Kolportaż

Kolportaż (fr. colportage 'kolportaż' i colporteur 'kolporter' od colporter 'kolportować' z łac. comportare 'znosić, gromadzić'; od com- 'współ-' i portare 'nosić') – dystrybucja, głównie prasy i materiałów informacyjnych, reklamowych, ulotek, periodyków, a także książek itp. Kolportaż stanowi formę dystrybucji pośredniczącej między wydawcą a nabywcą. W odniesieniu do reklam, kolportaż jest procesem polegającym na kolportowaniu danych materiałów, czyli dostarczaniu ich do określonych i wyznaczonych miejsc, zaś w przypadku prasy i periodyków – do kiosków.

Kolportaż jest formą reklamy bezpośredniej, wykorzystującej usługi roznoszenia materiałów reklamowych przez doręczycieli - kolporterów. Mogą nimi być pracownicy firm wyspecjalizowanych w tego typu usługach lub firm kurierskich, personel firmy, osoby zatrudnione wyłącznie do roznoszenia materiałów reklamowych oraz listonosze (w tym przypadku zleca się Poczcie Polskiej wykonanie usługi polegającej na rozniesieniu, anonimowych przesyłek na określonym terenie. Kolportaż jest szeroko stosowany nie tylko wobec nabywców indywidualnych, ale również instytucjonalnych. Za pośrednictwem kolportażu dostarcza się adresatom materiały reklamowe w formie listów reklamowych, katalogów, prospektów; ulotek i broszur, cenników; konkretnych. ofert, a także próbek produktów oraz gadżetów (upominków) reklamowych. Ponieważ liczba, przesyłek dostarczanych do adresatów jest coraz większa, konieczne jest ich wyróżnianie. Sprzyja temu projektowanie atrakcyjnych graficznie i estetycznych materiałów reklamowych.

Kategorie kolportażu

Rozróżnia się dwie kategorie kolportażu:

• Wydawniczy – występujący w branży wydawniczej – obejmuje dystrybucję książek, prasy, czasopism, gazet codziennych, itp.
• Reklamowy – występujący w branży reklamowej – obejmuje dystrybucję materiałów reklamowych, promocyjnych i informacyjnych, takich jak gazetki reklamowe/promocyjne, zrywki, plakaty, ulotki. Ten rodzaj kolportażu polega na roznoszeniu materiałów drukowanych w ściśle określone miejsca (domy prywatne, organizacje, przedsiębiorstwa) lub wręczaniu ich przechodniom (docelowa grupa potencjalnych nabywców).

Kolportaż materiałów reklamowych

Jego forma zależy od celu, miejsca i formy dystrybucji. Można wyróżnić:

• Kolportaż do skrzynek pocztowych
• Kolportaż do rąk przechodniów
• Kolportaż pod konkretny adres (dystrybucja adresowa)
• Kolportaż do punktów usługowych
• Kolportaż do stojaków na ulotki (najcześciej broszury informacyjne)
• Kolportaż plakatów (rozklejanie plakatów, także w formie zrywek).

Formy kolportażu

Rozróżnia się dwie foemy kolportażu:

• bezadresowa – polega na rozsyłaniu lub roznoszeniu ulotek reklamowych do skrzynek pocztowych lub pozostawionych „pod drzwiami” w wybranym regionie lub rozdawaniu ich losowo wybranym przechodniom na ulicy itp. Przesyłki bezadresowe są często natychmiast wyrzucane do kosza, nawet bez zapoznania się z ich zawartością;
• adresowa – polega na rozsyłaniu lub roznoszeniu ulotek do określonych osób mieszkających, pod wskazanymi adresami lub zatrudnionych w konkretnych instytucjach [4]. Przesyłki adresowe kieruje się najczęściej do adresatów zainteresowanych tematyką przesyłki, np.. dotychczasowych klientów. Na wzrost zainteresowania wpływa również imienne zaadresowanie oraz często indywidualna forma listu dołączonego do przesyłki. W związku z tym są one znacznie częściej otwierane i czytane. Formą kolportażu drogą pocztową wysyłane są często całe pakiety reklamowe. Pakiet wysyłany pocztą może składać się z koperty, listu, broszury lub ulotki reklamowej karty z zamówieniem, zaadresowanej i opłaconej koperty zwrotnej (lub tylko niektórych z tych elementów). List spełnia rolę sprzedawcy; powinien zatem być osobisty i napisany potocznym językiem. Broszura (ulotka) służy przedstawieniu produktu i sposobu korzystania z niego. Karta zamówienia jest podsumowaniem oferty i ułatwia adresatowi udzielenie pożądanej przez firmę odpowiedzi.

Kolportaż w dystrybucji dedykowanej

Ten sposób dystrybucji materiałów reklamowych opiera się na dostarczaniu ich wybranej grupie odbiorców, dzięki czemu działania reklamowe są bardziej efektywne.

Kryteria doboru nadawców w kolportażu dedykowanym

Do najważniejszych kryteriów doboru grupy docelowej należy:

• wiek,
• płeć,
• zamożność,
• liczba osób w gospodarstwie domowym,
• wykształcenie.

Etapy kolportażu w dystrybucji dedykowanej

W dystrybucji dedykowanej kolportażu rozróżnia się poszczególne etapy:

• wyznaczenie celów kampanii,
• ustalenie budżetu i kosztów dystrybucji,
• wybór materiałów reklamowych,
• oszacowanie nośności punktów klienta,
• opracowanie specyfikacji konkretnej branży,
• oszacowanie możliwości dotarcia na wyznaczonych obszarach,
• rozplanowanie logistyczne,
• odbiór materiałów z magazynu/ drukarni,
• logistyka transportu,
• kontrola i analiza jakości dostarczenia.

Zalety kolportażu w dystrybucji dedykowanej

Zaletami są:

• wysoka selektywność związana z docieraniem do ściśle określonych odbiorców
• wysoki stopień elastyczności umożliwiający dostosowanie materiałów reklamowych do każdego odbiorcy z osobna
• możliwość imiennego adresowania przesyłek
• możliwość szybkiego pomiaru efektów np. poprzez, dołączanie kuponów-zamówień
• możliwość manipulowania zasięgiem, ilością, czasem, miejscem i intensywnością dostarczania materiałów reklamowych.

Wady kolportażu w dystrybucji dedykowanej

Wadami są:

• wysoki koszt wyprodukowania i rozesłania materiałów reklamowych
• niechęć: odbiorców związana z otrzymywaniem zbyt dużej ilości przesyłek reklamowych
• częste wyrzucanie przesyłek reklamowych bez zapoznania się z ich treścią (jako nieprzydatnych)
• konieczność posiadany listy adresowej odbiorców (zwłaszcza w przypadku specyficznych produktów)
• ograniczony zakres odbiorców.

Bibliografia

• Wolny, wielojęzyczny wikisłownik, https://pl.wiktionary.org/wiki/colporteur
• Co to jest kolportaż? Znaczenie kolportażu ulotek, (2022), https://www.brocool.eu/kolportaz/kolportaz-co-to-znaczy/
• Dystrybucja dedykowana ulotek – co to takiego?, (2020), http://posta.pl/dystrybucja-dedykowana-ulotek-co-to-takiego/
• Nowacki R., (2006), Podręcznik Reklama, Wyd. Difin, Warszawa
• Percy L., Rossiter J.R., Elliot R., (2001), Strategic Advertising Management, Oxford University Press, New York.

Autor: Anna Malik

.