Benchmarking konkurencyjny

Benchmarking konkurencyjny (Competitive benchmarking) należy do kryterium benchmarkingu zewnętrznego. Jego głównym założeniem jest porównywanie sposobu działania konkurencyjnych przedsiębiorstw (A. Balicka 2018, s.15). Jest to jeden z najtrudniejszych rodzajów benchmarkingu - przez wzgląd na poufność informacji, uzyskanie pełnego obrazu przedsiębiorstwa konkurencyjnego jest niemalże niemożliwe. Jedynie nieliczne, większe korporacje decydują się na wymianę know-how z wybranych obszarów działalności, upatrując w tym możliwość wspólnego wypracowania doskonałych rezultatów (T. Bendell i in. 2000, s. 85).

Pojęcie benchmarkingu konkurencyjnego należy odróżnić od pojęcia analizy konkurencyjnej. Benchmarking jest skoncentrowany na porównywaniu się z przedsiębiorstwami najlepszymi w danych dziedzinach, poszukiwaniu ich przewag i słabości a także analizie przeszłych, teraźniejszych i przyszłych działań. Założeniem benchmarkingu konkurencyjnego jest bycie lepszym od aktualnych liderów (A. Węgrzyn 2000, s. 90). Analiza konkurencyjna jest z kolei bardziej powierzchownym działaniem, wykonywanym po implementacji zmian. Przez wzgląd na brak precyzyjnego zagłębienia się w procesy zachodzące u konkurencji, koncentruje się jedynie na znalezieniu różnic między organizacjami i dorównaniu konkurentom (J. Kuczewska 2007, s.15-17).

Cel benchmarkingu konkurencyjnego

Celem benchmarkingu konkurencyjnego jest porównywanie się z najlepszymi firmami oferującymi takie same - lub podobne - dobra bądź usługi. Umożliwia on określenie swojej pozycji na rynku oraz uzmysławia jakie przewagi charakteryzują firmy które osiągnęły większy sukces. Dzięki zastosowaniu praktyki benchmarkingu, przedsiębiorstwo ma możliwość zoptymalizować swoje działania i wdrożyć innowacyjne rozwiązania umożliwiające wyprzedzenie konkurencji (J. Materac 2019, s.125).

Możliwe zastosowanie

Benchmarking konkurencyjny może obejmować wszystkie, porównywalne procesy w obrębie przedsiębiorstwa a tym samym stanowić narzędzie do zestawiania ze sobą produktów, usług, metod i procesów w nim zachodzących (M. Kautsch 2015, s.146). Co istotne, benchmarking powinien być procesem trwałym i powtarzającym się. Tylko wtedy umożliwi on szybkie reagowanie na zmiany, bieżące udoskonalanie wyników działalności organizacji, jej dalszy rozwój i penetrację rynku (J. Kuczewska 2007, s. 34).

Zalety i wady

Każda forma benchmarkingu - w tym benchmarking konkurencyjny - posiada swoje zalety i wady.

Mocnymi punktami przemawiającymi za zastosowaniem benchmarkingu konkurencyjnego są (A. Siemionek i in. 2015, s. 363-365):

• duża porównywalność,
• możliwość określenia swojej pozycji na rynku,
• identyfikacja przewag i słabości firm konkurencyjnych,
• duży wybór możliwych partnerów,
• dostęp do istotnych informacji o konkurencji.

Do zagrożeń wynikających z benchmarkingu konkurencyjnego możemy natomiast zaliczyć (A. Siemionek i in. 2015, s. 363-365):

• utrudniony dostęp do informacji,
• niechęć konkurentów do dzielenia się swoim know-how,
• ryzyko, że metoda która sprawdza się w innej firmie nie zadziała u nas,
• czasochłonność i kosztowność wdrożenia systemu,
• ryzyko zniekształcenia bądź zatajenia informacji przez partnera.

Wybór partnera benchmarkingowego

Istnieje szeroki wachlarz metod umożliwiających dokonanie wyboru firmy, z którą powinniśmy nawiązać współpracę. Dobór idealnego kandydata może zostać poparty m.in. na (T. Bendell i in. 2000, s. 114-118):

• analizie baz danych,
• przeprowadzonych wywiadach,
• analizie informacji i dokumentacji medialnych,
• metodzie obserwacji,
• przeglądzie sukcesów przedsiębiorstwa,
• analizie popularności i renomy firmy.

Wybór partnera benchmarkingowego powinien być oparty na starannej analizie konkurencji i obiektywnej ocenie szans na nawiązanie współpracy. Należy pamiętać, że w tego rodzaju układach, konieczne jest zaufanie i wizja korzyści dla obu stron. Składanie wizyt w innych przedsiębiorstwach powinno zostać poprzedzone zarówno szczegółowym rozpracowaniem własnych procesów i potrzeb, jak i analizą potencjalnych zainteresowań przedsiębiorstwa z którym chcemy nawiązać współpracę. W trakcie nawiązywania kontaktów z innymi firmami, ważna jest umiejętność słuchania i dzielenia się informacjami o które prosimy (T. Bendell i in. 2000, s. 114-118).

Etyka postępowania w benchmarkingu konkurencyjnym

Sporządzanie analizy zewnętrznej związanej z wyborem partnera benchmarkingowego, a tym samym pozyskiwanie różnego rodzaju danych i informacji o konkurencji powinno odbywać się w sposób legalny. Jest to o tyle istotne, że przez wzgląd na nieetyczne zachowanie, firma naraża się na utratę potencjalnych współpracowników (T. Bendell i in. 2000, s. 117).

Do wątpliwych - w aspekcie etycznym i prawnym - praktyk można zaliczyć również (T. Bendell i in. 2000, s. 117):

• Wyłudzanie ofert - czyli podawanie się za klientów firmy konkurencyjnej, w celu otrzymania pewnych informacji.
• Grożenie dostawcom - żądanie ujawniania informacji poufnych pod groźbą zakończenia współpracy.
• Opracowywanie kopii produktu konkurencyjnego - nielegalne nabywanie produktu i naruszanie autorskich praw majątkowych.
• Potajemne wykonywanie zdjęć dokumentów i nagrywanie rozmów bez zgody drugiej strony.

APQC

APQC (American Productivity & Quality Center) to organizacja która wychodzi naprzeciw problemom związanym z poufnością danych w benchmarkingu konkurencyjnym i obawą o jednostronne przekazanie informacji rywalowi. Dzięki codziennie aktualizowanej, anonimowej bazie danych, firma ta umożliwia porównywanie rozwiązań wzorcowych z organizacjami z całego świata (A. Węgrzyn 2000, s. 90).

Bibliografia

• Balicka A. (2018), Benchmarking zewnętrzny oddziaływania przedsiębiorstw branży motoryzacyjnej na środowisko naturalne, “Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu” nr 514.
• Bendell T. (2000) Benchmarking, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków.
• Kautsch M. (2015), Zarządzanie w opiece zdrowotnej. Nowe wyzwania, Wolters Kluwer, Warszawa.
• Materac J. (2019), Benchmarking jako metoda zapożyczania najlepszych rozwiązań, “Zeszyty Naukowe ZPSB Firma i Rynek” nr. 2(56).
• Siemionek A. (2015), Wykorzystanie benchmarkingu w przedsiębiorstwach województwa pomorskiego, “Finanse, Rynki Finansowe, Ubezpieczenia” nr 74.
• Węgrzyn A. (2000) Benchmarking. Nowoczesna metoda doskonalenia przedsiębiorstwa, Antykwa. Wrocław.

Autor: Martyna Jędrysek