Długi ogon

Długi ogon
Polecane artykuły
C2B Marka własna FMCG Branża fmcg Orientacja marketingowa Prosument Rodzaje sklepów Moda na produkt Monopol, oligopol, konkurencja

To koncepcja, której autorem jest Chris Anderson. Jej głównym założeniem jest posiadanie dużej ilości asortymentu, który zaspokoi indywidualne potrzeby konsumentów.

Można również przełożyć to na wiele innych dziedzin, takich jak: życie społeczne, gospodarcze czy polityczne. Jeżeli jednak mówimy o kwestiach ekonomicznych czy kwestiach zarządzania to analizuje się ją głównie w kontekście handlu detalicznego, jednak rozpowszechnienie oraz rozwój internetu sprawiły, że pojęcie to coraz częściej pojawia się w odniesieniu do handlu internetowego (Stępnicka S., Bąkowska P.).

Przykład podmiotów, funkcjonujących na zasadach „długiego ogona” są: Allegro.pl, eBay.com czy Walmart.

TL;DR

Koncepcja długiego ogona polega na posiadaniu dużej ilości różnorodnych produktów, które zaspokajają indywidualne potrzeby konsumentów. Jest stosowana głównie w handlu detalicznym, zwłaszcza w handlu internetowym. Firmy, takie jak Allegro.pl i eBay.com, funkcjonują na zasadach długiego ogona. Koncepcja opiera się na trzech głównych czynnikach: upowszechnianiu metod wytwarzania, dystrybucji i łączeniu podaży z popytem. Zarządzanie długim ogonem w sklepie internetowym polega na umożliwieniu sprzedaży i zakupu różnorodnych produktów. Jednak może brakować systemu rekomendacji i rankingu produktów.

Powstanie koncepcji

W 2004 roku wyżej wspomniany Chris Anderson, wypuścił artykuł, w którym przedstawił nowy model ekonomiczny zwany długim ogonem. Jego artykuł cieszył się tak dużą popularnością, że zdecydował opublikować to w postaci publikacji naukowej „The Long Tail. Why the Future of Business is Helling Less of More” (Stępnicka S., Bąkowska P.).

Charakterystyka długiego ogona

Większość pozycji w asortymencie, która określana jest „dopełnieniem bestsellerów”to właśnie długi ogon sklepu. Jeden z popularnych sklepów – Amazon podaje, że to dochody z długiego ogona stanowią większość przychodów dla firmy. Google podkreśla, że większość przychodów pochodzi z długiego ogona małych reklamodawców (Chodak G.).

Firmy stosujące koncepcję długiego ogona „połowę swoich obrotów uzyskują za sprawą bestsellerowych i reklamowanych produktów. Jednak druga, o wiele bardziej zróżnicowana część rynku, składająca się z produktów niszowych jako całość generuje nie mniejsze wpływy. Długi ogon to miejsce dla relatywnie mało znanych produktów, które w globalnej gospodarce sieciowej mogą znaleźć jednak znaczną liczbę amatorów” (Strzelecki A.)

Nazwa długi ogon zsotała zaczerpnięta od "kształtu wykresu w układzie współrzędnych XY, na którym początkowo wartość funkcji gwałtownie spada (oś pionowa Y) a następnie bardzo powoli maleje (oś X) zbliżając się do zera, ale nigdy go nie osiągając. Ten długi ogon zmierzający do zera może być bardzo gruby, mieszczący rzeszę oferentów–producentów i wcale nie musi – zgodnie z zasadą V. Pareto – stanowić tylko 20% udziału w rynku" (Hope E.).

Czynniki długiego ogona

Chris Andersen wyróżnia trzy główne czynniki:

• Upowszechnianie metod wytwarzania
• Upowszechnianie metod dystrybucji
• Łączenie podaży z popytem (Stępnicka S., Bąkowska P.)

Zdaniem B.D. Keillora koncepcja długiego ogona Andersona jest funkcją pięciu sił, do których należą:

1. populacja – całkowita liczba produktów długiego ogona znacząco przekracza liczbę produktów oferowanych przez największych sprzedających
2. przystępność – koszt osiągnięcia rynków „długiego ogona” gwałtownie spada w stosunku do kosztów rynków hitów
3. osiągalność – używanie funkcji rankingu, ocen i rekomendacji
4. wybór – szeroki wybór produktów długiego ogona w stosunku do konkurencyjnego rynku bestsellerów
5. zmiana (Stępnicka S., Bąkowska P.)

Zarządzanie długim ogonem w sklepie internetowym

Jak wspomniano już wyżej, koncepcje długiego ogona stosują międzynarodowe firmy np. Allegro.pl oraz eBay.com. Które reprezentują klasyczny przykład podmiotów stosujących koncepcję długiego ogona.

Drugi wspomniany serwis, czyli eBay.pl, odniósł sukces dzięki jednej głównej zasadzie, czyli fakt, że za pomocą tej platformy wielu użytkowników może zarówno sprzedawać jak i kupować niezliczoną ilość dóbr, z przeróżnych dziedzin, ponieważ serwis ten skupia się zarówno na produktach popularnych jak i na produktach niszowych. Podobnie jest w przypadku drugiego wspomnianego serwisu, czyli Allegro.pl. Co prawda jest on o kilka lat młodszy od swojego poprzednika, ale działa równie dobrze.

Andersen podkreśla, że w przypadku oby tych platform pojawia się jedno niedociągnięcie, które pokazuje swoistą niedoskonałość działania koncepcji długiego ogona w obu tych serwisach, a jest to m.in. brak systemu rekomendacyjnego towarów jak i również pewnego rodzaju rankingu pokazującego produkty według ocen (Stępnicka S., Bąkowska P.).

Bibliografia

• Chodak G., (2008), Wybrane aspekty zarządzania długim ogonem w sklepie internetowym, Politechnika Wrocławska
• Hope E., (2014), Recenzja książki Chrisa Andersona „Długi ogon: ekonomia przyszłości – każdy konsument ma głos”, Politechnika Gdańska
• Stępnicka S., Bąkowska P., (2013), Koncepcja „długiego ogona” w naukach ekonomii i zarządzania, „Organizacja i zarządzanie”, Kwartalnik Naukowy nr.1 (21)
• Strzelecki A., (2007), Jak przeszukujemy sieć? ”Długi ogon wyszukiwania”, „E-mentor nr 4 (21)”

Autor: Katarzyna Michalczyk