Hasło reklamowe

Hasło reklamowe, slogan reklamowy jest to forma zdaniowa, która jest tak prezentowana, aby przedstawiała hasło reklamowe lub propagandowe. Jest to zwrot, który w sposób utarty, dobrze znany, uproszczony, spowszechniały przedstawia jakąś opinie lub sąd [W. Smid 2008 s. 283]. Slogan reklamowy jest najważniejszym elementem przekazu reklamowego (pozostałe elementy to nagłówek, treść zasadnicza, ilustracja). Za pomocą niewielkiej ilości słów, których dobór, sens, rytm brzmienie pozwalają wywrzeć duże wrażenie i sprzyjają zapamiętaniu, wyraża główną myśl reklamy. [R. Nowacki (2005) s. 59,60]

TL;DR

Slogan reklamowy to forma zdaniowa prezentująca hasło reklamowe lub propagandowe. Może zawierać nazwę marki lub być niezależny od niej. Slogan może występować jako nagłówek lub podsumowanie reklamy. Może mieć różną budowę składniową, np. równoważniki zdań, zdania pojedyncze lub złożone. Dobry slogan powinien być łatwo zapamiętywalny, sugestywny, wywoływać emocje i reakcję u odbiorcy. Slogan ma różne funkcje, związane z odbiorcą, przekazem i nadawcą.

Rodzaje sloganów

Ze względu na występowanie nazwy marki w sloganie [R. Nowacki (2005) s. 60]

• Slogany samodzielne - posiadają nazwę marki produktu reklamowanego, która występuje jak integralna część sloganu np. "Zawsze Coca Cola", "Z Wartą warto", "Pasta Kiwi but ożywi". Nazwa marki może być też jako element luźno powiązany z hasłem, oddzielony znakiem interpunkcyjnym np. "Ariel - pranie czyste jak łza", Lisner... Ryby maja głos". Nazwa marki może być też jako jedyny element sloganu wypowiedziany lub zapisany w określony sposób np. okrzyk "Brezze"
• Slogany niesamodzielne - najbardziej popularne, stanowią 80% wszystkich sloganów. Nie mają w sobie nazwy marki, ale poprzez wpływ intensywnych kampanii stają się wyróżnikami marki np. "Codziennie niskie ceny" Biedronka, "Już w porządku mój żołądku" Rennie

Ze względu na umiejscowienie w przekazie reklamowym [R. Nowacki (2005) s. 60]

• Slogany - nagłówki - poprzedzają właściwy tekst reklamowy, ich główna funkcja to przyciągnięcie uwagi odbiorcy, aby przeczytał szczegółowe informacje na temat produktu.
• Slogany - podsumowania - znajdują się w końcowej części testu reklamowego. Streszczają przesłanie reklamy, jest to ta część, która powinna zostać zapamiętana przez odbiorcę.

Ze względu na budowę składniową [R. Nowacki (2005) s. 60,61]

• Slogany w formie równoważników zdań - wypowiedź nie zawierająca czasownika. Zalety to wieloznaczność, umożliwienie dopowiedzenia odbiorcy tego co zostało pominięte w sloganie, wzbudzenie ciekawości odbiorcy np. "Niezawodna ochrona" dezodorant Rexona.
• Slogany w formie zdań pojedynczych - wypowiedź zawierająca jeden czasownik. Slogan taki ma z reguły charakter informacyjny, pokazuje plusy użytkowania produktu np. "Whiskas. Koty czuja różnicę" pokarm dla kotów Whiskas.
• Slogany w formie zdań złożonych - wypowiedź zawierająca więcej niż jeden czasownik. Dają więcej informacji, często wykorzystują rymy, dlatego łatwo je zapamiętać np. "Czujesz, że żyjesz" (piwo Żywiec).
• Slogany będące połączeniem przynajmniej dwu równoważników lub zdań - są długie i trudne do zapamiętania, ale działają na emocje, są związane z wykorzystaniem odpowiednich skojarzeń np. "Zdrowie to podstawa. Zacznij od skóry" (kosmetyki do twarzy firmy Vichy)

Cechy dobrego hasła reklamowego

Hasło reklamowe powinno:[R. Nowacki (2005) s. 61], [M. Kochan (2007) s. 89]

• być łatwo zapamiętywalne
• zwracać uwagę odbiorcy na przekaz
• być sugestywne i powinno oddziaływać na wyobraźnię
• wywoływać pożądane emocje
• wywołać u odbiorcy odpowiednią reakcje
• mieć oryginalną i atrakcyjną formę językową

Funkcje sloganów

Związane z odbiorcą [M. Kochan (2007) s. 89]

• wyróżniająca - zwrócenie uwagi odbiorcy na przekaz, oddzielenie go od innych przekazów.
• zachęcająca - skłonienie odbiorcy do zainteresowania się przekazem.
• kontaktowo-więziotwórcza - nawiązanie kontaktu z odbiorcą i podtrzymanie go.
• perlokucyjna - wywołanie reakcji u odbiorcy, skłonienie do zmiany postawy lub podjęcia działania.

Związane z przekazem [M. Kochan (2007) s. 90]

• informacyjno-podsumowująca - przekazanie najważniejszej treści, streszczenie komunikatu, powtórzenie najważniejszego przesłania innymi środkami poprzez dodanie grafiki, dłuższego tekstu.
• dopowiadająca - rozszerzenie i uzupełnienie treści.
• memoryzacyjna - przekazanie przesłania tak, aby odbiorca je zapamiętał.

Związane z nadawcą [M. Kochan (2007) s. 90]

• prezentacyjna - przedstawienie nadawcy w sposób korzystny.
• intertekstualna - zagłuszenie przekazów, które zagrażają nadawcy, polemika z nimi.

Hasło reklamowe — artykuły polecane

Komunikacja wizualna — Landing page — Reklama telewizyjna — Rodzaje reklamy — Slogan reklamowy — Teaser — Baner reklamowy — Typy ogłoszeń reklamowych — Materiały reklamowe

Bibliografia

• Glińska E. (2016), Marketingowa analiza komunikacyjnych walorów sloganów reklamowych miast, Handel wewnętrzny nr 2(361), Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Kochan M. (2007), Slogany w reklamie i polityce, Wydawnictwo TRIO, Warszawa
• Lizończyk I. (2011), Today. Tomorrow. Toyota. językowa analiza sloganów reklamowych w przemyśle samochodowym
• Nowacki R. (2005), Reklama, Difin, Warszawa
• Smid W. (2008), Język reklamy w komunikacji medialnej, CeDeWu, Warszawa
• Ślużyński M. (2004), Marketing w praktyce. Budowanie marki, tworzenie tekstów reklamowych, Wydawnictwo Onepress, Gliwice

Autor: Katarzyna Nieśpiałowska