Portal moze zapisywać w przeglądarce uzytkownika informacje związane z logowaniem oraz statystykami oglądalności. Jeśli nie zgadzasz się z tym, opuść stronę.

Marka

Z Encyklopedia Zarządzania
Skocz do: nawigacji, wyszukiwania

Definicja

Marka to nazwa, symbol, termin, wzór, znak graficzny lub ich kombinacja stworzona w celu oznaczenia i odróżnienia dóbr lub usług od innych produktów konkurencyjnych.

Może składać się z części werbalnej (nazwy) i niewerbalnej (symbolu, logo). Komponując werbalną część marki można używać słów, które mają na celu wywołanie skojarzeń, nazwy miast, krajów i regionów, nazwy zwierząt, symbolizujące przyrodę. Nazwy mogą pochodzić z historii, z dzieł literackich i muzycznych. Marka może się składać z kombinacji literowych lub cyfrowo-literowych. Marka lub część marki objęta ochroną prawną staje się znakiem towarowym.

Funkcje marki

  • identyfikacyjna - polega na odróżnieniu danego produktu od produktów konkurencyjnych,
  • gwarancyjna - gwarantuje określony poziom jakości,
  • promocyjna - kiedy przyciąga uwagę nabywców i zachęca ich do zakupu.

Wyróżniki marki

Najtrwalszymi wyróżnikami marki są:

  • jej wartość (wskazuje na wartości dostarczane przez producenta),
  • kultura (reprezentuje pewną kulturę),
  • osobowość (może sugerować pewną osobowość).


Strategie marki

Strategia marki indywidualnej

Występuje wtedy, gdy poszczególne rodzaje produktu są wyróżniane oddzielnymi markami,

Zalety: firma nie uzależnia swojej reputacji od akceptacji danego produktu

Wady: konieczność ponoszenia wysokich kosztów związanych z promowaniem marek poszczególnych produktów, stosuje się, jeśli produkty różnią się cechami użytkowymi, jakością, cenami i są przeznaczone dla różnych segmentów rynku

Strategia rodziny marek

Polega na wypuszczaniu na rynek wszystkich produktów lub poszczególnych rodzin produktów pod jedną marką,

Zalety: oszczędność na kosztach promocji i reklamy, gdy producent cieszy się doskonałą reputacją, jego marka będzie sprzyjać ekspansji sprzedaży

Wady: nie można wyróżnić poszczególnych produktów wchodzących w skład asortymentu, nie zaleca się stosować gdy firma wytwarza zupełnie różne przedmioty

Wspólne marki dla grup produktów

Ustala się marki dla wyodrębnionych grup produktów, dla całych rodzin, a nawet poszczególnych linii,

Zalety: uwierzytelnia firmę w dziedzinie produkcji, w której nie posiada produkcyjnych i dystrybucyjnych doświadczeń

Strategie mieszane

Występują na przykład w przypadku łaczenia marki z nazwą firmy.

Jak wybrać markę?

Marka, jako słowo wybrane przez kierujących firmą do promowania swoich produktów:

  • powinna sugerować korzyści, skuteczność, jakość produktu,
  • powinna być łatwa do zapamiętania, wymówienia, rozpoznania,
  • powinna odróżniać się od marek konkurentów,
  • nie powinna oznaczać niczego negatywnego w innych językach.


Zalety i wady posiadania silnej marki

  • niższe koszty marketingowe z powodu większego zaufania klientów i wyższej lojalności wobec marki,
  • utrzymanie wyższego poziomu cen, ponieważ jej jakość jest postrzegana wyżej,
  • łatwość rozszerzania linii produktu,
  • ochrona w konkurencji cenowej.
  • wysokie koszty promocji, reklamy, obsługi handlowej,
  • potrzeba ciągłego testowania i rozwoju,
  • potrzeba ciągłego szukania różnic między towarami.

Literatura

  • Altkorn J., Strategie marki w marketingu międzynarodowym, AE, Kraków 1999
  • Kotler Ph., Marketing, Northwestern University, Warszawa 1994, s.410-419
  • Kotler Ph., Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004, s.79-86
  • Podstawy marketingu, Pr. zbior. pod red. J.Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2004, s.128-131


Autor: Denisa Wrona

Oceń treść artykułu

Aktualna ocena artykułu: 58/100 (głosów: 52)
 Musisz włączyć JavaScript, aby głosować