Zasady funkcjonowania rynku usług

Sektor usługowy obejmuje zarówno usługi konsumpcyjne (tzw. usługi dla ludności), jak i usługi nabywane przez instytucje, a w szczególności podmioty gospodarcze (usługi produkcyjne i inwestycyjne). Branża usługowa jest bardzo zróżnicowana. Do sektora usług należy sektor rządowy (sądy, biura pośrednictwa pracy, szpitale, policja, siły zbrojne, straż pożarna, poczta i szkoły), nie nastawiony na zysk sektor prywatny (muzea, kościoły, uczelnie, fundacje), znaczna część sektora biznesu (linie lotnicze, banki, hotele, towarzystwa ubezpieczeniowe, kancelarie prawne itp.). Usługodawcami są także pracownicy sektora produkcyjnego, tacy jak informatycy, księgowi i prawnicy.

TL;DR

Artykuł omawia sektor usługowy, jego strukturę, czynniki wpływające na rynek usług, bariery wejścia, rodzaje produktów przedsiębiorstwa oraz specyfikę usług. Wskazuje również na zasady ogólne panujące na rynku usług oraz strategie marketingowe w sektorze usługowym. Podkreśla, że różnicowanie marketingu dóbr i usług konsumpcyjnych oraz dóbr i usług przemysłowych ma duże znaczenie.

Czynniki wpływające na strukturę rynku usług

• niematerialność usług-wpływa ona w znacznym stopniu na zachowanie sprzedających i kupujących na rynku usług.Usługi nie są wykonane z rzeczy materialnych i trudne je sobie wyobrazić bez powiązania z konkretnymi przedmiotami fizycznymi.Nie można sprawdzić usług przed ich wykonaniem.Większość z nich możemy ocenić w trakcie lub po konsumpcji.(Mongiało.D 2007, s. 1)
• asymetria informacji na rynku usług-na rynku usług przyczynia się do występowania negatywnych zjawisk takich jak negatywna selekcja, ryzyko moralne oraz nadselekcja sprzedaży usług.(Mongiało.D 2007, s. 86)
• zróżnicowanie usług-polega na tym,że produkty tego samego rodzaju oferowane przez rynek, poprzez konsumentów są postrzegane jako różne.Dlatego też rywalizacja na rynku usług jest pozacenowa.Usługodawcy aby zwiększyć atrakcyjność swojego produktu, udoskonalają pierwotną wersję poprzez dodanie nowych elementów, które mają zachęcić klientów.(Mongiało.D 2007, s. 88)

Bariery wejścia na rynek usług

• naturalne-wynikają one ze specyfiki działalności w danym sektorze.Dla rynku usług możemy je podzielić na koszty utopione i efekty skali.Kosztów utopionych nie możemy wycofać nawet w momencie gdy zdecydujemy o wyjściu z rynku.Korzyści skali muszą być wysokie by mogły stać się barierą wejścia na rynek.(Mongiało.D 2007, s. 89)
• regulacyjne-nie są związane z uwarunkowaniami ekonomicznymi, natomiast wynikają z działalności państwa i usługodawców.Regulacja rynku usług jest konieczna, ponieważ ma na celu zmniejszenie lub zlikwidowanie nieefektywności sektora usług.(Mongiało.D 2007, s. 91)

Rodzaje produktów przedsiębiorstwa

• czysty produkt - oferta składa się przede wszystkim z dóbr materialnych
• produkt z usługami towarzyszącymi-dobro materialne uzupełnione jedną lub większa liczbą usług (np. salony wystawiennicze, dostawa, programy użytkowe),
• hybryda - oferta składa się zarówno z towarów jak i usług (np. restauracje)
• usługa podstawowa z towarzyszącymi jej produktami i usługami o mniejszym znaczeniu (np. pasażerowie linii lotniczych)
• czysta usługa - składa się głównie z usługi (np. opieka nad dzieckiem, psychoterapia, masaż)

Zasady ogólne panujące na rynku usług

• usługi dzielimy na takie, które opierają się na pracy sprzętu (automatyczne myjnie samochodowe, automaty do sprzedaży), i takie,

które opierają się na pracy ludzi (mycie okien, usługi księgowe)

• pewne usługi trzeba świadczyć w obecności klienta, natomiast inne już niekoniecznie
• usługi różnią się w zależności od tego, czy zaspokajają potrzeby osób fizycznych (usługi osobiste) czy potrzeby firm (usługi biznesowe)
• usługodawców można podzielić według kryterium celu (nastawieni na zysk lub non profit) i form własności (prywatna lub społeczna)

Specyfika usług

• niematerialność - nie można usług dostrzec, posmakować, poczuć, usłyszeć przed dokonaniem zakupu
• nierozłączność - zazwyczaj usługi są wytwarzane i konsumowane w tym samym czasie
• różnorodność - sposób odbioru usługi zależy od tego, kto ją wykonuje, kiedy i gdzie
• brak możliwości przechowywania-usług nie można magazynować

Specyfika produktu usługowego determinuje charakter strategii marketingowych stosowanych w tym sektorze. Ważne jest wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania potencjalnego klienta. Dużą wagę przywiązuje się do technicznej i wizualnej oprawy działalności usługowej (materializacja usług). W celu dostosowania oferty do zindywidualizowanych potrzeb i wymagań nabywców w szerokim zakresie wykorzystuje się segmentację rynku, starannie planuje się lokalizację placówek usługowych jako miejsc wytwarzania i dystrybucji usług, a sprzedaż osobistą traktuje się jako główną formę promocji.

W praktyce rozróżnienie marketingu dóbr i usług konsumpcyjnych oraz marketingu dóbr i usług przemysłowych ma większe znaczenie niż rozpatrywanie marketingu usług w całej ich różnorodności. Przykładem tego rodzaju podejścia jest marketing business to business (B2B), czyli dział marketingu zajmujący się marketingiem przedsiębiorstwa zorientowanych na potrzeby, oczekiwania i możliwości innych przedsiębiorstw.

Zasady funkcjonowania rynku usług — artykuły polecane

Dyferencjacja — Handel detaliczny — Rynek zbytu — Portal aukcyjny — Sklep firmowy — Branża fmcg — Klient — Hurtownia — Marketing usług turystycznych

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Czubała A. (red.) (2012), Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Kotler P. (2012), Marketing, Rebis, Poznań
• Mongiało D. (2007), Czynniki wpływające na strukturę rynku usług, Gospodarka Narodowa, nr 3
• Styś A. (2001), Zarządzanie marketingowe w sferze usług, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław

Autor: Karcz Łukasz, Klaudia Szczygieł