Sprzedaż osobista
| Sprzedaż osobista |
|---|
| Polecane artykuły |
"Sprzedaż osobista to bezpośrednia forma komunikowania się z nabywcami, w której sprzedawca demonstruje produkt i zachęca potencjalnych klientów do jego zakupu.” (T. Taranko 2015, s. 54). Jako narzędzie marketingowe umożliwia sprzedającemu dotarcie aż do czterech z pięciu zmysłów: wzroku, powonienia, smaku i dotyku – co bezpośrednio ma swoje przełożenie na wzbudzanie ciekawości i niemal jednoczesne jej zaspokojenie. Daje również możliwość wywoływania konkretnych reakcji u konsumentów. (M. J. Thomas 1999, str. 445) Konieczne jest, aby odbyła się "twarzą w twarz” (E. F. Cyrson 1994, str. 39) w odróżnieniu od pozostałych elementów komunikacji marketingowej, sprzedaż osobista ma charakter bezpośredni i elastyczny (J. Altkorn 2000, str. 327). Bezpośredniość ta umożliwia natychmiastową realizację sprzężenia zwrotnego i pozbawiony zakłóceń przekaz informacji z możliwością skorygowania ewentualnych niejasności. Elastyczność z kolei przejawia się w możliwości szybkiego zareagowania i zaadaptowania się do zachodzących zmian na rynku. Sprzedaż osobista wykorzystywana jest przede wszystkim na rynku business-to-business oraz na rynku dóbr konsumpcyjnych skierowanego do wąskiego grona nabywców (A. Kochaniec 2005, str. 12).
Funkcje sprzedaży osobistej:
- informowanie o produkcie, jego zastosowaniach, właściwościach itp.
- zbieranie informacji o potrzebach na rynku
- zacieśnianie więzi z konsumentami
- przekonywanie klientów i wspieranie sprzedaży poprzez udzielanie pomocy, porad itp.
- kształtowanie wizerunku firmy i pozytywnego nastawienia konsumentów.
Szczególną rolą sprzedaży osobistej jest minimalizowanie ryzyka związanego z zakupami. "Ryzyko to jest pochodną rodzaju produktu, ceny, warunków zakupu, osobowości kupującego, subiektywnej oceny znaczenia zakupu, dotychczasowych doświadczeń, ilości i jakości posiadanych informacji związanych z produktem itp. Im większe występuje ryzyko, tym większa jest rola sprzedaży osobistej.”(J. Altkorn 2000, str. 330) Za przykład może posłużyć kupno takiego produktu jak pieczywo, jest to artykuł bezproblemowego zakupu, w związku z czym rola sprzedającego może być ograniczona do minimum, a za proces komunikacji odpowiada przede wszystkim promocja sprzedaży oraz reklama. Odwrotnym przypadkiem jest zakup artykułów problemowego zakupu, na przykład komputera. Udział wykwalifikowanego sprzedawcy, który doradzi i rozwieje wątpliwości jest niezbędny – jego zadaniem jest wypełnić funkcje informacyjne i zwiększyć skłonność nabywcy do kupna. Niezawodna jest jeśli oferowany produkt jest niejasny merytorycznie lub technicznie (np. kredyt w banku) (D. Szwajca 2013, str. 83).
Marketingowe pojęcie sprzedawcy
Sprzedawca w marketingu jest pojęciem znacznie szerszym niż tradycyjnie się przyjmuje (J. Altkorn 2000, str. 330). Nie myślimy tu jedynie o osobie sprzedającej towary ostatecznym nabywcom w sieciach detalicznych, ale o wszystkich formach bezpośrednich kontaktów, które mają za zadanie zawarcie transakcji, niezależenie od tego, na którym szczeblu obrotu się ona odbywa – detalu, hurtu, zbytu. Grupa sprzedawców nie jest jednorodna – sprzedawcami się zarówno osoby pracujące przy bezpośredniej obsłudze klienta w sklepach, ale także agenci przedsiębiorstw produkcyjnych i handlowych. Rozróżnić możemy natomiast sprzedawców wewnętrznych i zewnętrznych – przykładem wewnętrznego sprzedawcy jest makler giełdowy, a zewnętrznego – komiwojażer.
Specjalizacje personelu handlowego
- Kryterium produktu (J. Altkorn, 2000, str. 331) – przedsiębiorstwo wykorzystuje je, kiedy do zaoferowania ma szeroki wachlarz asortymentu. Poszczególni sprzedawcy specjalizują się w wąskim zakresie określonych produktów i grup towarowych.
- Kryterium terytorium, – aby uniknąć sytuacji, w której obszary działania akwizytorów nałożą się na siebie, wyznaczane są granice aktywności każdego ze sprzedawców. Wytyczenie terenów jest w szczególności ważne w momencie, kiedy firma oferuje wąski asortyment towarów dla rozproszonych konsumentów.
- Kryterium określonych cech wybranego segmentu rynku – sprzedawca musi posiadać odpowiednią wiedzę i kwalifikacje w zakresie swojego działania. Podstawowa wiedza sprzedawcy dotyczy:
- przedsiębiorstwa, dla którego pracuje sprzedawca (cele, strategie, pozycja na rynku, misja itp.)
- produkt, który oferuje (wady i zalety, sposób użytkowania, gwarancja itp.)
- techniki procesu sprzedaży.
Obecnie marketing dąży do wyedukowania sprzedawcy, który posiadać będzie wiedzę, aktywnie będzie brał udział w procesie sprzedaży-kupna i będzie mógł sprostać rosnącym oczekiwaniom i potrzebom ze strony konsumentów. Duże przedsiębiorstwa organizują programy edukacji swoich sprzedawców by jak najlepiej przygotować ich na kontakt klienta z firmą.
Bibliografia:
- Altkorn J., (2000). Podstawy marketingu, Instytut marketingu, Kraków
- Cyrson E. F., (1994). Promocja a marketing mix, "Ruch prawniczy, ekonomiczny i socjologiczny”, nr 2
- Kochaniec A., (2005). Instrumenty wprowadzania marki na rynek, "Instrumenty kształtowania marki”, Warszawa, nr 1
- Szwajca D., (2013). Działania marketingowe jako determinanty kosztów w cyklu życia produktu, "Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej”, nr 66
- Taranko T, (2015). Komunikacja marketingowa. Istota, uwarunkowania, efekty, Wolters Kluwer SA, Warszawa
- Thomas M. J., (1999). Podręcznik marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
Autor: Krystyna Błaszkiewicz
.
