Strategia cen prestiżowych

Strategia ceny prestiżowej to jedna ze strategii cen wysokich, która polega na "sprzedaży dóbr luksusowych, produkowanych w małych seriach, o wysokiej jakości, oferowanych zazwyczaj z dodatkowym pakietem usług" (Grenda, 2011, s. 158).

Strategia cen prestiżowych stosowana jest zazwyczaj w celu przekonania odbiorcy i potencjalnego klienta, że wraz z nabyciem towaru lub usługi luksusowej otrzyma on wartość dodaną w postaci prestiżu (Grenda, 2011, s. 158).

Dzięki tej strategii produkt w swoim cyklu życia postrzegany jest stale przez klientów jako produkt wysokiej jakości i prestiżowy. Wysoka cena jest tutaj ważnym bodźcem motywującym do zakupu.

Ze strategią cen prestiżowych wiąże się pojęcie ekonomicznego paradoksu Veblena, znanego także pod nazwą efektu snoba (Zrobek, 2003, s. 50), który "opisuje sytuację, gdy wraz ze wzrostem cen na dane dobro, ilość nabywana tego dobra rośnie, i odwrotnie" (Bochańczyk-Kupka, 2014, s. 106). W przypadku obniżenia ceny na produkt, wobec którego zastosowana została strategia cen prestiżowych, wystąpić może spadek popytu i co za tym idzie sprzedaży. Aby strategia była realizowana skutecznie, ceny muszą być ustalone oraz utrzymywane na wysokim poziomie, a działania marketingowe firmy powinny skupiać się na podtrzymywaniu jej luksusowego, prestiżowego wizerunku na rynku (Pietras, 2001, s. 123)

Cechy dóbr podlegających pod strategie cen prestiżowych

Strategia cen prestiżowych zazwyczaj stosowana jest w odniesieniu do towarów luksusowych, które występują rzadko i mają pewne unikatowe właściwości, których nie jest w stanie zapewnić żaden inny produkt (Hawlena, 2017, s. 54).

Cechy produktów i usług, wobec których stosowana jest strategia cen prestiżowych to między innymi (Simon, Fassnacht, 2019, s. 41):

• Wysoka jakość oraz użyteczność (funkcjonalna, emocjonalna oraz symboliczna)
• Długa trwałość wartości produktu
• Perfekcyjne wykonanie produktu lub usługi
• Prestiżowy wizerunek marki
• Wzornictwo produktu, jego wytwarzanie w manufakturach
• Zindywidualizowana, całościowa obsługa
• Krótkie serie produktów, unikatowe egzemplarze
• Indywidualny i osobisty charakter dóbr
• Unikanie outsourcingu, pełna kontrola firmy wytwarzającej nad produkcją i jakością produktu
• Wysoki wskaźnik głębokości wytwarzania
• Ścisła kontrola łańcucha dostaw
• Selektywność w dystrybucji towarów.

Korzyści i straty stosowania strategii cen prestiżowych

Przy zastosowaniu strategii cen wysokich, ceny ustalane są na poziomie wyższym od przeciętnych cen rynkowych, co sprawia, że klienci odbierają towary lub usługi jako te o wysokim poziomie jakości (Mańko, 2010, s. 428). Strategia cen prestiżowych może przynosić duży zysk w związku ze sprzedażą towarów, dla których ustalona została wysoka cena. Powodzenie strategii zależy jednak w dużej mierze od występowania niszy klientów, którzy mają zapotrzebowanie na zakup towarów luksusowych. W związku z tym, strategia ta stosowana jest zazwyczaj do obsługi dość wąskiej grupy konsumentów (Dyhdalewicz, s. 132).

Minusem stosowania strategii ceny prestiżowej może być ograniczenie penetrowanych segmentów rynku, przez co produkt nie umocni swojej pozycji na rynku i nie zostanie osiągnięta maksymalna korzyść z jego sprzedaży (Hawlena, 2017, s. 54).

Mimo rosnącego rynku i zapotrzebowania na produkty luksusowe, wciąż istnieją zagrożenia wynikające z wyboru strategii cen prestiżowych (Simon, Fassnacht, 2019, s. 45):

• Trudność w penetracji rynku
• Niewystarczające znaczenie użyteczności i jakości, konieczność istnienia wartości dodanej o wymiarze emocjonalnym, symbolicznym
• Małe segmenty rynku, ryzyko zbyt małej sprzedaży i nieosiągnięcia progu rentowności
• Ryzyko utraty prestiżu i elitarności, przez co istnieje ograniczona możliwość korzystania ze strategii wzrostu i ekspansji.

Marketing w strategii cen prestiżowych

Ze względu na wysoka cenę oferowanych dóbr, stosowane strategie marketingowe oraz promocyjne są również bardzo wymagające. Istnieje pewien paradoks w marketingu dóbr luksusowych, który polega na stosowaniu strategii odwrotnej do takiej, jaka przyjęta byłaby w promocji produktów tradycyjnych. Strategia ta polega na (Dryl, 2012, s. 60):

• Ustalaniu wysokich cen
• Ponoszeniu wysokich kosztów wytwarzania dóbr i świadczenia usług
• Wykorzystaniu produkcji ręcznej, bardzo precyzyjnej
• Dystrybucji dóbr i usług w sposób ograniczony, nieekspansywny
• Stosowaniu ograniczonej aktywności promocyjnej
• Wykorzystywaniu reklam o charakterze niemasowym.

Rola prestiżu w motywacji do zakupu

W ostatnim czasie jakość i prestiż stały się dwoma głównymi czynnikami motywującymi do zakupu, co potwierdza większość reklam i stosowane obecnie tematy promocji. O ile prestiż jest i będzie widziany w przyszłości przez pryzmat zakupów, o tyle strategia cen prestiżowych może otwierać drogę 'jakościowego kształtowania cen". Pojęcie to ma pozytywne brzmienie i bardziej wiąże zadowolenie klienta z produktem i towarzyszącą mu strukturą cen. Można powiedzieć, że "jakościowe kształtowanie cen" skupia uwagę klienta na tym, w jaki sposób dany produkt może zaspokoić jego potrzeby i oczekiwania.

Bibliografia

• Nessim Hanna, M. Robert Dodge, Kształtowanie cen, strategie i procedury, PWE, Warszawa 1997, s. 126-127
• Peter Domel, Marketing wartości, FELBERG SJA, Warszawa 2003

Autor: Arcab Monika