Eye tracking

Eye tracking to nowoczesna metoda badań, która polega na analizie postrzegania przez ludzi przedmiotów znajdujących się w ich zasięgu wzroku np. opakowań produktów. Dzięki nowoczesnej technologii specjalne zaprojektowane do tego kamery mogą śledzić ruch gałek ocznych. Dzięki metodzie eye-tracking możemy dowiedzieć się, gdzie osoba badana patrzy, które elementy omija, a które elementy przyciągają wzrok (B. Wąsikowska i inni, 2015, s. 149)

TL;DR

Eye tracking to nowoczesna metoda badania postrzegania przedmiotów przez ludzi. Może być wykorzystywana do analizy opakowań produktów, reklam oraz półek sklepowych. Metoda ta pozwala określić, które elementy przyciągają uwagę konsumentów i jak zoptymalizować przekaz reklamowy. Badania eye-trackingowe są skuteczne, ale kosztowne, co ogranicza ich powszechne stosowanie.

Wykorzystanie eye-trackingu do badań postrzegania opakowań przez konsumentów

W czasie badania eye-trackingowego w badaniu opakowania, możemy przedstawić elementy, które zostały:

• zauważone, niezauważone
• zrozumiałe, niezrozumiane

Ponadto można zbadać:

• które elementy na opakowaniu zostały zobaczone jako pierwsze,
• po jakim czasie poszczególne elementy zostały zauważone,
• średni czas, który został przeznaczony na elementy na opakowaniu np. obrazki, kody, piktogramy),
• sposób patrzenia na opakowanie
• szacowany rozkład uwagi, który przeznaczany jest na elementy opakowania (co przyciąga, a co odciąga uwagę).

Sekwencja zauważania elementów na pudełku/opakowaniu pokazuje, co najbardziej przyciąga uwagę osoby badanej. Pomaga określić, które elementy opakowania są istotne z punktu widzenia konsumenta. Dzięki metodzie eye-trackingowej firmy mogą zidentyfikować również, które elementy opakowania mogą odciągać uwagę od głównej treści przekazu (J. Świda, i inni, 2013, s. 29)

Eyetracking w reklamie

Metodę eye-trackingu stosuje w celu sprawdzenia, co zauważył klient, a co zostało przez niego całkowicie zlekceważone. Dzięki eye-trackingowi w reklamie, producenci są w stanie zoptymalizować przekaz reklamowy, tak aby wybrać najlepszy wariant projektowy, który pozytywnie przyciągnie uwagę widzów. Badanie wykaże, które elementy reklamy są najbardziej pozytywnie odbierane przez widzów. Wiele osób twierdzi właśnie, że najważniejsze są pierwsze sekundy kontaktu klienta z reklamą. Dzięki temu otrzymuje się raport efektywności reklamy (B. Wąsikowska, 2015, s. 184).

Eyetracking w badaniu półek sklepowych

Metoda ta jest również szeroko używana w handlu nowoczesnym. Znajdują tam swoje zastosowanie w tzw. makronawigacji (rozkładzie produktów w sklepie, lub w ramach regału lub jednej półki) oraz w tzw. mikronawigacji (budowanie planu opakowania produktu)

Metoda jest szeroko stosowana w branży e-e-commerse - dzięki takim badaniom osoby zarządzające sklepem internetowym mają sposobność sprawdzenia, jak konsumenci postrzegają ich stronę, jakie treści przyciągają ich uwagę. Podczas takiej analizy bada się drogę przemierzającego wzroku konsumenta, aby jak najefektywniej umieszczać ciekawe treści dla osób kupujących (B. Wąsikowska, 2015, s. 178).

Wady i zalety badań eye-trackingowych

Podejmowane próby analizy z wykorzystaniem metody eye-trackingu wskazują, iż ta metoda jest jedną z najskuteczniejszych metod badających mechanizmy postrzegania różnych produktów i materiałów. To stwierdzenie powoduje, że przeprowadzanie badań eye-trackingowych z biegiem czasu będzie stawać się niezbędne w działalnościach, które zajmują się wizerunkiem firmy, tworzeniem wizji produktu i komunikacji przedsiębiorstwa z klientem. Metoda ta za niedługo zagości w ofertach większości agencji marketingowych. Mając na względu fakt, że konkurencja na rynku wzrasta, przedsiębiorstwa muszą poszukiwać co raz nowych i skuteczniejszych sposobów na oddziaływanie na potencjalnych klientów.

Dynamiczny rozwój badań eye-trackingowych najbardziej można zauważyć w branży FMCG. Dzięki temu prowadzenie takich badań w bliskiej przyszłości stanie się standardem, który będzie wymaganiem stawianym przez firmy. Dużą zaletą tego badania jest możliwość zbadania i zanalizowania danych, które są trudne do zbadania za pomocą innych metod. Wykorzystanie odpowiednich narzędzi informatycznych pozwala na zebranie ciekawych wyników ilościowych i wartościowych.

Główną wadą, która ogranicza wprowadzenie badań eye-trackingowych na szeroką skalę jest, póki co, wysoki koszt badań, który wynika z użycia do badań drogiego i specjalistycznego sprzętu. Koszt zakupu specjalistycznego sprzętu do tego rodzaju badań może wynosić nawet pod kilkanaście tysięcy złotych. Dlatego jest to wydatek póki co, na który mogą pozwolić sobie jedynie duże, dominujące na rynku przedsiębiorstwa (M. Kaczmarek, 2012, s. 30)

Eye tracking — artykuły polecane

Ambush marketing — Ekspozycja — FUD — Metody przyciągania klientów w internecie — Visual merchandising — Współczynnik konwersji — Kampania reklamowa — Metody pozyskiwania informacji z rynku — Pozycjonowanie produktu i firmy

Bibliografia

• Kaczmarek M. (2012), Mocne i słabe strony eye trackingu jako metody badania zachowań nabywców, [w:] Foresight w praktyce zarządzania przedsiębiorstwem, Instytut Zachodni, Poznań
• Świda J., Kabaja B. (2013), Wykorzystanie technik neuromarketingowych do badań postrzegania opakowań produktów, Marketing w praktyce, nr 11
• Wąsikowska B. (2015), Zastosowanie technik neuronauki poznawczej w zarządzaniu marketingowym, Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, nr 13
• Wąsikowska B. (2015), Eyetracking w badaniach marketingowych, Zeszyty naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 863

Autor: Weronika Machnik