Targetowanie reklam

Targetowanie reklam to proces, który polega na kierowaniu reklamy do odpowiedniej grupy docelowej, czyli grupy osób posiadającej pewne wspólne cechy, zachowania, preferencje czy obawy. Innymi słowy, targetowanie ma na celu dotarcie reklamy do użytkowników, którzy potencjalnie staną się nabywcami określonego dobra lub usługi. [Maciorowski A. (2013) s. 11-15] Celem targetowania jest dotarcie do osób, które staną się nabywcami przedstawionego produktu czy usługi, gdyż posiada ona cechy, które odpowiadają ich preferencjom, spełnią ich oczekiwania czy zaspokajają ich potrzeby. [Królewski, Jarosław; Sala, (2016)] Segmentacja pozwala kłaść nacisk na to, co dla danej grupy jest najważniejsze. Dlatego też od dobrania odpowiednich kryteriów targetowania zależeć będzie jego sukces. Targetowanie daje szanse zbudowania lepszej świadomości marki [Marotta V., Zhang K., Acquisti1 A. (2015) s. 3-4] Firmy stale rozwijają swoją zdolność do pozyskiwania informacji o użytkownikach Internetu. Przez monitorowanie odwiedzanych przez nich stron są w stanie dostosować reklamy do preferencji odbiorców. Większość stron używa technologii pozwalającej śledzić zachowanie w sieci, co budzi wiele kontrowersji związanych z ochroną danych osobowych.[Johnson, Justin P. (2013) s. 128-144.]

Targetowanie stosować można w oparciu o wiele czynników.

TL;DR

Targetowanie reklam to proces dotarcia do odpowiedniej grupy docelowej, oparty na różnych czynnikach, takich jak demografia, zachowanie użytkownika w sieci czy lokalizacja. Pozwala to efektywnie wykorzystać budżet reklamowy i uniknąć dotarcia do niezainteresowanych odbiorców. Istnieją różne rodzaje targetowania, w tym targetowanie kontekstowe, autorskie, behawioralne i retargeting. Targetowanie jest częściej stosowane w social media niż w tradycyjnych mediach, ponieważ umożliwia dwukierunkową komunikację między reklamodawcą a odbiorcą.

Czynniki demograficzne

Jednym z typów czynników branych pod uwagę są czynniki demograficzne takie jak płeć, wiek, wykształcenie, upodobania, styl życia, zainteresowania, dochody.

Czynniki behawioralne

Istnieją także czynniki behawioralne, które obejmują zachowanie użytkownika w sieci, przeglądane przez niego strony czy historię wyszukiwania.

Możliwości targetowania jest bardzo wiele, włączając w to także geotargetowanie, czyli targetowanie na podstawie lokalizacji potencjalnego klienta, reklama wyświetla się wtedy tylko użytkownikom znajdującym się w konkretnym obszarze np. tylko na terenie Krakowa. Branie tych kryteriów pod uwagę pozwala na precyzyjne dostosowanie treści do konkretnego typu klienta. Jest to szczególnie przydatne w przypadku produktów specjalistycznych lub przeznaczonych do użytku tylko przez konkretnego użytkownika [Maciejowski T. (2003) s. 215]

Wydatki na reklamę

Jeśli budżet na reklamę ma być efektywnie wykorzystywany należy skierować ją do grupy odbiorców, w której spowoduje ona oczekiwaną reakcję. Targetowanie opiera się na wyborze rynku docelowego, czyli grupy użytkowników posiadających pewne wspólne cechy, by następnie skierować do nich spersonalizowany przekaz odpowiadający ich preferencjom. Umożliwia to bardziej korzystne wykorzystanie budżetu, a przy tym pozawala na uniknięcie strat spowodowanych dotarciem reklamy do osób, których preferencje nie pokrywają się z atrybutami produktu [Dibb S., Simkin L. (2007) s. 7]

Rodzaje targetowania

Targetowanie kontekstowe

Jego podstawą są słowa kluczowe, które warunkują pojawienie się reklamy na stronie odpowiadającej wybranym słowom reklamy.

Targetowanie autorskie

Pozawala w precyzyjny sposób dotrzeć do grupy docelowej poprzez tworzenie własnych kryteriów i na ich podstawie dobranie grupy odbiorców. Kolejnym jest targetowanie autorskie, które pozwala w sposób bardzo szczegółowy dobrać grupę docelową tworząc własne kryteria i na ich podstawie dostosować przekaż do dowolnej grupy odbiorców. Możliwe jest w ten sposób dotarcie do bardzo wąskiej grupy np. wielbicieli komiksów czy też miłośników biegania.

Targetowanie bahawioralne

Opiera się ona na zachowaniu użytkownika, sposobie korzystania ze strony internetowej czy też jego stylu życia.

Retargeting

Szczególnym rodzajem targetowania reklam jest retargeting. Polega on na kierowaniu reklamy do odbiorców, którzy wcześniej mieli kontakt z marką lub produktem i dokonali uprzednio jakiejś akcji np. odwiedzili stronę sklepu internetowego, ale nie zdecydowali się wtedy na zakup. Retargeting pozwala na dotarcie do takiego użytkownika i skłonienie go do ponownego odwiedzenia sklepu i finalizacji zakupu oglądanego wcześniej produktu np. poprzez zaproponowanie im dodatkowego rabatu czy też darmowej dostawy. Pozwala także dotrzeć do klientów, którzy dokonali wcześniej zakupów, by przykładowo poinformować ich o ofercie sklepu, obowiązujących promocjach czy też zwyczajnie podziękować im za dokonanie zakupu. Jest on na tyle skuteczny, ponieważ dociera do osób, które były zainteresowane określonym produktem lub usługą.

Targeting a tradycyjne media

Targetowanie reklam w mediach tradycyjnych występuje znacznie rzadziej niż w social media, treści nie są tak często kierowane do mniejszych grup. Po obejrzeniu reklamy w tradycyjnych mediach odbiorca nie ma bezpośredniej możliwości kontaktu z przedsiębiorstwem. Social media, z kolei są dwukierunkowe, co znaczy, że kontakt między reklamodawcą a odbiorcą jest znacznie łatwiejszy, daje mu to możliwość uzyskania dodatkowych informacji czy rozwiania wątpliwości [Jaska E., Werenowska A, 2016]

Targetowanie reklam — artykuły polecane

Metody przyciągania klientów w internecie — Target — Wizerunek marki — Marketing partyzancki — Programy lojalnościowe — Rodzaje reklamy — Formy promocji i reklamy w internecie — Marketing bezpośredni — Rola internetu w marketingu

Bibliografia

• Dibb S., Simkin L. (2007), Targeting, Segments and Positioning, Warwick Business School
• Jaska E., Werenowska A. (2016), Promocja marki w mediach społecznościowych, Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Warszawa
• Johnson J. (2013), Targeted advertising and advertising avoidance, The RAND Journal of Economics
• Królewski J., Sala P. (red.) (2016), E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Maciejowski T. (2003), Narzędzia skutecznej promocji w Internecie Oficyna Ekonomiczna, Kraków
• Maciorowski A. (2013), E-marketing w praktyce strategie skutecznej promocji online, Edgard, Warszawa
• Marotta V., Zhang K., Acquisti A. (2015), Who Benefits from Targeted Advertising?, Heinz College, Carnegie Mellon University, Tepper School of Business, Carnegie Mellon University
• Wiktor J. (2013), Komunikacja marketingowa, Modele, struktury, formy przekazu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawe

Autor: Martyna Mormul