Marketing strategiczny

Marketing strategiczny
Polecane artykuły
Zarządzanie marketingowe Strategia Procedura tworzenia strategii marketingowej Rodzaje strategii Plan marketingowy Strategia rozwoju rynku Portfelowa analiza strategiczna Kryteria oceny strategii marketingowej Strategia produktowa

Marketing strategiczny jest procesem polegającym na:

• strategicznej analizie otoczenia, konkurencji, czynników kształtujących jednostki biznesu
• przewidywaniu przyszłych trendów w obszarach biznesu atrakcyjnych dla firmy, partycypowaniu w lokalizacji celów i formowaniu firmy oraz strategicznej jednostki biznesu
• selekcji celów strategii rynkowych
• ustalaniu celów marketingu oraz rozwijaniu, wdrażaniu i zarządzaniu pozycjonowaniem różnych strategii dla zaspokajania potrzeb rynku.

Marketing strategiczny oznacza więc proces formułowania strategii marketingowej w ramach zarządzania strategicznego i powinien być rozpatrywany jako składowa część tego zarządzania, jako instrument tworzenia szerszych ram dla sukcesu strategicznego na rynku. Celem marketingu strategicznego jest ciągła analiza rynku w celu wykorzystania w sposób maksymalny szans jakie stawia przed nami rynek. Na marketing strategiczny składa strategiczne planowanie rynkowe oraz projektowanie strategii marketingowych. Koncepcję marketingu strategicznego kształtują realia rynkowe firmy, takie jak:

• zmienność otoczenia makroekonomicznego i światowego,
• globalizacja;
• gwałtowny rozwój technologii;
• zmienność zachować konsumentów na rynku;
• wahania koniunktury.

Najważniejsze zadania

• Rozwijanie wewnętrznych baz wiedzy o rynku, kontrahentach i konkurentach.
• Wsparcie działu handlowego w pozyskaniu nowych i utrzymaniu dotychczasowych klientów.

Aby można było zrealizować działania powinniśmy kierować się zasadą:

• ukierunkowanego przekazu
• długoterminowego planowania
• elastyczności strategii
• kompleksowości analizy i planu

Geneza

Koncepcja marketingu doskonaliła się w kolejnych fazach rozwoju gospodarki zanim wykształciła współczesną filozofię i strategię działania firm na rynku. Sama koncepcja marketingu narodziła się w USA na przełomie XIX i XX wieku i od tamtej pory ulegała ewolucji. W pierwotnym znaczeniu marketing był działalnością ludzką związaną z rynkiem.

Rodzaje

W zależności od relacji zachodzących między rynkiem a producentem i sposobu, w jaki firma "porusza się" na rynku, zajmując na nim określoną pozycję możemy mówić o dwóch grupach:

• ofensywne (i kontrofensywne)
• defensywne

Etapy realizacji marketingu strategicznego

Etapy realizacji marketingu strategicznego opracował J.J. Lambin (1993, vol. 38)

ETAP 1 Analiza potrzeb Zdefiniowanie rynków docelowych

ETAP 2 Segmentacja rynku Wybór rynków docelowych Pozycjonowanie oferty

ETAP 3 Analiza okazji rynkowych Potencjał rynkowy i cykl życia produktu

ETAP 4 Analiza konkurencji Poszukiwanie przewagi konkurencyjnej

ETAP 5 Projektowanie strategii rozwoju

Marketing Strategiczny ściśle związany jest z opracowaniem strategia marketingowej a więc takich działań, za pomocą których przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć swe długofalowe cele rynkowe. Jedno z pierwszych sformułowań stworzone przez A.D. Chandlera mówi o pojęciu strategii marketingowych jako o długookresowych celach i planach przedsiębiorstwa, a także ulokowaniu odpowiednich zasobów do osiągania obranych celów ; Opiera się na trzech wymiarach, których wartość określają:

• pozycja własnego przedsiębiorstwa na rynku w porównaniu z konkurencją
• stany w jakim znajdują się produkty w swoim cyklu życia
• oczekiwany przyszły rozwój gospodarczy

Proces strategicznego zarządzania marką

Proces strategicznego zarządzania marką definitujemy jako wszelkie działania mające na celu zmierzenie, zbuydowanie oraz pokierowanie kapitałem danej marki. W tym celu możemy podzielić proces na cztery główne kroki.

1. Określenie i ustanawianie pozycjonowania marki. - Proces polegający na zrozumieniu docelowego wizerunku w oczach klienta, a także odpowiedniego zaprojektowania oferty w celu zmaksymalizowania korzyści przedsiębiorstwa.
2. Planowanie i wprowadzenie programów marketingu marki. - Proces składający się z wyboru elementów marki (np. logo, adres URL), zintegrowania jej z działaniami marketingowymi a także wykorzystanie skojarzeń wtórnych.
3. Mierzenie i interpretowanie wyników marki. - To wszelkie działania polegające na pozyskaniu i dostarczeniu wszelkich niezbędnych danych specjalistom marketingu w celu monitorowania i audytu działań marketingowych.
4. Rozwijanie i utrzymanie kapitału marki. - Ostatni krok polegający na zapewnieniu stabilnej pozycji marki i strategicznego rozwoju.

(Rosa G., Perenc J., Ostrowska I. 2016 s. 59-61)

Bibliografia

• Penc J. (1995) Strategie Zarządzania, Strategie dziedzinowe i ich realizacja Zintegrowane zarządzanie strategiczne strateging i uczenie się przyszłości czynniki sukcesu firmy polsko-angielski słownik strategia, Agencja Wydawnicza Placet" s. 34-38 Warszawa
• Altkorn J. (2006) Podstawy marketingu, wydawnictwo: Instytut Marketingu, Kraków
• Lambin J.J. (2001) Strategiczne zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, s. 118-122 Warszawa
• Keller K.L. (2015) Strategiczne Zarządzanie Marką. Kapitał marki- Budowanie, mierzenie i zarządzanie" Wolters Kluwer SA; s. 54-57 Warszawa
• Rosa G., Perenc J., Ostrowska I. (2016) Marketing przyszłości od ujęcia tradycyjnego do nowoczesnego Wydawnictwo C.H.Beck, s. 59-61 Warszawa
• Patora R., Al-Noorachi M. (2013) Marketing we współczesnym przedsiębiorstwie Marketing we współczesnym przedsiębiorstwi Wydawnictwo Społecznej Akademii Nauk; s. 149-170 Łódź

Autor: Malwina Majewska, Dariusz Woś