Struktura produktu: Różnice pomiędzy wersjami

m (clean up, replaced: → (7), 1) → # (2), # → # (2))
(aktualizacja)
Linia 1: Linia 1:
'''[[Produkt]]''' jest to każdy obiekt wymiany rynkowej, a także wszystko to, co jesteśmy w stanie zaoferować na rynku. Może być to zarówno [[dobro]] materialne, [[usługa]], idea, miejsce jak i [[organizacja]]. Produkt powinien zapewniać kupującym określone korzyści, tj. posiadać zdolność do zaspokajania określonych potrzeb i pragnień klienta.  
+
'''Produkt''' jest kategorią dynamiczną, o różnym poziomie złożoności. W ujęciu słownikowym oznacza dobro powstałe w procesie produkcji tzn. dzieło, wytwór, rezultat pracy artystycznej, działalności społecznej itp. W znaczeniu ekonomicznym produkt stanowi efekt procesu przekształcenia czynników wytwórczych i ma on za zadanie zaspokoić określone potrzeby konsumenckie. Na produkt składa się zatem pełny zakres doświadczeń klienta lub konsumenta w jego relacjach z organizacją gospodarczą. Holistycznie rzecz ujmując, do produktów można zaliczyć: rzeczy fizyczne, usługi, pomysły, idee, miejsca, organizacje, stowarzyszenia, widowiska, spotkania, projekty i inne wytwory potencjału ludzkiego.  
  
== Koncepcje struktury produktu ==
+
Na produkt składają się różnorodne czynniki m.in. jego funkcje, opakowanie, wzornictwo, cena, cechy oraz skuteczność, które oddziałują z otoczeniem (Malcolm M., Hugh W.  2013).
 +
 
 +
== Poziomy produktu ==
 +
Struktura produktu została poddana badaniom T. Levitta już w 1980 r., podczas analizy motywów nabywczych. Wyróżniono wówczas 4 poziomy produktu: poziom podstawowy, poziom oczekiwany, poziom rozszerzony, poziom potencjalny.
 +
 
 +
W literaturze stosuje się jednak najczęściej klasyfikację Ph. Kotlera, dzieląca strukturę produktu na następujące poziomy (Kotler Ph. 2015):
 +
# rdzeń produktu (powód zakupu);
 +
# produkt rzeczywisty (postrzeganie produktu);
 +
# produkt poszerzony  (korzyści dodatkowe);
 +
# produkt potencjalny (przyszłe ulepszenia).
 +
 
 +
Struktura i poziomy produktu są nieodłącznie skorelowane z (Kall J., Sojkin B. 2003):
 +
 
 +
* cechami (właściwościami fizycznymi tj. kształt, wymiar, wielkość, materiał);
 +
* właściwościami  charakterystykami funkcjonalnymi tj. prędkość, wydajność, wytrzymałość, zużycie, sprawność);
 +
* atrybutami (cechami strukturalnymi tj. nowoczesność, bezpieczeństwo, łatwość obsługi etc.).
 +
 
 +
== Rdzeń produktu ==
 +
Stanowi istotę produktu, która odpowiada za spełnienie podstawowej potrzeby konsumenckiej, determinującej jego zakup. Poziom ten jest skorelowany z realizowaniem korzyści podstawowej. Wszystkie produkty z tej samej kategorii posiadają ten sam wspólny rdzeń, mimo jego subiektywnego postrzegania.
 +
 
 +
Zaliczamy do niego:
 +
* produkt fizyczny;
 +
* cechy funkcjonalne;
 +
* rozwiązania technologiczne.
 +
 
 +
== Produkt rzeczywisty==
 +
Składa się z konkretnych elementów takich jak np. ceny marki, jakość, opakowanie, materiał wykonania, model, marka, znak handlowy, ale również obsługi sprzedażowej. Różnorodne cechy produktu tworzą zmienną kombinację, dostosowaną do potrzeb i wymagań audytorium. Decydują one o sile postrzegania produktu zarówno wśród klientów, dostawców, jak i konkurentów.
 +
 
 +
Zaliczamy do niego:
 +
* cenę;
 +
* jakość;
 +
* styl;
 +
* opakowanie;
 +
* znak handlowy;
 +
* markę;
 +
* model, cechy;
 +
* materiał, surowiec;
 +
* obsługę;
 +
* kontakt z konsumentem.
 
   
 
   
 +
== Produkt poszerzony==
 +
Kategoria ta związana jest ze świadczeniem usług dodatkowych w ramach oferty produktowej. Zazwyczaj korzyści te są niematerialne i mogą obejmować m.in. wniesienie towaru do domu, przedłużenie okresu gwarancji oraz inne dodatkowe usługi. Budują one źródło przewagi konkurencyjnej, szczególnie jeśli bazują na innowacjach i najnowszych osiągnięciach technologicznych.
  
W literaturze możemy spotkać się z dwoma głównymi koncepcjami dotyczącymi budowy produktu.
+
Zaliczamy do niego:
#  Struktura produktu wg Levitta (lata 80):
+
* naprawy i konserwacje;
 +
* instrukcję i instalowanie;
 +
* kredyt;
 +
* reklamacje;
 +
* rękojmie;
 +
* gwarancje;
 +
* dostawę;
 +
* części zapasowe;
 +
* empatię obsługi;
 +
* dostępność punktów usługowych;
 +
* gotowość świadczenia usług;
 +
* usługi dodatkowe.
  
'''* Rdzeń produktu''' - jest to istota produktu. Jedna lub kilka najważniejszych cech funkcjonalnych a także pewnych rozwiązań technicznych, którymi konsumenci kierują się przy podejmowaniu decyzji dotyczących zakupu danego produktu.
+
== Produkt potencjalny==
 +
Jest to poziom odwołujący się do innowacji i ulepszeń wprowadzanych w przyszłości. Mogą one dotyczyć odpowiednich przekształceń produktu, w celu dostosowania go do trendów rynkowych i zmieniających się preferencji konsumenckich. Modernizacje i ulepszenia produktowe świadczą o rozwoju przedsiębiorstwa, a na ich podstawie można ocenić etap w cyklu życia produktu (Rosa G., Perenc J. (red.) 2016).
  
'''* Produkt rzeczywisty''' - jest to wszystko to, co wpływa na postrzeganie towaru przez konsumenta. Składają się na to czynniki, takie jak: [[marka]], znak handlowy, [[model]], materiał, [[cena]], jakość, [[opakowanie]], styl, a także wygląd i zachowanie personelu [[sprzedaż]]owego.
+
Zaliczamy do niego różnego rodzaju innowacje.
  
'''* Produkt poszerzony''' - To produkt rzeczywisty, do którego włączono dodatkowe korzyści użytkowe, wyraźnie odróżniające produkt od oferty konkurencji. Zaliczamy do nich usługi takie jak: dostawa, [[gwarancja]], [[reklamacja]], części zapasowe, dostępność punktów usługowych, [[kredyt]], instrukcja, instalacja czy naprawy.
+
== Atrybuty produktów==
<google>ban728t</google>
 
  
[[Grafika:Struktura produktu.jpg]]
+
Analizując strukturę produktów można określić korzyści, jakie dostarcza on swoim nabywcom. Korzyści te są w praktyce komunikowane i realizowane za pomocą poniższych atrybutów (Kotler Ph. 2015):
#  Struktura produktu wg Kotlera:
 
  
'''* Podstawowy pożytek''' - jest to część produktu, którą [[klient]] faktycznie potrzebuje (np. telewizor).
+
* '''jakość produktu'''- stanowi jedno z najbardziej istotnych narzędzi do pozycjonowania na rynku oraz przekłada się bezpośrednio na funkcjonalność i skuteczność produktu. W ujęciu konsumenckim związana jest zatem z budowaniem wartości i satysfakcji pozakupowej.  
  
'''* Produkt podstawowy''' - wszystko to, co znajduje się w standardowym wyposażeniu produktu, najczęściej konieczne do jego użytkowania (pilot, kabel).  
+
* '''cechy produktu'''- zależne są od jego wariantów, funkcji lub różnorodności wyprodukowanych wersji i mogą stanowić źródło przewagi konkurencyjnej na rynku. Punktem wyjścia jest naturalnie produkt podstawowy, który stanowi bazę do opracowywania modeli bardziej złożonych.  
  
'''* Produkt oczekiwany''' - oczekiwania nabywcy wobec zakupionego produktu (panoramiczny obraz).
+
* '''stylistyka i design produktu'''- budują identyfikację wizualną, która odgrywa istotną rolę w procesie zarządzania marką. Ponad to wymiar estetyczny oddziałuje na sferę emocjonalną, przez co buduje potencjał reklamowy w działaniach marketingowych. Konieczne jest odpowiednie brandowanie produktów, które wyróżni je od konkurencji.  
  
'''* Produkt rozszerzony''' - wszystko to, co przewyższa podstawowe oczekiwania klienta, czyli dodatkowe funkcje (możliwość oglądania programów w wymiarze 3D).
+
== Bibliografia ==
  
'''* Produkt potencjalny''' - wszystkie ulepszenia i modernizacje, jakim może zostać poddany produkt w przyszłości (możliwość korzystania dodatkowo z Internetu, przeglądanie zdjęć).
+
* Kall J., Sojkin B. (2003). Zarządzanie produktem, Polskie Towarzystwo Ekonomiczne, Warszawa
 +
* Kotler Ph. (2015). Marketing. Wprowadzenie, Wolters Kluwer SA, Warszawa
 +
* Malcolm M., Hugh W.  (2013). Plany marketingowe, Wolters Kluwer SA, Warszawa
 +
* Rosa G., Perenc J. (red.) (2016). Marketing przyszłości. Od ujęcia tradycyjnego do nowoczesnego, Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa 
 +
* Taranko, T. (2013). [http://www.pwe.com.pl/files/1276809751/file/mir_2013_nr3_taranko.pdf [1<nowiki>]</nowiki>]  Zmiany w zachowaniach konsumentów i ich wpływ na kształtowanie produktów. Marketing i Rynek, 3 (20), Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
  
== Bibliografia: ==
 
* Altkorn J., Podstawy marketingu, Instytut marketingu, Kraków, 2004.
 
* Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong W., [[Marketing]], podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2002.
 
  
{{a|Dorota Motyka}}
+
{{a|Katarzyna Bartoń}}
 
[[Kategoria:Marketing]]
 
[[Kategoria:Marketing]]

Wersja z 21:42, 5 kwi 2017

Produkt jest kategorią dynamiczną, o różnym poziomie złożoności. W ujęciu słownikowym oznacza dobro powstałe w procesie produkcji tzn. dzieło, wytwór, rezultat pracy artystycznej, działalności społecznej itp. W znaczeniu ekonomicznym produkt stanowi efekt procesu przekształcenia czynników wytwórczych i ma on za zadanie zaspokoić określone potrzeby konsumenckie. Na produkt składa się zatem pełny zakres doświadczeń klienta lub konsumenta w jego relacjach z organizacją gospodarczą. Holistycznie rzecz ujmując, do produktów można zaliczyć: rzeczy fizyczne, usługi, pomysły, idee, miejsca, organizacje, stowarzyszenia, widowiska, spotkania, projekty i inne wytwory potencjału ludzkiego.

Na produkt składają się różnorodne czynniki m.in. jego funkcje, opakowanie, wzornictwo, cena, cechy oraz skuteczność, które oddziałują z otoczeniem (Malcolm M., Hugh W. 2013).

Poziomy produktu

Struktura produktu została poddana badaniom T. Levitta już w 1980 r., podczas analizy motywów nabywczych. Wyróżniono wówczas 4 poziomy produktu: poziom podstawowy, poziom oczekiwany, poziom rozszerzony, poziom potencjalny.

W literaturze stosuje się jednak najczęściej klasyfikację Ph. Kotlera, dzieląca strukturę produktu na następujące poziomy (Kotler Ph. 2015):

  1. rdzeń produktu (powód zakupu);
  2. produkt rzeczywisty (postrzeganie produktu);
  3. produkt poszerzony (korzyści dodatkowe);
  4. produkt potencjalny (przyszłe ulepszenia).

Struktura i poziomy produktu są nieodłącznie skorelowane z (Kall J., Sojkin B. 2003):

  • cechami (właściwościami fizycznymi tj. kształt, wymiar, wielkość, materiał);
  • właściwościami charakterystykami funkcjonalnymi tj. prędkość, wydajność, wytrzymałość, zużycie, sprawność);
  • atrybutami (cechami strukturalnymi tj. nowoczesność, bezpieczeństwo, łatwość obsługi etc.).

Rdzeń produktu

Stanowi istotę produktu, która odpowiada za spełnienie podstawowej potrzeby konsumenckiej, determinującej jego zakup. Poziom ten jest skorelowany z realizowaniem korzyści podstawowej. Wszystkie produkty z tej samej kategorii posiadają ten sam wspólny rdzeń, mimo jego subiektywnego postrzegania.

Zaliczamy do niego:

  • produkt fizyczny;
  • cechy funkcjonalne;
  • rozwiązania technologiczne.

Produkt rzeczywisty

Składa się z konkretnych elementów takich jak np. ceny marki, jakość, opakowanie, materiał wykonania, model, marka, znak handlowy, ale również obsługi sprzedażowej. Różnorodne cechy produktu tworzą zmienną kombinację, dostosowaną do potrzeb i wymagań audytorium. Decydują one o sile postrzegania produktu zarówno wśród klientów, dostawców, jak i konkurentów.

Zaliczamy do niego:

  • cenę;
  • jakość;
  • styl;
  • opakowanie;
  • znak handlowy;
  • markę;
  • model, cechy;
  • materiał, surowiec;
  • obsługę;
  • kontakt z konsumentem.

Produkt poszerzony

Kategoria ta związana jest ze świadczeniem usług dodatkowych w ramach oferty produktowej. Zazwyczaj korzyści te są niematerialne i mogą obejmować m.in. wniesienie towaru do domu, przedłużenie okresu gwarancji oraz inne dodatkowe usługi. Budują one źródło przewagi konkurencyjnej, szczególnie jeśli bazują na innowacjach i najnowszych osiągnięciach technologicznych.

Zaliczamy do niego:

  • naprawy i konserwacje;
  • instrukcję i instalowanie;
  • kredyt;
  • reklamacje;
  • rękojmie;
  • gwarancje;
  • dostawę;
  • części zapasowe;
  • empatię obsługi;
  • dostępność punktów usługowych;
  • gotowość świadczenia usług;
  • usługi dodatkowe.

Produkt potencjalny

Jest to poziom odwołujący się do innowacji i ulepszeń wprowadzanych w przyszłości. Mogą one dotyczyć odpowiednich przekształceń produktu, w celu dostosowania go do trendów rynkowych i zmieniających się preferencji konsumenckich. Modernizacje i ulepszenia produktowe świadczą o rozwoju przedsiębiorstwa, a na ich podstawie można ocenić etap w cyklu życia produktu (Rosa G., Perenc J. (red.) 2016).

Zaliczamy do niego różnego rodzaju innowacje.

Atrybuty produktów

Analizując strukturę produktów można określić korzyści, jakie dostarcza on swoim nabywcom. Korzyści te są w praktyce komunikowane i realizowane za pomocą poniższych atrybutów (Kotler Ph. 2015):

  • jakość produktu- stanowi jedno z najbardziej istotnych narzędzi do pozycjonowania na rynku oraz przekłada się bezpośrednio na funkcjonalność i skuteczność produktu. W ujęciu konsumenckim związana jest zatem z budowaniem wartości i satysfakcji pozakupowej.
  • cechy produktu- zależne są od jego wariantów, funkcji lub różnorodności wyprodukowanych wersji i mogą stanowić źródło przewagi konkurencyjnej na rynku. Punktem wyjścia jest naturalnie produkt podstawowy, który stanowi bazę do opracowywania modeli bardziej złożonych.
  • stylistyka i design produktu- budują identyfikację wizualną, która odgrywa istotną rolę w procesie zarządzania marką. Ponad to wymiar estetyczny oddziałuje na sferę emocjonalną, przez co buduje potencjał reklamowy w działaniach marketingowych. Konieczne jest odpowiednie brandowanie produktów, które wyróżni je od konkurencji.

Bibliografia

  • Kall J., Sojkin B. (2003). Zarządzanie produktem, Polskie Towarzystwo Ekonomiczne, Warszawa
  • Kotler Ph. (2015). Marketing. Wprowadzenie, Wolters Kluwer SA, Warszawa
  • Malcolm M., Hugh W. (2013). Plany marketingowe, Wolters Kluwer SA, Warszawa
  • Rosa G., Perenc J. (red.) (2016). Marketing przyszłości. Od ujęcia tradycyjnego do nowoczesnego, Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa
  • Taranko, T. (2013). [1] Zmiany w zachowaniach konsumentów i ich wpływ na kształtowanie produktów. Marketing i Rynek, 3 (20), Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa


Autor: Katarzyna Bartoń