System informacji marketingowej

System informacji marketingowej (SIM) to ogół ludzi, sprzętu, procedur oraz technik gromadzenia, porządkowania, przetwarzania, a następnie udostępniania na czas przejrzystych i dokładnych informacji dla osób podejmujących ważne decyzje, ze szczególnym uwzględnieniem pracowników działu marketingu. System informacji marketingowej tworzony jest w niektórych firmach, aby lepiej systematyzować informacje i dokładniej przekazywać je do odpowiednich osób w organizacji. Osobami tymi mogą być menedżerowie, pracownicy do spraw marketingu lub inne osoby w danej organizacji, które zaangażowane są w marketingowe działania organizacji. Sposób w jaki konstruowany jest system informacji marketingowej uwzględniać powinien koszty pozyskiwania danych oraz warunki ryzyka i niepewności na rynku.

TL;DR

System informacji marketingowej to zbiór ludzi, sprzętu i procedur służący gromadzeniu, przetwarzaniu i udostępnianiu informacji dla osób podejmujących decyzje marketingowe. System ten opiera się na wewnętrznej sprawozdawczości, wywiadzie marketingowym i badaniach marketingowych. Zbierane informacje służą zmniejszeniu niepewności, ocenie otoczenia, wewnętrznych mocnych i słabych stron, a także obserwacji konkurencji i partnerów. Bazy danych są narzędziem ułatwiającym korzystanie z systemu, a technologia umożliwia automatyzację procesu zbierania informacji. Wspomagające narzędzia to m.in. SPSS, PC++, STATISTICA i Oracle CRM.

Geneza systemu informacji marketingowej

Bodźcem, który zapoczątkował koncepcje systemu informacji marketingowej były ukazane w drugiej połowie ubiegłego wieku (lata: 1967 oraz 1970) koncepcje D.E Coxa i R.E. Gooda oraz B. Montgomery'ego. Informacje były zbierane przez przedsiębiorstwa dużo wcześniej, jednak firmy nie tworzyły wcześniej systemów informacji marketingowych.

Elementy systemu informacji marketingowych

System ten bazuje na trzech głównych czynnościach, które są niezbędne do jego istnienia. Są to:

• wewnętrzna sprawozdawczość - opiera się ona o informacje, pozyskane ze źródeł wtórnych, czyli danych, które przedsiębiorstwo lub instytucja zdobywa wewnątrz organizacji. Przykładem mogą, być dane dotyczące liczby i wartości sprzedanych towarów lub usług, poziomów zapasów, informacje zawarte w przedsiębiorstwa takie jak zysk, koszty danej organizacji itp. W sprawozdawczości dużą rolę odgrywają podsystemy informacji, które przekazują informacje o bieżącej sprzedaży lub wszelkiego rodzaju bazy danych, do których dostęp mają osoby zaangażowane w działanie systemu informacji marketingowej.
• wywiad marketingowy - to działania i źródła, które używają pracownicy związani z marketingiem, aby dokładniej poznać rynek bądź zdobyć dane dotyczące świata marketingu. Przykładem mogą być blogi, specjalistyczne książki, publikacje branżowe, artykuły naukowe itp.
• Badania marketingowe - w systemie informacji marketingowej to najtrudniejszy oraz najbardziej pracochłonny sposób pozyskania danych, który jednak przynosi dokładne wyniki, skrojone specjalnie dla danego przedsiębiorstwa.

Zastosowania systemu informacji marketingowej

Informacje zawarte w systemie informacji marketingowej głównie zbierane są w celu:

• zmniejszenia niepewności co do podejmowanych decyzji,
• oceny szeroko pojętego otoczenia,
• oceny słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa,
• obserwowania działalności konkurencji,
• obserwowania działalności partnerów.

Wykorzystanie baz danych w systemie informacji marketingowej

Narzędziami wspierającymi korzystanie z systemu informacji marketingowej są bazy danych. Ułatwiają one dostęp do informacji i tworzą "przestrzeń" cyfrową, gdzie porządkowane zostają informacje. Dane te dzielone są w bazach danych bazując na różnych kategoriach. Na przykład organizacja porządkuje swoje informacje sprzedażowe na podstawie oddziałów, grupy odbiorców, preferencji klientów, grup produktów itp. Dzięki dokładnej segregacji danych możliwa jest lepsza i bardziej precyzyjniejsza komunikacja z klientem. Firma wykonująca przeglądy samochodowe, może na przykład na podstawie informacji o poprzedniej transakcji klienta wysłać mail z przypomnieniem o zbliżającym się terminie przeglądu samochodu. Zachęcając, dzięki temu do zakupu oraz oferować dodatkową usługę - pomocy klientowi, aby pamiętał o przeglądzie samochodu.

Ważne jest, aby łatwy dostęp do baz danych posiadali nie tylko specjaliści zajmujący się marketingiem, ale również osoby, których zadaniem jest podejmowanie ważnych decyzji w przedsiębiorstwie. Dzięki temu osoby te mogą zobaczyć nowe możliwości czy dostrzec zaniedbane grupy konsumentów.

Automatyzacja procesu zbierania informacji za pomocą technologii

Technologia w dzisiejszych czasach pomaga przedsiębiorstwom zautomatyzować proces zbierania danych i tworzenia SIM, zmniejszając tym samym wymagane zasoby kapitałowe oraz ludzkie. Oto przykłady automatyzacji procesu zbierania danych wykorzystywane przez organizacje zarówno w świecie online jak i offline:

• zapisywanie listy kupionych produktów za pomocą karty lojalnościowej
• zliczanie osób wchodzących na siłownie, za pomocą elektronicznej karty, która umożliwia przejście przez bramki
• zliczanie osób wchodzących do sklepu za pomocą bramek, które pełnią też funkcję ochrony antykradzieżowej
• automatyczne kojarzenie faktur z systemem CRM
• śledzenie działań użytkowników na stronie internetowej za pomocą systemów bazujących na plikach cookies

Przykładowe narzędzia informatyczne wspomagające działanie systemu informacji marketingowej

Na rynku istnieje duża ilość oprogramowań, które wspomagają SIM, często używane przez przedsiębiorstwa to:

• SPSS - oprogramowanie firmy IBM do analizy predykcyjnej,
• PC++ - oprogramowanie do analiz hałasu komunikacyjnego, przemysłowego, lotniczego itp.,
• STATISTICA - pakiet oprogramowania statystycznego i analitycznego wydany przez firmę StatSoft,
• Oracle Customer Relationship Management Software - oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami.

System informacji marketingowej — artykuły polecane

Analiza jakościowa — Analityk danych — System CRM — Baza wiedzy — Geolokalizacja — Dystrybucja informacji — Aplikacje mobilne — Marketing automation — Tablica ogłoszeń

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Błażewicz G. (2016), Rewolucja z Marketing Automation, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Cox D.E, R.E. Good, (1967) How to Build Marketing Information System, "Harvard Business Review", nr 45, s 145-154
• Hess R., Rubin R., West L. (2004), Geographic information systems as a marketing information system technology, Decision Support Systems, 38(2)
• Ives, B., & Learmonth, G. P. (1984). The information system as a competitive weapon. "Communications of the ACM", 27(12), s. 1193-1201
• Kotler P. (2012), Marketing, Rebis, Poznań
• Montgomery B., Urban L. (1970), Marketing Decision-Information Systems, Journal of Marketing Research, Maj
• Mruk H. (red.) (2003), Analiza rynku, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Pieczykolan R. (2005), Informacja marketingowa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Ritchie R., Ritchie J. (2002), A framework for an industry supported destination marketing information system, Tourism Management, 23(5)
• Sojkin B. (2009), Informacyjne podstawy decyzji marketingowych, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

Autor: Mateusz Miśkowiec, Grzegorz Trąbka