Orientacja marketingowa: Różnice pomiędzy wersjami

(Utworzono nową stronę "'''Orientacja marketingowa''' - jeden z podstawowych paradygmatów marketingu. Opiera się na założeniu, iż firma koncentruje się na potrzebach i preferencjach nabyw...")
 
m (Infobox update)
 
(Nie pokazano 29 wersji utworzonych przez 3 użytkowników)
Linia 1: Linia 1:
'''Orientacja marketingowa''' - jeden z podstawowych paradygmatów marketingu. Opiera się na założeniu, iż firma koncentruje się na potrzebach i preferencjach nabywców, określeniu i zaspokojeniu ich potrzeb w sposób efektywniejszy od konkurentów.
+
{{infobox4
 +
|list1=
 +
<ul>
 +
<li>[[Marketing usług turystycznych]]</li>
 +
<li>[[Definicja marketingu]]</li>
 +
<li>[[Marketing relacji]]</li>
 +
<li>[[Strategia rozwoju produktu]]</li>
 +
<li>[[Cele marketingu]]</li>
 +
<li>[[Merchandising]]</li>
 +
<li>[[Jakość]]</li>
 +
<li>[[Orientacja rynkowa]]</li>
 +
<li>[[Branża fmcg]]</li>
 +
</ul>
 +
}}
  
{{stub}}
+
 
 +
'''Orientacja marketingowa''' - jeden z podstawowych paradygmatów marketingu. Opiera się na założeniu, iż firma koncentruje się na potrzebach i preferencjach nabywców, określeniu i zaspokojeniu ich potrzeb w sposób efektywniejszy od konkurentów. Termin ten został wprowadzony w latach 50 ubiegłego wieku i został zapoczątkowany przekształceniem się społeczeństwa w społeczeństwo obfitości [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Literatura dysponuje różnorakimi terminami dotyczącymi orientacji marketingowej tj.: '''orientacja na klienta''', '''orientacja rynkowa''', '''kultura marketingowa''' czy '''koncepcja marketingowa''' [Kozielski R. 2015, s. 148-158] chodź lista ta nie pozostaje zamknięta.
 +
 
 +
[[Orientacje przedsiębiorstw w marketingu|Orientacja]] ta powoduje, iż marketing integruje decyzje i działania podejmowane w przedsiębiorstwie. Istotnym elementem wyróżniającym orientację marketingową jest poszukiwanie przez firmy a następnie "pozyskanie i utrzymanie takiego rynku zbytu, który odpowiadałby potrzebom, aspiracjom i możliwościom rozwoju przedsiębiorstwa "[Niestrój R. 2002, s. 13] Trwała orientacja marketingowa jest ważnym czynnikiem w zarządzaniu rozwojem organizacji, co "warunkuje stosowanie, rozwój i controlling budowanych więzi z uczestnikami rynku” [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 4].
 +
<google>t</google>
 +
 
 +
'''Cechy charakterystyczne''' dla orientacji marketingowej to przede wszystkim orientacja na partnera, w rozumieniu zarówno klienta, kooperanta jak i konkurenta. Współczesne warunki rynkowe wymuszają wręcz innowacyjne podejście do produktów i usług przez przedsiębiorców. Zauważalny jest również trend marketingu etycznego czy społecznej odpowiedzialności biznesu [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 3]. Wynika to z dbałości przez firmę o wizerunek i reputację, co ma być przekonaniem dla [[konsument|konsumenta]] o słuszności podjętej decyzji w wyborze sprzedawcy. Ostatecznie zaś buduje się relacje partnerskie z lojalnymi klientami, gdyż to właśnie lojalność klientów jest uznawana za "źródło stabilnego wzrostu i zyskowności”[Doyle P. 2003 s. 117] w jednostce.
 +
B. Nowatorka- Romaniak podkreśla że '''proces''' jakim jest orientacja marketingowa zależy w dużej mierze od "zakresu, tempa rozwoju gospodarki i jej transformacji” [Nowatorska-Romaniak B. 2005, s. 141] a także "kształtowania się stosunków konkurencyjnych” w różnych gałęziach gospodarki [Nowatorska-Romaniak B. 2005, s. 141].
 +
 
 +
== Miejsce orientacji marketingowej w ewolucji orientacji przedsiębiorstw ==
 +
Na przestrzeni dziesięcioleci ewoluował stosunek przedsiębiorców do rynku i otoczenia. Jak stwierdza R. Niestrój z podrzędnej funkcji sprzedaży działania marketingowe zmieniły się w filozofię [[Marketing|marketingu]], przenikającą cały proces zarządzania przedsiębiorstwem [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19].
 +
* '''Orientacja produkcyjna''', której początki możemy przypisać na drugą połowę XIX w skupiała swoją uwagę na produkcji masowej i obniżaniu kosztu jednostkowego wyrobu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Małą rolę przywiązywano do badań marketingowych, ich zakres był zazwyczaj wąski i mocno ograniczony. Podejście takie wynikać mogło z panującego ówcześnie rynku sprzedawcy [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19], co oznaczało, że producent z łatwością sprzedawał każdy wyprodukowany produkt.
 +
* '''Orientacja sprzedażowa''' zapoczątkowała wzrost znaczenia reklamy a także rozwój systemów masowej dystrybucji wyrobów [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Podstawowym celem skupienia uwagi nie była już produkcja, ale sprzedaż. Producenci przywiązywali wagę przede wszystkim do intensyfikacji zbytu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Organizowanie systemu produkcyjnego w dalszym ciągu opierało się o orientację produktową, natomiast głównie zastanawiano się jak sprzedawać najwięcej dóbr.
 +
* '''Orientacja marketingowa''' zapoczątkowana w latach 50-tych ubiegłego wieku w USA spowodowana była sytuacją, w której to konsument determinował zachowania rynku. Niezwykle kluczowe było wówczas kształtowanie potrzeb wśród konsumentów a następnie zaspakajanie tych pragnień [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Działania te spowodowały rozwój rynków i ich transformacja z rynków krajowych w ponadnarodowe i globalne [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Istotnym skutkiem ewolucji orientacji przedsiębiorstw na tym etapie było także skrócenie cyklu życia produktu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Jednocześnie wymusza to na jednostkach gospodarczych stosowanie zintegrowanego systemu instrumentów i działań a także prowadzenie badań rynkowych o szerokim zakresie. Przedsiębiorstwo przede wszystkim skupia się na oczekiwaniach [[Rynek|rynku]]. Wśród przedsiębiorstw istnieje więc duża elastyczność w zmianie koncepcji, która dotychczas była w danej jednostce traktowana jako przewodnia.
 +
 
 +
{| class="wikitable"
 +
! Orientacja produktowa
 +
! Orientacja sprzedażowa
 +
! Orientacja marketingowa
 +
|-
 +
| "Jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztowną przewagę nad konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu?” [Czubała A. i in. 2012, s. 16]
 +
| "Jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać” [Czubała A. i in. 2012, s. 17]
 +
| "Jak wybrać (ewentualnie stworzyć) rynek zbytu, a następnie zdobyć i utrzymać w nim taki udział, który zapewniłby przedsiębiorstwu przychody odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji zawodowych?” [Czubała A. i in. 2012, s. 18]
 +
|}
 +
'''Tab. 1. "Istota różnych orientacji działania”'''
 +
źródło: opracowanie własne na podstawie Czubała A. i in. 2012, s. 16-18
 +
 
 +
==Koncepcja orientacji marketingowej==
 +
 
 +
Orientacja marketingowa jest odpowiedzią na stale rosnące oczekiwania rynku. Jest to zauważalne niemal w każdym obszarze środowiska gospodarczego. Orientacja marketingowa swoją główną uwagę kieruje na konsumencie, którego wymagania wraz z rozwojem [[Konkurencja|konkurencji]] na rynku stają się coraz większe. Tym trudniej jest zdefiniować dokładnie i jednoznacznie pojęcie orientacji marketingowej, gdyż jest to obszar niezwykle elastyczny i zależny od gwałtownie zmieniających się oczekiwań konsumentów, reagującej na to konkurencji i innych czynników ściśle związanych z konkretnymi gałęziami gospodarki. W początkowym okresie istnienia owej koncepcji termin ten pozwalał jedynie na opisanie koncepcji zarządzania w przedsiębiorstwie [Kozielski R. 2015, s. 148-158]. Trend określający kulturę i filozofię jednostki gospodarczej zaistniał nieco później.
 +
 
 +
== Możliwości biznesowe a orientacja marketingowa==
 +
 
 +
Jak zauważa R. Kozielski powinno się identyfikować orientację marketingową z możliwościami biznesowymi [R. Kozielski 2015, s. 148-158]. Zadaniem współczesnego marketingu jest "umiejętność identyfikowania, odkrywania i eksploatacji możliwości biznesowych” [Kozielski R. 2015, s. 148] a także myślenia klientem czyli dążenie do tego, by w jak największym stopniu zrozumieć, poznać i przełożyć na działania marketingowe myśli i zachowania klientów. W momencie, gdy jednostka odkryje niszę, przykładowo w wyniku działań marketingowych zorientowanych na konsumentów pojawiają się możliwości biznesowe. Pozwala to na otwarcie się firmy na nowe rynki, a nawet tworzenie tych jeszcze nie istniejących. Lepszym jest, by takowe odkrycie nastąpiło w wyniku zamierzonych badań, podyktowanych orientacją na klienta. Wówczas jednostka może lepiej wykorzystać odkryty potencjał rynku, w przeciwieństwie do sytuacji, gdy niszowe miejsce zostało odkryte w drodze przypadku a przedsiębiorstwo nie jest gotowe ani finansowo, ani organizacyjnie aby ten potencjał wykorzystać.
 +
 
 +
== Orientacja marketingowa a jakość ==
 +
 
 +
Jak zostało wcześniej wspomniane, obecnie mocno zauważalny jest popyt na produkty wysokiej jakości. Klienci są gotowi zapłacić więcej za lepszą jakość i często też unikatowy produkt. W tym miejscu można pokusić się o stwierdzenie, że konkurencja cenowa schodzi na drugi plan. Dla coraz większego grona konsumentów, niezależnie od statusu materialnego cena ma znaczenie drugorzędne. Powiedzenie "tanie jest drogie – drogie jest tanie” w dzisiejszych czasach nabiera mocniejszego znaczenia. Patrząc na to z punktu widzenia przedsiębiorstw, w ostatnich latach zauważalny jest wzrost zastosowania koncepcji Total Quality Management (TQM) w firmach [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 5], co bardzo dobrze współgra z orientacją marketingową firm. Sama norma ISO 9000:2000 "Systemy Zarządzania Jakością – Podstawy i terminologia” w pierwszej z ośmiu zasad zarządzania jakością wymaga od organizacji, by funkcjonowała jako "organizacja skupiona na kliencie” [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 5].
 +
 
 +
== Bibliografia==
 +
* Czubała Anna (red). (2012) ''Podstawy Marketingu'', Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
 +
* Czubała A. [http://www.pwe.com.pl/files/1276809751/file/mir_2_2013_a_czubala.pdf ''Misje polskich eksporterów''] "Marketing i Rynek" 2/2013
 +
* Doyle Peter (2003) ''Marketing wartości'' Felberg SJA, Warszawa
 +
* Jabłoński A.S., Jabłoński M.M. (2005) [http://www.ottima-plus.com.pl/public/upload/editor/File/24.pdf ''Orientacja marketingowa jako koncepcja sprzyjająca totalnemu przywództwu jakościowemu''], "Controlling i rachunkowość zarządcza" nr 11/2005
 +
* Kozielski Robert (2015) [https://www.infona.pl/resource/bwmeta1.element.desklight-855e8940-c195-4926-b96c-e1791e454aaa/content/partContents/255de08c-7cb7-3993-8433-28c78e504635 ''Możliwości biznesowe a orientacja marketingowa przedsiębiorstw''] Zeszyty naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach nr 233
 +
* Niestrój Roman (2002) ''Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne'' Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa- Kraków
 +
* Nowatorska-Romaniak Beata (2005) ''Marketingowa orientacja firm ubezpieczeniowych w Polsce'' Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach
 +
 
 +
{{a|Paulina Gąsiorek}}
 +
[[Kategoria:Marketing]]

Aktualna wersja na dzień 19:03, 8 sty 2019

Orientacja marketingowa
Polecane artykuły


Orientacja marketingowa - jeden z podstawowych paradygmatów marketingu. Opiera się na założeniu, iż firma koncentruje się na potrzebach i preferencjach nabywców, określeniu i zaspokojeniu ich potrzeb w sposób efektywniejszy od konkurentów. Termin ten został wprowadzony w latach 50 ubiegłego wieku i został zapoczątkowany przekształceniem się społeczeństwa w społeczeństwo obfitości [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Literatura dysponuje różnorakimi terminami dotyczącymi orientacji marketingowej tj.: orientacja na klienta, orientacja rynkowa, kultura marketingowa czy koncepcja marketingowa [Kozielski R. 2015, s. 148-158] chodź lista ta nie pozostaje zamknięta.

Orientacja ta powoduje, iż marketing integruje decyzje i działania podejmowane w przedsiębiorstwie. Istotnym elementem wyróżniającym orientację marketingową jest poszukiwanie przez firmy a następnie "pozyskanie i utrzymanie takiego rynku zbytu, który odpowiadałby potrzebom, aspiracjom i możliwościom rozwoju przedsiębiorstwa "[Niestrój R. 2002, s. 13] Trwała orientacja marketingowa jest ważnym czynnikiem w zarządzaniu rozwojem organizacji, co "warunkuje stosowanie, rozwój i controlling budowanych więzi z uczestnikami rynku” [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 4].

Cechy charakterystyczne dla orientacji marketingowej to przede wszystkim orientacja na partnera, w rozumieniu zarówno klienta, kooperanta jak i konkurenta. Współczesne warunki rynkowe wymuszają wręcz innowacyjne podejście do produktów i usług przez przedsiębiorców. Zauważalny jest również trend marketingu etycznego czy społecznej odpowiedzialności biznesu [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 3]. Wynika to z dbałości przez firmę o wizerunek i reputację, co ma być przekonaniem dla konsumenta o słuszności podjętej decyzji w wyborze sprzedawcy. Ostatecznie zaś buduje się relacje partnerskie z lojalnymi klientami, gdyż to właśnie lojalność klientów jest uznawana za "źródło stabilnego wzrostu i zyskowności”[Doyle P. 2003 s. 117] w jednostce. B. Nowatorka- Romaniak podkreśla że proces jakim jest orientacja marketingowa zależy w dużej mierze od "zakresu, tempa rozwoju gospodarki i jej transformacji” [Nowatorska-Romaniak B. 2005, s. 141] a także "kształtowania się stosunków konkurencyjnych” w różnych gałęziach gospodarki [Nowatorska-Romaniak B. 2005, s. 141].

Miejsce orientacji marketingowej w ewolucji orientacji przedsiębiorstw

Na przestrzeni dziesięcioleci ewoluował stosunek przedsiębiorców do rynku i otoczenia. Jak stwierdza R. Niestrój z podrzędnej funkcji sprzedaży działania marketingowe zmieniły się w filozofię marketingu, przenikającą cały proces zarządzania przedsiębiorstwem [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19].

  • Orientacja produkcyjna, której początki możemy przypisać na drugą połowę XIX w skupiała swoją uwagę na produkcji masowej i obniżaniu kosztu jednostkowego wyrobu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Małą rolę przywiązywano do badań marketingowych, ich zakres był zazwyczaj wąski i mocno ograniczony. Podejście takie wynikać mogło z panującego ówcześnie rynku sprzedawcy [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19], co oznaczało, że producent z łatwością sprzedawał każdy wyprodukowany produkt.
  • Orientacja sprzedażowa zapoczątkowała wzrost znaczenia reklamy a także rozwój systemów masowej dystrybucji wyrobów [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Podstawowym celem skupienia uwagi nie była już produkcja, ale sprzedaż. Producenci przywiązywali wagę przede wszystkim do intensyfikacji zbytu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Organizowanie systemu produkcyjnego w dalszym ciągu opierało się o orientację produktową, natomiast głównie zastanawiano się jak sprzedawać najwięcej dóbr.
  • Orientacja marketingowa zapoczątkowana w latach 50-tych ubiegłego wieku w USA spowodowana była sytuacją, w której to konsument determinował zachowania rynku. Niezwykle kluczowe było wówczas kształtowanie potrzeb wśród konsumentów a następnie zaspakajanie tych pragnień [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Działania te spowodowały rozwój rynków i ich transformacja z rynków krajowych w ponadnarodowe i globalne [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Istotnym skutkiem ewolucji orientacji przedsiębiorstw na tym etapie było także skrócenie cyklu życia produktu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Jednocześnie wymusza to na jednostkach gospodarczych stosowanie zintegrowanego systemu instrumentów i działań a także prowadzenie badań rynkowych o szerokim zakresie. Przedsiębiorstwo przede wszystkim skupia się na oczekiwaniach rynku. Wśród przedsiębiorstw istnieje więc duża elastyczność w zmianie koncepcji, która dotychczas była w danej jednostce traktowana jako przewodnia.
Orientacja produktowa Orientacja sprzedażowa Orientacja marketingowa
"Jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztowną przewagę nad konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu?” [Czubała A. i in. 2012, s. 16] "Jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać” [Czubała A. i in. 2012, s. 17] "Jak wybrać (ewentualnie stworzyć) rynek zbytu, a następnie zdobyć i utrzymać w nim taki udział, który zapewniłby przedsiębiorstwu przychody odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji zawodowych?” [Czubała A. i in. 2012, s. 18]

Tab. 1. "Istota różnych orientacji działania” źródło: opracowanie własne na podstawie Czubała A. i in. 2012, s. 16-18

Koncepcja orientacji marketingowej

Orientacja marketingowa jest odpowiedzią na stale rosnące oczekiwania rynku. Jest to zauważalne niemal w każdym obszarze środowiska gospodarczego. Orientacja marketingowa swoją główną uwagę kieruje na konsumencie, którego wymagania wraz z rozwojem konkurencji na rynku stają się coraz większe. Tym trudniej jest zdefiniować dokładnie i jednoznacznie pojęcie orientacji marketingowej, gdyż jest to obszar niezwykle elastyczny i zależny od gwałtownie zmieniających się oczekiwań konsumentów, reagującej na to konkurencji i innych czynników ściśle związanych z konkretnymi gałęziami gospodarki. W początkowym okresie istnienia owej koncepcji termin ten pozwalał jedynie na opisanie koncepcji zarządzania w przedsiębiorstwie [Kozielski R. 2015, s. 148-158]. Trend określający kulturę i filozofię jednostki gospodarczej zaistniał nieco później.

Możliwości biznesowe a orientacja marketingowa

Jak zauważa R. Kozielski powinno się identyfikować orientację marketingową z możliwościami biznesowymi [R. Kozielski 2015, s. 148-158]. Zadaniem współczesnego marketingu jest "umiejętność identyfikowania, odkrywania i eksploatacji możliwości biznesowych” [Kozielski R. 2015, s. 148] a także myślenia klientem czyli dążenie do tego, by w jak największym stopniu zrozumieć, poznać i przełożyć na działania marketingowe myśli i zachowania klientów. W momencie, gdy jednostka odkryje niszę, przykładowo w wyniku działań marketingowych zorientowanych na konsumentów pojawiają się możliwości biznesowe. Pozwala to na otwarcie się firmy na nowe rynki, a nawet tworzenie tych jeszcze nie istniejących. Lepszym jest, by takowe odkrycie nastąpiło w wyniku zamierzonych badań, podyktowanych orientacją na klienta. Wówczas jednostka może lepiej wykorzystać odkryty potencjał rynku, w przeciwieństwie do sytuacji, gdy niszowe miejsce zostało odkryte w drodze przypadku a przedsiębiorstwo nie jest gotowe ani finansowo, ani organizacyjnie aby ten potencjał wykorzystać.

Orientacja marketingowa a jakość

Jak zostało wcześniej wspomniane, obecnie mocno zauważalny jest popyt na produkty wysokiej jakości. Klienci są gotowi zapłacić więcej za lepszą jakość i często też unikatowy produkt. W tym miejscu można pokusić się o stwierdzenie, że konkurencja cenowa schodzi na drugi plan. Dla coraz większego grona konsumentów, niezależnie od statusu materialnego cena ma znaczenie drugorzędne. Powiedzenie "tanie jest drogie – drogie jest tanie” w dzisiejszych czasach nabiera mocniejszego znaczenia. Patrząc na to z punktu widzenia przedsiębiorstw, w ostatnich latach zauważalny jest wzrost zastosowania koncepcji Total Quality Management (TQM) w firmach [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 5], co bardzo dobrze współgra z orientacją marketingową firm. Sama norma ISO 9000:2000 "Systemy Zarządzania Jakością – Podstawy i terminologia” w pierwszej z ośmiu zasad zarządzania jakością wymaga od organizacji, by funkcjonowała jako "organizacja skupiona na kliencie” [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 5].

Bibliografia

Autor: Paulina Gąsiorek