Ocena subiektywna

Ocena subiektywna - ocena odnosząca się do indywidualnego, zwykle hedonicznego doznania, które może być zaobserwowane i zrelacjonowane tylko przez osobę odbierającą dane wrażenie [I.Duda 1995, s. 111]

• Metody ocen konsumenckich to wszystkie oceny, w których konsument bezpośrednio lub pośrednio wyraża swoją opinię. [T. Jędryka, T. Kozłowski 1986, s. 36]. Celem metod konsumenckich jest określenie akceptacji, preferencji i stopnia pożądalności ocenianych wyrobów przez możliwie liczną i reprezentatywną populację. Oceny konsumenckie przeprowadza się przy wprowadzeniu nowych towarów na rynek, przy zmianach technologii lub składu surowcowego (na przykład w sensie regionu zamieszkania, zawodu, wieku itd.). Stosowane metody zależą zarówno od zadań stawianych danym badaniom jak i od liczebności badanej populacji.

Wyrażanie opinii konsumentów na jakikolwiek temat może odbywać się dwojako:

• poprzez pozostawienie pełnej swobody konsumentom w formułowaniu odpowiedzi (tak zwane pytania otwarte) lub
• poprzez dokonanie przez konsumenta wyboru odpowiedzi z ustalonej i ograniczonej listy obejmującej możliwie szeroki zestaw gotowych odpowiedzi (tak zwane "pytania zamknięte"). Najprostszym przykładem odpowiedzi na ten typ pytań są: "TAK",:NIE", "NIE WIEM".

Najlepszym przykładem oceny subiektywnej jest ocena organoleptyczna. Ocena sensoryczna może być przeprowadzona przez dowolnego konsumenta i dotyczyć każdego produktu, który można zbadać za pomocą zmysłów ludzkich. Polega ona na ocenie cech produktu na podstawie wrażeń, jakie konsument odbiera za pomocą zmysłów smaku, węchu, dotyku, słuchy czy wzroku. Metoda ta służy do badania cech, których nie da się zbadać innymi metodami i wyrazić wyników za pomocą liczb, tzw. cech niemierzalnych. Ocena może jednak dać bardzo różne wyniki, gdyż zależna jest ona od otoczenia i cech (np. wrażliwości zmysłów, stanu zdrowia) osoby oceniającej.

TL;DR

Artykuł dotyczy oceny subiektywnej i metod jej przeprowadzania. Opisuje metody ocen konsumenckich, w tym ocenę organoleptyczną. Omawia również badania ankietowe i metody oceny preferencji i akceptacji produktów. Wskazuje zalety metod hedonicznych i opisuje badania motywacji i zachowań konsumentów.

Badania ankietowe

W badaniach ankietowych dotyczących ogółu konsumentów częściej stosuje się system pytań zamkniętych, gdyż umożliwia on uzyskanie porównywalnych, skutecznie ogranicza możliwości zniekształcenia wyników przez grupę prowadzącą badania oraz ułatwia interpretacje wyników. Preferencja oznacza danie pierwszeństwa danemu wyrobowi, w warunkach swobodnego wyrobu (np. za pomocą metody kolejności). W badaniach preferencji najczęściej stosuje się skale hedoniczne punktowe i liniowe mające na celu określenie stopnia lubienia. Wyniki badań preferencji przedstawiane są zazwyczaj w postaci średniej arytmetycznej, a odchylenie standardowe lub wariacja stanowią miarę jej rozrzutu. Średnia ta jest podstawą do utworzenia szeregów preferencyjnych, np. według malejącej preferencji. Badania preferencji mają zastosowanie w:

• ocenie upodobań żywieniowych indywidualnych konsumentów lub grup z punktu widzenia prawidłowego żywienia,
• planowaniu posiłków,
• ocenie upodobań ludzi chorych, np. otyłość, cukrzycę czy miażdżycę,
• szacunkowej ocenie akceptacji,
• przewidywaniu spożycia różnych grup produktów.

Zalety metod hedonicznych są następujące:

• metody skalowania są mniej czasochłonne od metod różnicowych i metod kolejności,
• procedura badawcza jest ciekawsza dla konsumenta,
• znajdują najszersze zastosowanie w ocenie psychologicznej,
• konsumenci nie muszą być specjalnie przygotowani,
• można wykorzystać je do badań wielu czynników,
• badania z ich zastosowaniem dają wyniki o dużej wiarygodności. [ E. Babińska - Zielińska, A. Rybowska, W. Obniska 2008, s. 70]

Pożądalność określa stopień w jakim konsumentowi odpowiada dany wyrób, czyli w jakim go lubi lub nie lubi i oceniana jest najczęściej za pomocą skali hedonicznej. Akceptacja jest pojęciem alternatywnym, oznaczającym przyjęcie (użytkowanie, spożycie) lub odrzucenie danego wyrobu [T. Jędryka, T. Kozłowski 1986, s. 36]. pomimo że w ocenie preferencji i akceptacji stosuje się podobne metody, badania preferencji odwołują się do psychiki konsumenta i odnoszą się do jego wyobrażeń o pożywieniu, badania akceptacji zaś opierają się na ocenie odczuć sensorycznych w stosunku do prezentowanej próbki pożywienia. Metody stosowane do oceny akceptacji:

• metoda profilowania sensorycznego - zakłada, że smakowitość, zapach, wygląd czy tekstura nie są pojedynczymi cechami jakości sensorycznej, ale stanowią kompleks wielu cech jednostkowych o charakterze pozytywnym i negatywnym, które są wcześniej ustalane dla każdego produktu na podstawie specjalnej procedury wstępnej,
• metoda kolejności - zadaniem oceniającego jest uszeregowanie kilku podanych w losowym porządku próbek pod względem określonej, z góry ustalonej cechy pod kątem oceny konsumenckiej (np. od najgorszego do najlepszego smaku),
• metoda parzysta - polega na podaniu przez oceniającego, spośród dwóch próbek, próbki lepszej, bardziej mu odpowiadającej pod względem badanej cechy, np. zapachu [E. Babińska - Zielińska, A. Rybowska, W. Obniska 2008, s. 75]

Oddzielnym zagadnieniem w badaniach konsumenckich są badania motywacji i zachowań konsumentów w stosunku do określonych produktów, zaleceń żywieniowych. Badania te okazały się pomocne w uzyskaniu odpowiedzi na pytanie, dlaczego konsumenci akceptują lub odrzucają określone produkty - jakie są ich motywacje, poglądy, postawy i zachowania w stosunku do tych produktów. Na intencje zachowania się wpływają dwa elementy: postawa danej osoby wobec określonego zachowania oraz norma subiektywna. Postawa wobec zachowania jest to sumaryczna ocena tego, jak postrzega dana osoba to zachowanie (jako dobre czy złe), natomiast norma subiektywna jest wynikiem przekonań normatywnych, czyli wynikiem pewnego nacisku społecznego ze strony autorytetów (lekarzy, rodziny, przyjaciół itd.) na zachowanie się w określony sposób oraz stopnia zaufania do tych autorytetów (motywacji do podporządkowania się im). [J. Gawęcki, N. Baryłko-Pikielna 2007, s. 281]

Ocena subiektywna — artykuły polecane

Odorymetria — Akceptacja konsumencka — Ocena jakości — Ocena organoleptyczna — Ocena konsumencka — Skala ocen — Obserwacja — Skala Likerta — Próg absolutny

Bibliografia

• Babińska E., Rybowska A., Obniska W. (2008), Sensoryczna ocena jakości żywności, Wydawnictwo Akademii Morskiej w Gdyni, Gdynia
• Duda I. (red.) (1995), Słownik pojęć towaroznawczych, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków
• Gawęcki J., Baryłko-Pikielna N. (2007). Zmysły a jakość żywności i żywienia, Wydawnictwo Akademii Rolniczej im. Augusta Cieszkowskiego w Poznaniu, Poznań
• Hołub G. (2004). Wybór należy do Ciebie?-Pomiędzy obiektywnym a subiektywnym rozumieniem dobra, "Cywilizacja" 10, s. 67-75
• Jędryka T., Kozłowski T. (1986), Materiały do ćwiczeń z analizy sensorycznej, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków
• Kiereś H. (2018). Subiektywizm, Polskie Towarzystwo Tomasza z Akwinu
• Rokicka E., Petelewicz M. (2014), Subiektywna jakość życia a status społeczno-ekonomiczny, Uniwersytet Łódzki

Autor: Magdalena Dereń, Tomasz Kubicz