Public relations

Z Encyklopedia Zarządzania
The printable version is no longer supported and may have rendering errors. Please update your browser bookmarks and please use the default browser print function instead.
Public relations
Polecane artykuły


Public Relations Public Relations to świadome, zaplanowane i długotrwałe pielęgnowanie stosunków z bliższym i dalszym otoczeniem, prowadzące do pozyskania jak największej liczby klientów, zwolenników i popleczników.

Inne definicje PR

Według Roberta Heilbronera PR to 'wspólnota 100 000 złączonych wspólną profesją, których wspólnym nieszczęściem jest to, iż żaden spośród nich nie jest w stanie określić co to za profesja'.

Definicja Public Relations według słownika wyrazów obcych: ‘ PR to całokształt ustosunkowań społecznych do działalności danego przedsiębiorstwa, organizacji, instytucji; działalność osoby, firmy, instytucji w celu osiągnięcia dobrych stosunków z innymi osobami, firmami itd. albo zdobycia życzliwości opinii publicznej; metody stosowane do osiągnięcia tych celów; personel, zespół trudniący.

Cele Public Relations

Działania PR wymagają stałego kontaktu i dialogu z otoczeniem, aby kształtować jego stosunek do organizacji. Działania kształtujące wizerunek organizacji nie są celami krótkotrwałymi, najczęściej są to okresy średnie (1-3 lata) lub długie (3-5 lat) i są skoordynowane ze strategicznym planem organizacji.

W strategiach Public Relations realizuje się dwa typy programów: ogólnowizerunkowe (wieloletnie) oraz bieżące (związane z rozwiązywaniem problemów organizacji). Powinny one zawierać trzy kategorie hierarchiczne celów, a mianowicie: cele strategiczne, operacyjne i przykłady zadań w poszczególnych programach.

1.Cele strategiczne Cele strategiczne dotyczą głównie zarządzaniem wizerunkiem, relacjami i problemami. Cele te wzajemnie na siebie wpływają, zazębiają się, są to np

  • Kształtowanie pożądanego wizerunku w otoczeniu oraz pozytywnych postaw wobec zarówno samej organizacji jak i jej celów i wartości,
  • Pozyskiwanie, utrzymywanie, pogłębianie zaufania, poparcia organizacji, jej polityki i strategii, lub odzyskiwanie zaufania i straconego poparcia,
  • Dążenie do osiągnięcia oczekiwań otoczenia wobec organizacji,
  • Wzajemne zrozumienie pomiędzy organizacją a jej interesariuszami oraz wprowadzenie wzajemnie korzystnych relacji,
  • Pozycjonowanie organizacji w świadomości otoczenia,
  • Zyskiwanie i utrzymywanie społecznej akceptacji,

2.Cele organizacyjne Przypisywanie grupom docelowym poszczególnych elementów celów strategicznych prowadzi do wyodrębnienia celów operacyjnych, które często utożsamiane są z funkcjami, są to np.:

  • Pozycjonowanie przedsiębiorstwa na rynku ze względu na towary, usługi lub wizję całego przedsiębiorstwa,
  • Przyciąganie młodych ludzi do nauki zawodu,
  • Przekonywanie ludzi że produkty przez nich oferowane są najlepszej jakości,
  • Likwidacja uprzedzeń dotyczących przedsiębiorstwa i niektórych rodzajów produktów,
  • Pozyskanie sympatii danej grupy do konkretnego planu, projektu,
  • Udowodnienie społeczeństwu, że organizacja pomaga w zaspokojeniu nie tylko potrzeb konsumpcyjnych, ale również potrzeb wyższego rzędu,
  • Pokazanie, że przedsiębiorstwo może sprostać określonym preferencjom i wymaganiom społeczeństwa lub wymogom ekologii,
  • Udowodnienie, że organizacja nie wykorzystuje swej siły rynkowej, by wbrew interesowi społecznemu maksymalizować zyski,
  • Przełamanie oporu potencjalnych nabywców do nowo wprowadzonego produktu,
  • Przekonanie pracowników wobec zmian w organizacji oraz otoczenia i inwestorów do zmian strukturalnych w przedsiębiorstwie,
  • Spowodowanie, aby dana grupa miała poczucie wspólnoty interesów, wartości, kultury,
  • Kreowanie dobrego imienia współpracującej organizacji, władz lub innych części otoczenia,
  • Zaprezentowanie się firmy jako dobrze zorganizowanej całości.

3.Zadania Nie da się stworzyć listy konkretnych zadań, gdyż są to pochodne zarówno konkretnych celów operacyjnych jak i określonej sytuacji w organizacji będącej ich podstawą oraz różnych czynników, są to np.:

  • Śledzenie opinii publicznej, oczekiwań grup celowych względem przedsiębiorstwa lub branży,
  • Szkolenia kierowników organizacji w zakresie sztuki wystąpień publicznych,
  • Uświadomienie pracownikom ich znaczenia i współudziału w osiągnięciu określonego celu,
  • Poinformowanie otoczenia o motywach zmiany formy prawnej organizacji,
  • Możliwość publicznego wglądu w dany projekt i badanie opinii o nim,
  • Utworzenie serwisu internetowego dla inwestorów, w którym możliwe będą do wglądu realizowane programy,
  • Działalność sponsorska, przystąpienie do organizacji uznanej społecznie w charakterze członka wspierającego,
  • Uzupełnienie wiedzy otoczenia oraz potencjalnych nabywców o celach przedsiębiorstwa, strategii organizacyjnej, polityce, interesach, wartościach,
  • Wyznaczenie norm zachowań pracowników wobec otoczenia zewnętrznego,
  • Upowszechnianie wiedzy z historii firmy oraz wyników badań istotnych z punktu widzenia otoczenia organizacji.

Główne działania

W skład Public relations wchodzą m.in. takie działania jak:

  • publicity (media relations) - obejmuje ono współpracę ze środkami masowego przekazu, ich znaczenie wynika z faktu iż wszelkie informacje zamieszczane mediach znajdują się zwykle poza kontrolą przedsiębiorstwa, a także z powodu tego, że mogą one publikować zarówno dobre jak i złe wiadomości,
  • corporate identity - ma na celu tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa,
  • public affairs - działanie te polegają na tworzeniu i podtrzymywaniu korzystnych relacji z przedstawicielami władzy lokalnej, regionalnej lub krajowej,
  • community relations - tworzenie dobrych stosunków ze społecznościami lokalnymi,
  • relacje z prasą - obejmujące przygotowanie aktualnej informacji i umieszczenie jej w mediach w celach zwrócenia uwagi na osobę lub produkt,
  • lobbing - tworzenie oraz podtrzymywanie relacji z organami legislacyjnymi i rządowymi w celu wywierania wpływu na ustawy i przepisy, często dla całej branży lub sektora oraz uzyskania korzystnych, indywidualnych decyzji
  • zarządzanie sytuacją kryzysową,
  • relacje z inwestorami - utrzymywanie kontaktów z akcjonariuszami i innymi uczestnikami społeczności finansowej, często są to wymagania prawne związane z istnieniem danego przedsiębiorstwa na giełdzie,
  • współpraca z darczyńcami i organizacjami non-profit - celem uzyskania wsparcia finansowego lub wolontariackiego.

Adresaci działań Public Relations

Wszelkie czynności ze strony przedsiębiorstw lub organizacji w obszarze public realtions opierają się na użyciu odpowiednich technik oraz instrumentów z wykorzystaniem różnorakich środków, które mają umożliwić kształtowanie i pozyskanie przychylności opinii publicznej. Z tego względu przedsiębiorcy zwracają baczną uwagę na tzw. publiczność lub też w szerszym ujęciu interesariuszy. Podstawowy podział odbiorców public relations obejmuje publiczność wewnętrzną oraz publiczność zewnętrzną.

Grupa wewnętrznych odbiorców znajduje się w obrębie organizacji, są nimi: kierownictwo, rada nadzorcza, akcjonariusze, poszczególni pracownicy oraz zespoły pracownicze, związki zawodowe wraz z innymi formami przedstawicielstwa załogi oraz pozostałe organizacje społeczno-zawodowe działające na terenie danego przedsiębiorstwa. Świadomość istnienia publiczności wewnętrznej ma bardzo ważne znaczenie w komunikacji marketingowej. Odpowiednio zastosowane public relations stanowi bowiem istotne znaczenie motywowania i integrowania załogi, wzrostu świadomości w obrębie celów, misji i interesu organizacji oraz tożsamości przedsiębiorstwa.

Grupa zewnętrznych odbiorców nie jest bezpośrednio powiązana z firmą. Stanowią ją głównie nabywcy (dotychczasowi i potencjalni), uczestnicy kanałów dystrybucji, instytucje i osoby życia publicznego, gospodarczego i politycznego, media, konkurenci oraz inni interesariusze możliwi do wyróżnienia w zależności od charakteru i profilu działalności przedsiębiorstwa lub organizacji.

Funkcje

W każdej organizacji która docenia rolę odpowiedniego doboru public relations, tworzy się określone struktury, w oparciu o analizę poszczególnych funkcji jakie może w danym przedsiębiorstwie pełnić PR. Możemy wyróżnić następujące jego funkcje:

  • integracyjną - polegającą na dostosowywaniu organizacji do elementów otoczenia, celem polepszenia sprawności działania układu gospodarczego z otoczeniem,
  • koordynacyjną - która wyraża się w odpowiednim doborze poszczególnych elementów promocji, reklamy wraz z public relations w celu stworzenia jednolitego pod względem programowym obrazu przedsiębiorstwa,
  • komunikacyjną - której celem jest nawiązywanie i utrzymywanie odpowiednich więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, znajdujących się w obszarze działania, jak i potencjalnego rynku rozwoju przedsiębiorstwa.

Bibliografia

  • Altkorn J.(2004), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków,
  • Budzyński W.(1998), Public Relations - zarządzanie reputacją firmy, Warszawa,
  • Goban-Klas T.(1998), Public Relations czyli promocja reputacji, Warszawa,
  • Kotler P. i in.(2002), Marketing - podręcznik europejski, PWE, Warszawa,
  • D. Filar (2013), Współczesny marketing. Skuteczna komunikacja i promocja, Publikacja współfinansowana ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego, Lublin,
  • K. Wójcik (2013), Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa,
  • A. Więch (2013), Rola public relations w kreowaniu lojalności konsumenckiej, Kształtowanie lojalności konsumenckiej, Warszawa,
  • A. Barcik (2012), Public relations sztuka zarządzania organizacjami, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego nr.93, Siedlce.

Autor: Kuźma Dariusz, Kinga Armatys