Zarządzanie produktem

Szablon:Zarządzanie produktem Zarządzanie produktem - określane jest jako złożony i wielowymiarowy proces lub funkcja organizacyjna, której istotą jest projektowanie, implementowanie oraz właściwe zarządzanie każdym etapem cyklu życia produktu lub usługi. Zarządzanie produktem jest procesem przeprowadzanym przez organizacje mająca na celu dokonania syntezy możliwości oferowanych przez nowoczesne technologie oraz spełnienia potrzeb i oczekiwań klientów poprzez stworzenie i dostarczenie odpowiedniej jakości produktu (T. Słaby, D. Bazydło-Egier 2021, s.11). W szerokim rozumieniu pojęcie „produktu” odnosi się jednak nie tylko do fizycznego towaru, ale również do różnorodnych usług, koncepcji i idei, projektów, czynności, umiejętności i zdolności człowieka oraz wszelkich projektów stanowiący wytwór człowieka lub też natury (I.P. Rutkowski 2011, s. 17). Ze względu na dynamiczny rozwój technologii, tworzenie się nowych potrzeb i rosnących wymagań konsumentów konieczne jest, aby przedsiębiorstwa posiadały sprawdzone, uporządkowane i usystematyzowane systemy zarządzania produktami (Ibidem, s. 17). Zarządzanie produktami przedsiębiorstwa to działania oparte na strategii długoterminowej. Ich istotą jest precyzyjne planowanie każdego etapu działania, a także ich realizacja na bieżąco, a jeżeli to konieczne to właściwa reakcja i modyfikacja. W ten sposób tworzy się kompleksowy i złożony proces strategiczny organizacji, w ramach którego kluczową rolę odgrywa zarządzania produktem. Jest to istotne ze względu na fakt, że przedsiębiorstwa konkurencyjne permanentnie oddziałują na procesy zachodzące na rynku. Innym aspektem jest rozwój technologii, który może doprowadzić do gwałtownych przeobrażeń na danym rynku i ukierunkować branże w zupełnie nowa stronę, co tym samym zmusić może dane przedsiębiorstwa do dokonania zmiany we własnym działaniu i planowaniu strategicznym (B. Lawley, P. Schure 2017, s. 26-28).

Historia koncepcji zarządzania produktem

Pionierem koncepcji zarządzania produktem, a następnie jej wdrożenia w praktyce funkcjonowania przedsiębiorstwa rynkowego był N.H. McElroy z Procter&Gamble. W 1931 roku rozpoczął działania z zakresu rozwój oferty produktowej i zarządzania produktem. Rozwój koncepcji był możliwy dzięki zatrudnieniu odpowiednich specjalistów. Współpraca z tymi specjalistami doprowadziła do osiągnięcia wymiernych wyników ekonomicznych firmy. Wskutek jego działania doszło do powstania stanowiska menadżera ds. produktu. Przedsiębiorstwo Procter&Gambel tym samym stało się firmą makrocentryczną. W kolejnych dekadach koncepcja zapoczątkowana przez N.H. McElroy zostanie zaadaptowana i rozwijana przez B. Hewletta i D. Packarda i przedsiębiorstwo Hewlett-Packard, a także przez japońską Toyotę oraz rozmaite firmy technologiczne i informatyczne na całym świecie (T. Słaby, D. Bazydło-Egier op. cit., s.11-12).

Podstawy zarządzania produktem

Do głównych obszarów zadaniowych związanych z efektywnym procesem zarządzania produktem należy zaliczyć przede wszystkim :

• właściwa selekcja towaru lub usługi, który należy wdrożyć na rynek, kluczowe jest uwzględnienie profilu i zasobów przedsiębiorstwa oraz jego pozycji na rynku, a także dokonanie badań dotyczących charakterystyki rynku docelowego,
• wykonanie projektu, a następnie stworzenie i rozwoju danego produktu – działania prowadzone są od samego początku cyklu życia produktu aż do jego końca (projektowanie, produkcja, dystrybucja, sprzedaż i obsługę klientów);
• wzmacnianie i kontrola marki w produktach - działania mające na celu wzmacnianie marki poprzez efektywne zarządzanie produktem, a następnie weryfikowanie wyników własnych działań, przekłada się to na poprawę pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa oraz wzrost rozpoznawalności i prestiżu, a także wyniki ekonomiczne i maksymalizację zysków danej firmy.

Zarządzanie produktem a strategia produktu

Zarządzanie produktem jest idea zbliżoną do pojęcia „strategii produktu”, które z kolei definiowane jest jako proces dostosowania się nowego lub istniejącego produktu do aktualnych lub przyszłych potrzeb i oczekiwań konsumentów (H. Mruk, I.P. Rutkowski 1994, s. 175). Określana może być również jako decyzje i działania mające na celu kształtowanie zespołu narzędzi związanych z produktem, tj. opracowywanie charakterystyki rynkowej produktu, dotycząca aspektów technologicznych produktu, poprawa opakowania i oznakowania produktu, pozycjonowanie produktu, działania marketingowe i określanie ceny rynkowej (I. Rutkowski, L. Garbarski, W. Wrzosek 1996, s. 232) tj. projektowanie, kształtowanie, wdrażanie i badanie pozycji produktu na rynku (J. Garlicki 1997, s. 6.) Strategia produktu obejmuje przede wszystkim następujące działania (B. Żurawik, W. Żurawik 1996, s. 237):

• określanie narzędzi produkt-mix (struktura asortymentowa, właściwości technologiczne, ekonomiczne, symboliczne i użytkowe);
• działania związane z doskonaleniem funkcji opakowań i oznakowań;
• dopasowanie narzędzi marketing-mixu do strategii produktu;
• kształtowanie pozycji produktu na rynku;
• redukowanie zagrożeń oraz działania mające na celu zmniejszenia ryzyk związanych z różnicą pomiędzy celem oczekiwanym, a cele pożądanym w zakresie rozwoju produktu.

Zarządzanie produktem polega na skoncentrowaniu uwagi na produkcie oraz klientach poczynając od rozwoju danego produktu po ich pozycjonowanie i kształtowanie cen. Produkt w ramach koncepcji marketing-mixu jest jedną z kluczowych zmiennych obok ceny, promocji (komunikacji) oraz dystrybucji. Przedsiębiorstwa w ramach polityki zarządzania produktem podejmują decyzje dotyczące tego jakie towary i usługi oferują oraz produkują, a także jakich strategii marketingowych stosują, aby dotrzeć ze swoim towarem do klienta docelowego. Zarządzanie produktem jest jednym z głównych podstaw stworzenia efektywnego planu marketingowego (H. Zollondz 2008, s.10-14). Jednym z kluczowych elementów kształtowania i zarządzania produktem jest jego indywidualizacja, tj. dopasowanie go do wymagań określonej grupy docelowej. Opiera się przede wszystkim na procesie kształtowaniu produktu który z kolei składa się z trzech poziomów (M. Pańczyk 2015, s. 19-20):

• rdzeń produktu - podstawowe funkcji produktu;
• produkt rzeczywisty - najważniejsze funkcji cechy składający się na produkt i spełniający zapotrzebowanie klientów;
• produkt poszerzony - wskazuje na dodatkowe korzyści wynikające z nabycia danego produktu.

Produkt ma swój początek w momencie opracowania koncepcji danego produktu, a kończy się wraz z wycofaniem produktu z rynku.

Menadżer ds. produktu (menadżer ds. zarządzania produktem)

Menadżerowie do spraw produktu (do spraw zarządzania produktami) mają kluczowe znaczenie dla przedsiębiorstwa . Do ich głównych zadań należy przede wszystkim :

• poprawa jakości obsługi klienta;
• koordynowanie proces i cyklu życia produktu;
• organizowanie i kierowanie pracy własnego zespołu, którego celem jest właściwe zaprojektowanie i wdrożenie produktu spełniającego założenia ekonomiczne przedsiębiorstwa oraz oczekiwana klientów;
• analiza i synteza danych dotyczących konsumentów i danych uzyskanych z rynku;
• rekomendowanie i wskazywanie kierunków działania zespołu;
• współpraca z działem IT i projektantami UX przedsiębiorstwa;
• zarządzanie cyklem życia produktu;
• planowanie oraz optymalizowanie produktu;
• określanie poziomu ceny;
• tworzenie mapy drogowej produktu;
• motywowanie i wskazywanie mocnych storn kierowanego zespołu, konsolidowanie zespołu i kierowanie współpracą mająca wspomóc osiągnięć założonego celu.

Bibliografia

• Garlicki J., (1997) Pozycjonowanie produktu, „Marketing w praktyce”, nr 4.
• Lawley B., Schure P., (2017) Zarządzanie produktem dla bystrzaków, Gliwice.
• Mruk H., Rutkowski I.P., (1994) Strategia produktu, Warszawa.
• Pańczyk M., (2015) Marketing w działalności agencji reklamowej, Poznań.
• Perri M., (2019) Ucieczka z pułapki budowania. Efektywne zarządzanie produktem, Gliwice.
• Product management, https://pl.economy-pedia.com/11032531-product-management, (dostęp: 08.12.2022 r.).
• Rutkowski I.P., (2011) Strategie produktu. Koncepcje i metody zarządzania ofertą produktową, Warszawa.
• Rutkowski I., Garbarski L., Wrzosek W., (1996) Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Warszawa.
• Słaby T., D. Bazydło-Egier, (2021) Zarządzanie produktami na rynku e-rozrywki. Zmiany strategii, Warszawa.
• Zarządzanie produktem: elementy i strategie, https://poradnikprzedsiebiorcy.pl/-zarzadzanie-produktem-elementy-i-strategie (dostęp: 08.12.2022 r.).
• Zollondz H., Marketing Mix. (2008) Podstawowe zasady marketingu, Warszawa.
• Żurawik B., Żurawik W., (1996) Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, Warszawa.

Autor: Tomasz Mirocha