Portal moze zapisywać w przeglądarce uzytkownika informacje związane z logowaniem oraz statystykami oglądalności. Jeśli nie zgadzasz się z tym, opuść stronę.

Pozycjonowanie produktu i firmy

Z Encyklopedia Zarządzania
Skocz do: nawigacji, wyszukiwania

Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu- są to działania prowadzące do tego, aby w świadomości konsumentów docelowych produkt zajął określone, wyróżniające i pożądane miejsce w porównaniu z produktami konkurencji. Pozycjonowanie jest więc wykreowaniem takiego wizerunku produktu który skłoni klienta do jego zakupu.

Pozycja produktu to zestaw spostrzeżeń, wrażeń i odczuć na temat danego produktu, jakie mają nabywcy, porównując go z produktami konkurencyjnymi. Firmy dążą zatem do tego aby przy użyciu odpowiednich narzędzi marketing-mix osiągnąć jak najlepszą przewagę konkurencyjną.

Pozycjonując ofertę trzeba dokładnie zbadać:

  • Najważniejsze preferencje potencjalnych klientów
  • Pozycje towarów konkurencyjnych na mapie percepcji produktu
  • Słabe i mocne strony wprowadzanego produktu
  • Cechy produktu dające mu największe szanse zauważenia i akceptacji przez nabywców

Pozycjonowanie firmy

Pozycjonowanie firmy to działania , które mają na celu wykreowanie pozytywnych skojarzeń, tego jak firmę postrzegają klienci i jakie pozytywne cechy wyróżniają ją spośród konkurencji. Umiejętne pozycjonowanie ma na celu doprowadzenie do ukształtowania znanej marki która będzie miała lojalnych klientów.


Narzędziem pomocnym w pozycjonowaniu produkt są tzw. Mapy percepcji produktu pokazują w sposób graficzny percepcję różnych marek produktów przez ich nabywców, są budowane na podstawie badań i ułatwiają planowanie. Pozwalają one wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego

Mapy percepcji buduje się tworząc układy współrzędnych dla każdej możliwej kombinacji dwóch cech badanego przedmiotu. Budowane są one na podstawie rzeczywistych badań nabywców

Etapy budowania mapy percepcji

  1. Ustalenie przedmiotu oceny
  2. Wybór zestawu cech względem których będzie oceniany dany produkt, przy czym cechy te muszą być przeciwstawne
  3. Wybór skali ocen
  4. Przypisywanie poszczególnym cechom badanych przedmiotów oceny punktowej przez badanych klientów
  5. Plasowanie danego produktu na mapie percepcji na podstawie przedstawionych ocen.

Możliwości pozycjonowania

Istnieje kilka możliwości pozycjonowania:

  • dążenie do umocnienia swojej pozycji na rynku, w przypadku gdy firma jest na nim liderem. Działania marketingowe mają wtedy na celu umacnianie wizerunku produktu jako tego najlepszego, którego nie warto zmieniać. Działania te mają wiec zwiększyć częstotliwość zakupów i wprowadzenie nowości rynkowych które będą kojarzone z dobrą marką istniejącego już produktu,
  • zwiększanie lub zmniejszanie zróżnicowania oferty produktu. Celem takiego działania jest poszerzenie możliwości wyboru przez klienta. Stosuje się tu manipulacje ceną, intensywną promocję oraz zwiększenie oferty na usługi dodatkowe,
  • działania naśladowcze. Ten sposób pozycjonowania polega wykorzystaniu dobrej pozycji produktów już istniejących i takie kreowanie wizerunku nowego produktu aby uwidocznić te cechy podobne. Aby jednak stali klienci odwrócili się od starego sprawdzonego produktu i przeszli na nasz produkt trzeba zastosować niższe ceny oraz intensywną promocje. Jest to sposób trudny do osiągnięcia gdyż lojalni klienci rzadko decydują się kupno substytutów i raczej wybierają sprawdzoną markę,
  • wprowadzenie produktu nie istniejącego jeszcze na rynku wykorzystując istniejące szczeliny w danym segmencie. Myślą przewodnią takiego działania jest fakt, że jeżeli nie da się uczynić produktu podobnego do tych najlepszych, naśladującego jego najlepsze cech to należy uczynić go zupełnie innym.

Bibliografia

  • Altkorn J., Podstawy marketingu, Instytut marketingu, Kraków 1996
  • Kotler P., Marketing, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002
  • Przybyłowski K., Dom Wydawniczy ABC, 1998

Autor: Małgorzata Latała

Oceń treść artykułu

Aktualna ocena artykułu: 77/100 (głosów: 24)
 Musisz włączyć JavaScript, aby głosować