T-commerce

Jest to metoda realizacji transakcji handlowych za pośrednictwem telewizji cyfrowej, która oprócz tego pełni także funkcję swego rodzaju kanału marketingowego umożliwiającego komunikację w dwóch kierunkach (pomiędzy tak zwanym reklamowaniem interaktywnym i reklamowaniem adresowalnym). Skrót T-Commerce pochodzi od Television Commerce i jest częścią tak zwanego biznesu elektronicznego (electronic business), do którego zaliczają się transakcje skupione na udostępnianiu informacji w internecie, a także e-commerce polegający na kupowaniu i sprzedawaniu dóbr i usług lub przesyłaniem funduszy za pośrednictwem sieci globalnej. Długofalowym celem t-commerce jest polepszenie komfortu zakupu przedmiotów oraz zmodyfikowanie klasycznych reklam telewizyjnych tak, aby oferowały one szybkie zakupy.

Działanie to nazywane jest też czasem T-com, Transactional TV lub Tretail. T-commerce przyjmować może postać interaktywnych zakupów za pośrednictwem telewizji satelitarnej bądź kablowej, a nawet realizację usług bankowych tą drogą. Jest kolejnym, znacznie bardziej zaawansowanym etapem zakupów telewizyjnych. (N. McKay 2000, s. 3) W czasach, gdy dekodery oraz telewizory są stale podpięte do internetu, szybkie zakupy poprzez telewizję wydają się być kwestią czasu. Wystarczy spojrzeć na ofertę aplikacji i wbudowanych w dekodery platform VOD, które już od wielu lat oferują możliwość zakupu, bądź wypożyczenia filmu nawet w miesiąc po premierze kinowej.

Postacie, jakie przyjmuje t-commerce to przykładowo baner, który przewija się w dolnej części ekranu telewizora stanowiący nośnik reklam, który sponsorzy wykorzystują i wyświetlają w trakcie emisji programu telewizyjnego. Innym razem jest to interaktywna część trwającej audycji, która jest ikoną z linkiem umożliwiającym wysłanie szczegółów dotyczących produktu na adres e-mail widza. Niektóre aplikacje pozwalają na bezpośredni zakup, jednakże funkcjonalność ta jest jeszcze bardzo ograniczona.

Stosowanie, czy też sama istota t-commerce to przykład tego w jaki sposób reklamodawcy/sponsorzy są w stanie wykorzystywać nowe technologie i możliwości aplikacji wbudowanych w różne urządzenia, aby dotrzeć do klienta końcowego. Ogólna idea tej metody polega na wykorzystaniu mediów w taki sposób, aby nie zakłócać odbioru programu w trakcie jego trwania. Pozwala natomiast uzyskać więcej informacji lub złożyć zamówienie w czasie rzeczywistym zainteresowanym osobom.

W przyszłości planowane jest takie wykorzystanie oprogramowania, aby było one intuicyjne i dostarczało taki rodzaj produktu, który będzie sprofilowany i wybrany pod użytkownika na podstawie jego nawyków. Przykładową analizę można przewidzieć na podstawie danych demograficznych, które, jeśli wskazują, że widzowie, którzy oglądają dany program na danym kanale znajdują się w określonym przedziale wiekowym to wyświetlane reklamy będą koncentrować się na produktach odpowiednich dla tej grupy wiekowej. Podobnego rodzaju podejście obecne jest stosowane w transmisjach sportowych: na przykład podczas meczu piłki nożnej pomiędzy reprezentacjami dwóch krajów wyświetlane są reklamy dostosowane pod kibica i odbiorcę z każdego zespołu. Inne reklamy będą wyświetlane na boiskowych banerach w kraju A, inne w kraju B, a jeszcze inne na stadionie. Ma to związek z częstotliwością wyświetlanego obrazu, która jest odpowiednio ustawiana przez nadawców transmisji.

Przestrzeń konsumencka coraz bardziej zaczyna opierać się na zacieraniu granic. Coraz trudniej jest rozpoznać co jest realne, a co nie, ale konsumenci nie do końca o to dbają. Ciężko jest znaleźć granice, gdzie reklama i promocja się zaczynają i gdzie się kończą. Widzimy np. na ekranie telewizora serial Sex and the city, w którym Sarah Jessica Parker nosi jakąś koszulkę, po czym z łatwością możemy kupić taką samą koszulkę z tym samym nadrukiem w sieci www. Ten rodzaj transakcji wykorzystujący medium jakim jest telewizja oraz wyświetlane w niej programy nazywamy właśnie T-commerce. (M. R. Solomon 2003, s. 174). Innym przykładem wykorzystania tej metody reklamowania produktów jest transmisja Super Bowl w 2014, podczas której H&M było jedną z pierwszych firm, które umożliwiały zakupy w trakcie transmisji. Było to możliwe dzięki preinstalowanej aplikacji umożliwiającej zakupy przygotowanej przez Samsunga.

Wiele firm eksperymentuje aktualnie z podejściem t-commerce. Brytyjska platforma satelitarna Sky inwestuje w tą technologię prezentując nowy format reklamowania, a Amazon testuje różne podejścia na swoim portalu streamingowym Prime. Jednym z nich jest chociażby niedawna akcja z września 2020 roku, w której transmitowano pokaz mody Rihanny, a produkty z tego wydarzenia można było następnie kupić w sklepie internetowym amazon.com. Powstał także program reality show na tej samej platformie, w którym uczestnicy rywalizowali o tytuł projektanta mody, a obecne tam produkty można było kupić po zakończeniu emisji.

Duży rozwój obserwuje się również w Azji, gdzie coraz więcej telewizorów jest podpiętych do internetu. Stwarza to pole do rozwoju t-commerce, co wykorzystują lokalni giganci. Trend ten kształtuje się tam od około kilku lat.

Bibliografia

• McGuigan L., Direct Marketing and the Productive Capacity of Commercial Television: T-commerce, Advanced Advertising, and the Audience Product, London 2012
• McKay N., T-commerce targets television viewers for future profits, The Irish Times, Dublin 2000
• Solomon M. R., Conquering consumerspace, marketing strategies for a branded world, AMACOM, New York 2003
• https://medium.com/@MSelbyThames/how-does-samsung-smart-tv-t-commerce-work-cb12c4048ecf, odczyt: 29.03.2022
• https://www.thedrum.com/opinion/2021/05/06/trial-buy-television-will-t-commerce-experiments-reshape-home-shopping, odczyt: 29.03.2022

Autor: Anna Sobilo, Szymon Szostak