Rebranding

Rebranding
Polecane artykuły
Reorganizacja Marketing strategiczny System zarządzania strategicznego Rodzaje restrukturyzacji Downsizing Dywersyfikacja Strategia rozwoju rynku Strategia dywersyfikacji Znaczenie strategii firmy

Rebranding jest to proces polegający na planowaniu, kreowaniu oraz utrzymywaniu nowego wizerunku marki w celu wyróżnienia jej na tle konkurencji. Działania rebrandingowe mogą dotyczyć zmiany tożsamości wizerunkowej, tj. nazwy, logotypu czy opakowania lub prowadzić do kompleksowych zmian wiążących się z repozycjonowaniem marki. W przypadku repozycjonowania firma może przyjmować nowe wartości, nowe metody zarządzania, a także nową strukturę organizacyjną (M. Johann 2013, s. 157).

Zmiana wizerunku marki jest procesem czasochłonnym oraz kosztownym. Wiąże się również z różnymi zagrożeniami, takimi jak utrata dotychczasowych klientów czy udziałów w rynku. Nie zmienia to jednak faktu, że rebranding jest coraz częściej spotykanym zjawiskiem (M. Mróz-Gorgoń 2018, s. 101). Głównymi powodami, dla których firmy decydują się na działania rebrandingowe, jest dążenie do wyróżnienia marki na rynku oraz zyskania przewagi konkurencyjnej. Wprowadzane zmiany powinny skupiać się na uwypukleniu zalet, które będą dla konsumentów wartością dodaną (E. Jaska 2013, s. 78).

Etapy rebrandingu

Proces rebrandingu można podzielić na cztery etapy (E. Michalski 2017, s. 251):

• tworzenie nowej strategii marki w oparciu o badania marketingowe,
• przygotowanie sposobów identyfikacji wizualnej marki,
• wprowadzenie zmian w kanałach komunikacji z konsumentami,
• poinformowanie środowiska wewnętrznego i zewnętrznego o zmianach w przedsiębiorstwie.

Motywy rebrandingu

Istnieje wiele przesłanek sugerujących, że rozpoczęcie działań rebrandingowych w firmie w danej sytuacji jest konieczne. Motywy rebrandingu można podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne.

Do wewnętrznych motywów rebrandingu zaliczyć można:

• chęć odświeżenia wizerunku marki lub stworzenie zupełnie nowego,
• zmianę wartości marki,
• zmiany w kadrze zarządzającej,
• zmiany w strukturze przedsiębiorstwa,
• przejęcia, fuzje, sojusze strategiczne, partnerstwa.

Z kolei wśród zewnętrznych motywów rebrandingu wyróżnić można:

• zmiany strategii konkurencji,
• zmianę mody i trendów,
• zmiany zachodzące na rynku (globalizacja, zmiany kulturowe, zmiany demograficzne)
• negatywne postrzeganie marki przez konsumentów (nieprzychylny stosunek konsumenta do marki może być spowodowany kryzysową sytuacją, w której firma jest winowajcą albo negatywnym PR-em wywołanym przez nieuczciwe działania konkurencji).

Przypadki rebrandingowe (zarówno wynikające z motywów zewnętrznych, jak i wewnętrznych) mogą przyjmować różne wymiary: wymiar proaktywny lub reaktywny oraz pilny lub niepilny. Wymiar proaktywny odnosi się do przypadków, które są motywowane szansą na wzmocnienie marki, zaś reaktywny ma miejsce, gdy czynniki zewnętrzne w negatywny sposób wpływają na markę. Wymiar pilny obejmuje przypadki o nagłym terminie wdrożenia nowej marki, z kolei niepilny dotyczy długofalowych procesów rebrandingowych, które nie mają określonego terminu wprowadzenia (B. Mróz-Gorgoń 2019, s. 106-112).

Strategie rebrandingu

W rebrandingu wyróżnia się sześć strategicznych wariantów, których można używać w różnych kombinacjach. Należą do nich strategie (B. Mróz-Gorgoń 2019, s. 101):

• stopniowego wprowadzania lub wycofywania,
• połączonych marek przez jedną markę parasolową,
• przeciwdziałania przejęciom,
• ostrzegania,
• nagłej eliminacji,
• cofająca rebranding.

Poziomy rebrandingu

Proces rebrandingu obejmuje trzy poziomy, na których może zachodzić (B. Mróz-Gorgoń 2019, s. 101-103):

1. korporacyjnym
2. jednostki biznesowej
3. produktu

Rebrading na poziomie korporacyjnym odnosi się do zmiany strategii lub struktury firmy. Działa w oparciu o dwa wymiary: zewnętrzną percepcję, którą stanowi wizerunek marki oraz wewnętrzną, którą określa się jako jej tożsamość. Można zatem powiedzieć, że rebranding korporacyjny polega na transformacji tożsamości marki, a następnie zaprezentowaniu zmian w wizerunku wewnątrz organizacji (B. Mróz-Gorgoń 2018, s. 304). Na poziomie jednostki biznesowej odnosi się do całego działu firmy lub spółki zależnej. Z kolei na poziomie produktu rebranding dotyczy jedynie zmian marek produktów lub ich nazw (na przykład w celu ujednolicenia nazw krajowych na różnych rynkach) (B. Mróz-Gorgoń 2019, s. 102).

Bibliografia

• Jaska E. (2013), Znaczenie rebrandingu w kreowaniu wizerunku marki "Roczniki Naukowe Stowarzyszenia Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu", t. XVI, z. 1
• Johann M. (2013), Rebranding, czyli strategia zmiany wizerunku marki, "Zarządzanie. Teoria i Praktyka", nr 1 (7)
• Michalski E. (2017), Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Mróz-Gorgoń B. (2018), Corporate Rebranding - strategia rozwoju. Analiza przypadku firmy Zaberid S.A., "Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wroclawiu", nr 526
• Mróz-Gorgoń B. (2019), "Rebranding. Strategiczna zmiana dla organizacji", Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa

Autor: Dominika Szczepańska