpływy obliczane na podstawie wyników oglądalności są w całości przekazywane na leczenie i rehabilitację chorych dzieci. W ciągu 14 edycji udało się zebrać 17,5 miliona zł przekazanych na Fundację Polsat (Grupa Kapitałowa Cyfrowy Polsat S.A., 2017, str. 77).

Bardzo istotnym w procesie emisji bloków reklamowych w telewizji jest przykucie uwagi odbiorców. Wraz z mijającym czasem i ciągłym natłokiem nowych informacji coraz trudniej jest przyciągnąć czyjąś uwagę. Z tego powodu przedsiębiorstwa dedykują większość swojego czasu na stworzenie idealnego przekazu informacji do reklamy. W przekazie reklamowym stosuje się różne techniki, które pozwalają na efektywne przekazanie informacji i przykucie uwagi odbiorców, dzięki czemu będą oni chętniej wykonywać zakomunikowane w reklamie działania, co jest celem reklamy nadawanej podczas bloku reklamowego (M. Makowski, 2011, str. 357).

Odbiór reklamy

Zauważono, że emocje związane z programem nadawanym przed blokiem reklamowym warunkują odbiór przekazu reklamowego znajdującego się w tym bloku. W momencie, gdy przed blokiem reklamowym audycja telewizyjna w postaci na przykład filmu lub reportażu wzbudza w odbiorcy silne emocje, to treści reklam zawartych w bloku są słabiej zapamiętywane (M. Makowski, 2011, str. 357).

Odrębną ale równie ważną kwestią jest sprawa odbioru bloków reklamowych przez dzieci. Dziecko również zaliczane jest do potencjalnych odbiorców i w wielu przypadkach łatwiej przyswajają komunikaty przekazywane w reklamach jednak nie potrafią go zinterpretować. Bloki reklamowe emitowane w telewizji często mogą przypominać pewne wzory współczesnego życia a dzieci odbierają blok reklamowy jako swojego mistrza kreującego ich obraz rzeczywistości (K. Hałdys, 2007, str. 206).

Bibliografia

• Grupa Kapitałowa Cyfrowy Polsat S.A. (2017), Raport roczny za rok obrotowy zakończony 31 grudnia 2016 roku, Warszawa
• Hałdys K. (2007), Reklama telewizyjna, i system ochrony nieletnich przed jej oddziaływanie, "Zeszyty Naukowe Zakładu Europeistyki Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie. Nr 1", Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, Rzeszów
• Makowski M. (2011), Wpływ treści telewizyjnego przekazu reklamowego na zachowanie i świadomość społeczeństwa , "Studia Elbląskie. Tom XII", Wyższe Seminarium Duchowne Diecezji Elbląskiej, Muzeum Historii Polskiej, Elbląg
• Olejniczak A. (2012), Reklama - psychologiczne aspekty wpływu marketingowych sztuczek, Instytut Lotnictwa w Warszawie, Pion Marketingu, Warszawa
• Radzikowski A. (2016), Reklama internetowa jako istotny czynnik w skutecznej promocji marki, Publikacja Telefirma
• Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 20 maja 1993 r. w sprawie zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i telewizji, Dz.U. 1993 nr 44 poz. 204
• Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 30 czerwca 2011 r. w sprawie sposobu prowadzenia w programach radiowych i telewizyjnych działalności reklamowej i telesprzedaży, Dz.U. 2014 poz. 204
• Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji. Dz.U. 1993 nr 7 poz. 34

Autor: Jakub Wolańczyk

Treść tego artykułu została oparta na aktach prawnych. Zwróć uwagę, że niektóre akty prawne mogły ulec zmianie od czasu publikacji tego tekstu.