Segmentacja rynku

Segmentacja rynku to proces podziału rynku według określonych kryteriów na możliwie jednolite grupy nabywców tzw. segmenty rynkowe, wymagające zastosowania odmiennych strategii marketingowych w celu oddziaływania na dokonywane przez nabywców zakupy. Zadaniem każdego przedsiębiorstwa jest zidentyfikowanie takiego grona konsumentów, które pozwoli jak najlepiej osiągnąć cele założone przez firmę. Aby zaspokoić zróżnicowane potrzeby należy najpierw podzielić rynek na stosunkowo jednorodne grupy, a następnie dopasować ofertę marketingową do wyszczególnionych zespołów. W ten sposób podaż dostosowuje się do popytu. Przyczyny tworzenia segmentów:

• Segmentacja ułatwia wybór rynku, na którym działalność przedsiębiorstwa będzie opłacalna. Ułatwia to zaplanowanie strategii związanych z produktem, dystrybucją, promocją i ceną.
• Umożliwia firmie lepiej dopasować się do potrzeb klientów.
• Prościej jest obserwować zmiany zachodzące na rynku i dostosować się do nich.
• Wyszczególnienie segmentów usprawnia komunikację między producentem i klientami.
• Pomaga dotrzeć do tych konsumentów, których preferencje zostały uwzględnione przy kształtowaniu działań marketingowych.

TL;DR

Segmentacja rynku to proces podziału rynku na grupy nabywców, które wymagają różnych strategii marketingowych. Segmentacja ułatwia wybór opłacalnego rynku, dostosowanie się do potrzeb klientów i obserwowanie zmian na rynku. Cechy segmentacji to dostępność, mierzalność, obszerność i reaktywność. Metody segmentacji rynku to koncentracja jednosegmentowa, specjalizacja selektywna, specjalizacja produktowa i specjalizacja rynkowa. Metody statystyki wielowymiarowej wykorzystywane w segmentacji rynku to analiza korespondencji, metoda drzew klasyfikacyjnych i analiza skupień.

Cechy segmentacji

Podstawowe cechy segmentacji:

1. Dostępność - podstawowa zmienna determinująca użyteczność. Firma może skutecznie dotrzeć do konsumentów tworzących dany segment z opracowaną dla nich strategią. Czasami niedostępność segmentu może wynikać ze względu na specyfikę kulturową.
2. Mierzalność - możliwość zebrania podstawowych informacji o cechach nabywców odróżniających ich od innych grup.
3. Obszerność - segment musi być na tyle duży, aby potrzebne był zastosowanie w nim odrębnej strategii marketingowej. Gdy segmenty są niewielkie, firma musi wybrać ich więcej. Skądinąd wybór za dużej liczby segmentów może powodować zagrożenia przejawiające się dużym rozproszeniem działalności przedsiębiorstwa, próbującym dotrzeć do innych segmentów, co może skutkować niezadowoleniem klientów. Opłacalność segmentu zależy też jednak od wielkości firmy. Często małe segmenty są nieopłacalne dla dużych firm, a przynoszą wiele korzyści mniejszym przedsiębiorstwom.
4. Reaktywność - docelowe grupy nabywców powinny cechować się wrażliwością na opracowane dla danego segmentu strategie marketingowe.

Segmentacja powinna odpowiadać następującym cechom:

1. Wydzielone segmenty powinny się różnić między sobą,
2. Wyodrębnione segmenty powinny być możliwie jak najbardziej jednorodne wewnętrznie,
3. Wyosobnione segmenty powinny odmienne reagować na kampanie reklamowe danego produktu,
4. Segmenty powinny być łatwe do zidentyfikowania i zmierzenia,
5. Segmenty powinny stosunkowo duże
6. Segmenty powinny być dostępne (możliwość ich obsługi).

Segmentacja rynkowa

Segmentacja rynkowa:

• Koncentracja jednosegmentowa - najłatwiejsza strategia. Przedsiębiorstwo wybiera tylko jeden segment rynku, najbardziej dla niego stosowny i na nim koncentruje wszystkie działania marketingowe i do niego dostosowuje swoją ofertę. Dzięki takiej metodzie firma zyskuje rozległą wiedzę na temat danego segmentu i jest w stanie dostosować do niego swoją ofertę. Technika ta wyjątkowo dobrze sprawdza się w przypadku małych przedsiębiorstw. Zyskują one dzięki temu, że duże przedsiębiorstwa nie są w stanie skoncentrować się na potrzebach niszowych segmentów. Wadą tej techniki jest dość duże ryzyko związane z zależnością od jednego segmentu.
• Specjalizacja selektywna - polega na wyselekcjonowaniu kilku rynków cząstkowych i skoncentrowaniu odmiennej strategii marketingowej i produktowej na każdym z nich. Tę technikę stosuje wiele przedsiębiorstw, które odniosły sukces na jednym rynku i w ramach rozwoju poszerzyły swoją działalność na następne rynki, zmniejszając ryzyko działalności wynikające z koncentracji jednosegmentowej. Jest to mniej ryzykowna metoda, ponieważ niebezpieczeństwo rozkłada się na kilka segmentów, a zyski uzyskane z dochodowych segmentów mogą być wykorzystywane do wsparcia nierentownych segmentów.
• Specjalizacja produktowa - skupia się na produkowaniu jednego towaru i zaopatrywaniu różnych rynków w jego odmiany. Taka specjalizacja umożliwia wyrobienie sobie renomy w zakresie danego produktu. Ryzykiem w tym rynku cząstkowym można nazwać pojawienie się nowej technologii lub wejście na dany rynek dużego konkurenta.
• Specjalizacja rynkowa - polega na docieraniu tylko do jednego segmentu rynku (np. górnictwa) i dostarczania mu większości niezbędnych produktów. Ułatwia to osiągnięcie mocnej pozycji w segmencie. Jednak taki wybór specjalizacji na rynku jest zawsze wystawiony na ryzyko obniżenia sprzedaży, w wyniku spadku siły nabywcze tego segmentu.

Metody statystyki wielowymiarowej wykorzystywane w segmentacji rynku

• Analiza korespondencji - jest to technika eksploracyjna analizy tablic kontyngencji. Jej celem jest odtworzenie odległości, które znajdują się pomiędzy punktami reprezentującymi wiersze lub kolumny w przestrzeni w której jest mniejsza liczba wymiarów. Ważne jest aby równocześnie została zachowana jak największa ilość informacji pierwotnej. Za cel główny uznaje się graficzną prezentację zależności, która występuje między zmiennymi zwanymi nominalnymi w przestrzeni jedno dwu oraz trójwymiarowej. Analiza danego wykresu w efekcie powinna doprowadzić do realizacji interpretacji najpierw merytorycznej otrzymanym wymiarom, a w następnej kolejności powinna pozwolić na wnioskowanie o wszelkich związkach, które zachodzą pomiędzy zmiennymi.Analizę korespondencji można zastosować w sytuacji w której potrzebujemy wykryć zależności, które zachodzą pomiędzy zmiennymi jakościowymi, ale najbardziej związki, które dotyczą ważnej oraz istotnej dla nas zależności występującej pomiędzy przynależnością do skupienia a pozostałymi zmiennymi.
• Metoda drzew klasyfikacyjnych - przedstawia w sposób graficzny prezentację modelu:

$\sum _{k=1}^{k}Y=a_{k}I(x_{i}\in R_{k})$

Model powyższy powstaje dzięki podziałowi wielowymiarowej przestrzeni zmiennych $X^{m}$, znajdują się tutaj obiekty podlegające klasyfikacji $(x_{1},x_{2},...,x_{n})$.

Powyższy podział jest niezbędny do uzyskania rozłącznych fragmentów (segmentów), przestrzeni $R_{k}$. We fragmentach tych znajdują się elementy, które należą do identycznej klasy reprezentowanej przez zmienną zależną y. Zmienna ta przyjmuje wartość l=1,.., L.

Jeżeli weźmiemy model to $x_{i}$ będzie oznaczało wielowymiarową obserwację, następnie $\propto k$ - oznaczać będzie parametry modelu, a z kolei I zwykłą funkcję wskaźnikową:

$I(q)={\begin{cases}1{\mbox{ gdy }}q{\mbox{ jest prawdziwe}}\\0{\mbox{ w przeciwnym wypadku}}\\\end{cases}}$

Kłopotliwa kwestia, która powstaje podczas próby oddzielenia obiektów, które należą do innych klas jest rozpatrywana na podstawie statystycznej analizy wielowymiarowej w obrębie klasyfikacji.

• Analiza skupień - metoda ta polega na analizie danych w celu poukładania wszystkich elementów w grupy tak, aby poziom powiązania elementów w zakresie konkretnej grupy był jak największy, a zarazem aby poziom elementów z różnych grup był jak najmniejszy. Analiza ta jest użyteczna w kwestii wykrywania struktury danych jednak nie interpretuje otrzymanego wyniku, a więc nie określa powodu występowania badanych struktur.

Segmentacja rynku — artykuły polecane

Strategia rynku ogólnego i docelowego — Asortyment produktów — Mapa grup strategicznych — Ekonomia menedżerska — Metoda XYZ — Strategia międzynarodowego marketingu mix — Wybór rynków docelowych — Strategia marketingowa — Kampania reklamowa

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Dębowska K. (2010) Metody statystyczne w segmentacji rynku, "Ekonomia i Zarządzanie" nr 4
• Kotler P. (2012), Marketing, Rebis, Poznań
• Urbaniak M. (1999), Marketing przemysłowy, Wydawnictwo Prawno-Ekonomiczne INFOR, Warszawa

Autor: Alicja Gurgul, Agnieszka Wtorek