Cykl życia produktu

Cykl życia produktu - inaczej rynkowy cykl życia produktu. Oznacza okres, w którym produkt jest dostępny na rynku. Jest pojęciem z teorii marketingu.

Cykl życia produktu to okres, w którym znajduje się on na rynku nabywców. Cykl życia produktu może przypominać cykl życia człowieka, gdzie produkt: "rodzi się", "rośnie", "dojrzewa" i "umiera". Cykl życia produktu może być długi i trwać wiele lat lub może być krótki - na przykład kilkutygodniowy. Są to najczęściej produkty na które jest krótkotrwały popyt - mają one szybki i bardziej gwałtowny przebieg cyklu życia produktu.

Model rozwoju przedsiębiorstwa może być utożsamiany z jego strategią, zgodnie z którą przedsiębiorstwo postępuje w swoich działaniach. Opisując wykorzystywane przez przedsiębiorstwa strategie można oprzeć się na koncepcji cyklu życia produktu (sektora) zgodnie z którą wyróżnić można następujące fazy: wprowadzenia, wzrostu, dojrzałości i schyłkową. Poszczególne fazy różnią się wielkością osiąganego przychodu ze sprzedaży oraz zysku, a znajomość położenia danego produktu (sektora) w cyklu życia, pozwala na odpowiednie zaplanowanie przyszłych działań w zakresie rozwoju produktu, inwestycji itp.

TL;DR

Cykl życia produktu to okres, w którym produkt jest dostępny na rynku i może przypominać cykl życia człowieka. Składa się z czterech faz: wprowadzenia na rynek, wzrostu sprzedaży, dojrzałości rynkowej i spadku. W każdej fazie stosuje się różne strategie marketingowe, takie jak szybkie "zbieranie śmietanki", wolne "zbieranie śmietanki", szybka penetracja i wolna penetracja. Analiza cyklu życia produktu jest ważna w planowaniu rozwoju firmy i wybieraniu odpowiednich strategii działania.

Fazy cyklu życia

Klasyczny cykl życia produktu składa się z 4 faz:

• wprowadzenie na rynek
• wzrost sprzedaży
• dojrzałość rynkowa (nasycenie rynku), czyli osiągnięcie pełnego rozwoju
• spadek, aż do wycofania produktu z rynku.

Faza 1. Wprowadzenie na rynek

Jest to najtrudniejsza dla przedsiębiorstwa faza. W fazie wprowadzenia na rynek sprzedaż jest mała i rośnie także powoli. Zysk jest prawie zerowy. Produkt nie jest jeszcze dobrze znany na rynku, dlatego też sprzedaż rośnie powoli. Dystrybucja jet utrudniona. Potrzebne są duże nakłady, które zwrócą się dopiero w dalszych etapach rozwoju produktu. Nie mamy jeszcze korzyści ze skali produkcji, dlatego koszty jednostkowe są także wysokie. Ponadto ponosimy też koszty prac projektowych i wdrożeniowych. Na tym etapie rentowność jest bardzo niska)czasami ujemna).

Na tym etapie bardzo ważna jest współpraca i kontakt z klientem - zwłaszcza ten bezpośredni. Dlatego istotną rolę odgrywa promocja, która polega na informowaniu nabywców o walorach produktu i zachęcaniu ich do jego wypróbowania. Nabywcami są głównie tzw "pionierzy", czyli ludzie przychylnie nastawieni do nowości.

W trakcie pierwszej fazy, czyli wprowadzania produktu na rynek przedsiębiorstwo może zastosować jedną z kilku strategii marketingowych:

• strategię szybkiego "zbierania śmietanki"
• strategię wolnego "zbierania śmietanki"
• strategię szybkiej penetracji
• strategię wolnej penetracji.

Strategia szybkiego "zbierania śmietanki" polega na ustaleniu przez przedsiębiorstwo wysokiej ceny produktu przy równoczesnym stosowaniu intensywnej reklamy i środków promocji. Bazujemy tu często na przekonaniu, że nowy produkt może w krótki czasie osiągnąć pozycję monopolistyczną, pod równoczesnym warunkiem nie produkowania takiego produktu przez konkurencję. Warunkiem koniecznym jest pozytywny wizerunek firmy w oczach nowych klientów oraz silna pozycja dotychczasowych produktów. Natomiast wysoka cena produktu pozwala na szybkie osiągnięcie zysku.

Strategia wolnego "zbierania śmietanki" polega na ustaleniu przez przedsiębiorstwo wysokiej ceny przy równoczesnej redukcji wydatków na reklamę. Ograniczenie kosztów na promocję można uzasadnić tym, że konsumenci posiadają świadomość o istnieniu nowego produktu albo tym, że firma ma silną pozycję rynkową. Warunkiem wprowadzenia tej strategii jest pewność, że klienci zapłacą żądana cenę za produkt oraz ograniczony popyt na ten właśnie produkt na rynku.

Strategia szybkiej penetracji polega na ustaleniu niskich cen przy jednoczesnych dużych nakładach na promocję. Jest to strategia bardzo kosztowna. Przedsiębiorstwo chce zwiększyć swój udział i dąży do szybkiej penetracji rynku. Warunkiem stosowania tej strategii jest silna konkurencja oraz wysoka wrażliwość konsumentów na ceny. Sprawdza się ona najlepiej przy rozległym rynku, ale o niewielkiej jego znajomości.

Strategia wolnej penetracji polega na ustaleniu niskich cen oraz na ograniczeniu wydatków na reklamę. Stosuję się tutaj filozofię długoterminowego osiągania zysku. Niskie ceny stymulują sprzedaż, co w dłuższym okresie pozwala osiągnąć odpowiedni poziom zysków oraz uzyskać efekt skali. Strategia ta najskuteczniejsza jest w rynku masowym, przy dużej wrażliwości nabywców na ceny. Zwykle stosuje się ją przy dużej konkurencji.

Faza 2. Wzrost sprzedaży

Faza wzrostu sprzedaży cechuje się szybkim wzrostem sprzedaży jak i zysku, co wynika z akceptacji produktu i zwiększania się liczby konsumentów. Występuje konieczność zwiększenia ilości produktu na rynku oraz miejsc jego sprzedaży. Na skutek coraz silniejszej konkurencji powstaje potrzeba ulepszania produktu.

Strategia marketingowa w fazie wzrostu sprzedaży polega na:

• umocnieniu pozycji na rynku
• obniżeniu cen (zniechęcenie konkurencji do wejścia na rynek)
• udoskonalenie dystrybucji
• budowanie lojalności klientów wobec produktu.

Faza 3. Dojrzałość rynkowa

W fazie dojrzałości rynkowej sprzedaż osiąga szczyt, po czym następuje jej spowolnienie, które jest spowodowane nasyceniem rynku lub wypieraniem przez inny produkt. Jest to okres nabywanie produktu przez stałych klientów - takich, którzy wcześniej wypróbowali nasz produkt, zaakceptowali go i chcą powtórzyć jego zakup. Klienci na tym etapie są mniej podatni na reklamę, dlatego większe znaczenie zaczyna mieć promocja. To właśnie obniżki mają zachęcać klientów do kolejnych zakupów. Przychód osiąga swój najwyższy poziom, a w końcowej części fazy dojrzałości zaczyna spadać.

Strategia marketingowa w tej fazie może być defensywna lub ofensywna.

• Strategia defensywna polega na utrzymaniu pozycji na rynku.
• strategia ofensywna polega na zdobywaniu nowych segmentów rynku (składa się na nią strategia innowacyjna, która dąży do unowocześnienia produktów i wprowadzania coraz to nowych rozwiązań).

Cykl życia produktu (sektora)

Faza 4. Spadek

Ostatnia faza to schyłek. Cechuje ją duży spadek sprzedaży i zysków przedsiębiorstwa, na skutek umierania produktu. Jego przyczynami są najczęściej: pojawienia się licznych substytutów i nasilenie konkurencji, nasycenia rynku, postęp w technologii czy zmian mody. W tej fazie produkt nabywają tzw. "maruderzy", czyli osoby negatywnie nastawieni na nowości rynkowe. Dotychczasowa reklama i promocje przestają działać na klientów. W tej fazie ogranicza się produkcję, dystrybucję i aktywizację sprzedaży. Większość firm wycofuje się po zużyciu wszystkich surowców, opakowań i zrealizowaniu wcześniejszych zamówień. Jeżeli natomiast przedsiębiorstwo ma niską zdolność konkurowania może zastosować tzw. "eutanazję, czyli natychmiast wycofać produkt z rynku (wyprzedaż ostatnich sztuk po obniżonych cenach i szybkie zniknięcie z rynku).

Niekiedy można zastosować powtórny cykl życia produktu, jednak jest to przedsięwzięcie bardzo kosztowne i ryzykowne.

Analiza i znaczenie cyklu życia produktu

Analiza cyklu życia produktu jest sporządzeniem przykładowych wykresów cyklu życia, które miałyby pokazać przebieg sprzedaży produktu w czasie. Przeprowadzenie takiej analizy ma na celu zastosowanie nowoczesnego zarządzania produktami i wykorzystania w pełni ich możliwości.

Cykl życia produktu ma istotne znaczenie w opracowaniu strategii rozwoju firmy. Pomaga w planowaniu rozwoju produktu i pokazuje, że nawet najdoskonalsze produkty nie są obojętne na ciągłe zmiany potrzeb i gustów konsumentów.

Wybór strategii działania

W zależności od pozycji konkurencyjnej i cyklu życia sektora firma powinna wybierać odpowiednie działania - strategie. Strategie te będą uzależnione od pozycji konkurencyjnej firmy, która może być: dominująca, silna, średnia, korzystna lub słaba. Wyróżnić można następujące strategie dla poszczególnych etapów cyklu życia:

• Strategia fazy wprowadzania,
• Strategia fazy wzrostu,
• Strategia fazy dojrzałości,
• Strategia fazy schyłkowej.

Cykl życia produktu — artykuły polecane

Wprowadzenie na rynek — Strategia zbierania śmietanki — Dojrzałość rynkowa — Rodzaje polityk cenowych — Strategia błękitnego oceanu — Spadek sprzedaży — Wycofanie produktu — Konkurencja monopolistyczna — Strategia penetracji

Bibliografia

• Brzustewicz P. (2013), Zarządzanie łańcuchem dostaw a cykl życia produktu, Marketing i rynek, nr 12
• Day G. (1981), The product life cycle: analysis and applications issues, The Journal of Marketing
• Gorchels L. (2007), Zarządzanie produktem. Od badań i rozwoju do budżetowania reklamy, Onepress, Gliwice
• Jonek-Kowalska I., Michalak A. (2013), Uwarunkowania efektywności produktu w fazie dojrzałości na przykładzie węgla kamiennego, Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej, nr 1898
• Klepper S. (1996), Entry, exit, growth, and innovation over the product life cycle, The American economic review
• Kłeczek R., Kowal W., Woźniczka J. (2001), Strategiczne planowanie marketingowe, PWN, Warszawa
• Kotler P. (1999), Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa
• Kotler P. (2001), Marketing Management - Millenium Edition, Pearson Custom Publishing, New Jersey
• Woźniak K. (2005), System informacji menedżerskiej jako instrument zarządzania strategicznego w firmie, praca doktorska, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków

Autor: Elżbieta Iskra, Krzysztof Woźniak, Julita Sierosławska