Kanał dystrybucji

TL;DR

Kanał dystrybucji to zbiór organizacji współuczestniczących w dostarczaniu produktów i usług do nabywcy. Istnieją różne rodzaje kanałów dystrybucji, różniące się liczbą pośredników, rodzajem strumieni i powiązań między uczestnikami. Strategie dystrybucji mogą być intensywne, selektywne, wyłączne, PUSH lub PULL.

Kanał dystrybucji - ujęcie podmiotowe

Kanał dystrybucji oznacza zbiór wzajemnie zależnych organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu i usługi do nabywcy. Podejście to pozwala wyodrębnić w kanałach dystrybucji trzy grupy podmiotów:

• uczestników, którzy sprzedają i kupują produkty, a więc przekazują i przejmują prawo własności do przemieszczanych produktów (producenci, kupcy hurtowi i detaliczni, nabywcy indywidualni i instytucjonalni),
• uczestników nie przejmujących prawa własności do przemieszczanych produktów (agenci, brokerzy, przedstawiciele handlowi),
• instytucje świadczące różnego typu usługi, wspomagające działania producentów i pośredników handlowych (banki, firmy transportowe, spedycyjne, logistyczne, agencje reklamowe, firmy ubezpieczeniowe).

Kanał dystrybucji - ujęcie funkcjonalne

Kanał dystrybucji jest to łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i osób), za pośrednictwem których następuje przemieszczenie towarów i strumieni towarzyszących. Podejście funkcjonalne uwzględnia efektywność wykonywania czynności dystrybucyjnych przez różnych uczestników kanału. Czynności dystrybucyjne nie mogą być eliminowane, a cele mogą być wykonywane przez różnych jego uczestników. W praktyce gospodarczej dość często występują przypadki podejmowania przez jednego z uczestników rynku funkcji i ról przypisanych w klasycznym ujęciu kanału dystrybucji innym uczestnikom.

Przepływ strumieni w kanałach dystrybucji

Strumienie w kanałach dystrybucji dzieli się:

• według kierunku przepływu na:

1. płynące w przód, tj. od producenta do finalnego nabywcy (fizyczny przepływ produktu, prawa własności, promocji),
2. płynące wstecz, tj. od finalnego nabywcy do producenta (zamówienia, płatności),
3. dwukierunkowe, płynące zarówno w przód, jak i wstecz (informacje, negocjacje, finansowanie, ryzyko);

• według charakteru na:

1. informacyjne (przepływ prawa własności, informacji, negocjacji, promocji),
2. rzeczowe (przepływ produktów),
3. finansowe (przepływ finansowania, płatności).

Najważniejszymi strumieniami rynkowymi przepływającymi w kanale dystrybucji, niwelującymi rozbieżności dotyczące czasu, miejsca, które oddzielają towary i usługi od ich użytkowników są:

• informacja rynkowa; zbieranie i przekazywanie informacji uzyskanych z badań marketingowych potencjalnych i bieżących nabywców, konkurentów oraz innych uczestników wraz z siłami działającymi w otoczeniu marketingowym,
• informacja promocyjna; rozwój i przekazywanie sugestywnych informacji o oferowanych produktach w celu przyciągnięcia nabywcy,
• negocjacje; próba zawarcia transakcji kupna-sprzedaży w celu przekazania praw własności do produktu,
• zamówienia; przekazywanie producentowi informacji o zamiarze zakupu określonej partii produktu,
• finansowanie; przejęcie i alokacja funduszy potrzebnych do sfinansowania zapasów na różnych szczeblach kanału marketingowego,
• fizyczne władanie; spedycja, transport w znaczeniu fizycznym, magazynowanie, sortowanie, kompletowanie produktów we wszystkich stadiach procesu wytwórczego do odbiorców finalnych,
• płatności; regulowanie w imieniu kupujących należności poprzez bank i inne instytucje finansowe,
• prawo własności; rzeczywisty transfer prawa własności lub korzystania z produktu od jednej organizacji lub uczestnika kanału do drugiego,
• ryzyko; przejmowanie ryzyka związanego z realizacją funkcji danego kanału.

Struktura kanału dystrybucji

O pionowej strukturze kanału dystrybucji (bezpośredni, pośredni, długi, krótki) przesądzają głównie czynniki rynkowe, cechy i właściwości produktu, pozycja i możliwości finansowe producenta oraz czynniki organizacyjno-prawne. Natomiast o poziomej strukturze kanałów dystrybucji (szerokości) decyduje strategia przedsiębiorstwa o intensywności rozmieszczenia na rynku określonych produktów, determinowanych przez wymagania nabywców do fizycznej dostępności określonych wyrobów i warunków ich zakupu, rodzaju produktów oraz gęstości sieci dystrybucyjnej na danym rynku. Kanały wybrane przez przedsiębiorstwo wywierają bezpośredni wpływ na wszelkie inne decyzje marketingowe.

Podział kanałów dystrybucji ze względu na liczbę pośredników:

• Kanał bezpośredni to bezpośrednie powiązanie producenta z finalnym nabywcą (najkrótszy kanał dystrybucji). Organizacja tego kanału wymaga od producenta inwestowania w działalność handlową. Kanały te dominują na rynku dóbr inwestycyjnych, surowców oraz na rynku dóbr konsumpcyjnych. Charakterystyczne są również dla rynku usług, który posiada m.in. niematerialny charakter, brak możliwości magazynowania i transport::*u.

• Kanał pośredni angażuje pośredników, co wydłuża kanał marketingowy, ale dociera do większej liczby nabywców. Należy jednak wziąć pod uwagę, że im dłuższy kanał tym większa różnica między ceną detaliczną a uzyskiwaną przez producenta na skutek marż pośredników. Dlatego przy wyborze systemu dystrybucji należy się kierować dostępnością wyrobów dla maksymalnej liczby nabywców, zdolnością pośredników do realizacji działań dystrybucyjnych, zadowalającym poziomem obsługi oraz najniższym kosztem tej dystrybucji.

• Kanał krótki dystrybucji występuje wtedy, gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje tylko jeden pośrednik.

• Kanał długi występuje, gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje większa liczba pośredników.

• Kanał wąski występuje, gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu istnieje niewielka liczba podmiotów odpowiedzialnych za jego dystrybucję.

• Kanał szeroki występuje, gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu istnieje duża liczba podmiotów odpowiedzialnych za jego dystrybucję.

Podział kanałów dystrybucji ze względu na rodzaj strumienia:

• Kanał transakcyjny występuje, gdy istnieje przepływ informacji, negocjacji, zamówień, prawa własności.

• Kanał rzeczowy występuje, gdy istnieje przepływ produktów oraz płatności.

Podział kanałów dystrybucji ze względu na sposób powiązań pomiędzy uczestnikami kanału:

• Kanały konwencjonalne charakteryzują się tym, że sposób powiązań między podmiotami gospodarczymi w sferze dystrybucji wynika z zawartych transakcji kupna-sprzedaży. Każdy z nich działa autonomicznie, samodzielnie i może kierować się własnymi celami. Na ogół występuje w nich brak współdziałania logistycznego.

• Kanały zintegrowane pionowo charakteryzują się realizacją wspólnych programów sprzedaży czy koordynacji działań wszystkich szczebli dystrybucji.

Wśród nich można wyróżnić kanały własne (korporacyjne) charakteryzujące się tym, że jednostki działające na różnych szczeblach dystrybucji podporządkowane są ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu. Może przy tym występować integracja pionowa w kanale dystrybucji polegająca na podejmowaniu przez producentów funkcji dystrybucyjnych (tzw. integracja pionowa w przód) lub podejmowanie przez dotychczasowych dystrybutorów działalności produkcyjnej (tzw. integracja pionowa wstecz).

Coraz większą rolę w praktyce gospodarczej odgrywają kanały kontraktowe, których cechą charakterystyczną jest długookresowa współpraca pomiędzy niezależnymi w sensie ekonomicznym i prawnym podmiotami gospodarczymi na podstawie umów. Uczestnictwo w takim kanale dystrybucji jest aktem świadomego wyboru i nie wynika z podporządkowania organizacyjnego czy administracyjnego. Wybierając określony rodzaj umowy np. o przedstawicielstwo, franchisingową czy patronacką, podmioty tworzące dany kanał kontraktowy określają zakres wspólnego działania i wzajemne zależności.

Natomiast kanały administrowane występują wtedy, gdy jeden z uczestników rynku ma tak silną pozycję rynkową, że w stosunku do pozostałych uczestników spełnia funkcję koordynatora działalności.

Strategie dystrybucji

Dystrybucja intensywna polega na zaangażowaniu wielu pośredników. Stosowana jest przy sprzedaży wyrobów codziennego użytku, umożliwia zakup dużym grupom nabywców przy minimalnym ich wysiłku.

Dystrybucja selektywna opiera się na korzystaniu z usług wielu, ale nie ze wszystkich pośredników. Znajduje zastosowanie przy sprzedaży wyrobów wybieralnych. W porównaniu z dystrybucją intensywną umożliwia producentom dotarcie do wystarczającej liczby odbiorców, pełniejsza kontrole rynku i niższy koszt.

Dystrybucja wyłączna angażuje ograniczoną liczbę pośredników. Wykorzystywana jest przy sprzedaży wyrobów specjalnych, w zakupie których decydującą role odgrywa marka.

Strategia PUSH (strategia tłoczenia) polega na intensywnej promocji produktów przez producentów dóbr i usług, kierowanej nie do finalnych konsumentów, lecz do dystrybutorów, hurtowników, handlowców, po to, by zechcieli zakupić produkty danej firmy i włączyć do swoich placówek handlowych. Dystrybutorzy, hurtownicy intensywnie promują towary, kierując z kolei promocję do detalistów, by zechcieli sprzedawać określone produkty. Detaliści z kolei intensywnie promują produkty, kierując promocję do finalnych klientów, nabywców, konsumentów.

Strategię tą wykorzystuje się zwłaszcza do dystrybucji dóbr ekskluzywnych, o wysokiej jednostkowej cenie, środków produkcji, środków transportu, broni, ale także do wielu produktów codziennego użytku.

Strategia PULL (strategia ciągnięcia) polega na skierowaniu przez producenta wszystkich instrumentów marketing-mix na ostatecznego odbiorcę. W konsekwencji pośrednicy w zbycie są poniekąd zmuszeni do włączenia się w sprzedaż i promocję produktu danego wytwórcy wskutek pojawienia się popytu na jego dobra lub usługi. Konsumenci zgłaszają popyt u detalistów, detaliści u hurtowników, a hurtownicy u producenta, co stwarza popyt "ciągniony" przez uczestników rynku.

W praktyce hurtownicy i detaliści, pod wpływem doświadczenia i wiedzy handlowej, w trakcie trwania kampanii reklamowej zaopatrują się w reklamowane produkty, nie czekając na popyt ze strony klientów. Handlowcy starają się posiadać promowany towar, by nie zrażać swoich klientów brakami towarowymi.

Kanał dystrybucji — artykuły polecane

Sklep firmowy — Formy organizacji sprzedaży — Dystrybutor — Zasady projektowania kanałów dystrybucji — Zadania logistyki w dystrybucji — Hurtownia — Eksport pośredni — Targi — Logistyka dystrybucji

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Chudy S., Kabat F., Pietraszewski M. (2000), Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw, eMPi, Poznań
• Gołembski G. (2002), Kompendium wiedzy o turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, Poznań
• Hadaś Ł. (2007), Analiza porównawcza logik przepływu push, pull, pull/push w produkcji - wyniki badań, Logistyka nr 5
• Kotler P. (1994), Marketing. Analiza, Planowanie, Wdrażanie, Kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa
• Kotler P. (2004), Marketing od A do Z, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Skowronek C., Sarjusz-Wolski Z. (2012), Logistyka w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa
• Trojanowski T. (2011), Pośrednicy oraz rodzaje kanałów dystrybucji, Logistyka nr 6

Autor: Edyta Oszek