Procedura rozwoju nowego produktu
| Procedura rozwoju nowego produktu |
|---|
| Polecane artykuły |
Termin nowy produkt nie jest pojęciem jednoznacznym. Można określić trzy główne podejścia:
- nowy produkt jest produktem zupełnie oryginalnym, nieistniejącym do tego czasu na rynku, którego wytwarzanie rozpoczęło się po raz pierwszy,
- nowy produkt odróżnia się od prototypów i analogów, wszelka progresywna zmiana odróżnia go od już znanych produktów. Zmiany te mogą dotyczyć surowców, materiałów, technologii, wyglądu itp.
- produkt uważa się za nowy kiedy ma udoskonalone charakterystyki, na przykład funkcje, konstrukcję, kształt.
Pod względem przedsiębiorstwa, nowy produkt jest całkowitą nowością lub modyfikacją w zależności od celów i możliwości producentów, ponieważ potrzebne są odpowiednie koszty dla wprowadzania produktu na rynek:
- nowy produkt na świecie (nowy produkt na nowym rynku),
- nowa linia produkcyjna
- dopełnienie do istniejącej linii produkcyjnej (nowy produkt uzupełnia istniejący asortyment),
- zmiana lub udoskonalenie istniejącego produktu,
- skierowanie istniejącego produktu na nowy rynek.
Pod względem konsumentów innowacyjność produktu określa się tym, jak ten produkt jest postrzegany na rynku i jak go kupują. Istnieją trzy poziomy zapoznania się konsumentów z produktem:
- pierwszy poziom - produkty, które nie wymagają długiego zapoznania się, bo zmiany są znane dla konsumentów,
- drugi poziom - produkty, które rozszerzają istniejącą praktykę jego stosowania, ale nie wymagają zbyt długiego zapoznania,
- trzeci poziom - nowe produkty, bez analogów.
Etapy planowania nowego produktu
W procesie planowania nowych produktów wyodrębnia się 7 etapów:
- Poszukiwanie pomysłu dla nowego produktu
- Ocena i selekcja pomysłu
- Analiza marketingowa
- Plan strategii marketingowej produktu
- Analiza ekonomiczna
- Tworzenie produktu
- Testowanie rynku
- Komercjalizacja
Poszukiwanie pomysłu nowego produktu
Ten etap polega na poszukiwaniu różnorodnych pomysłów dla stworzenia nowego produktu. Głównymi źródłami nowych pomysłów są: rynek, konsumenci, sprzedawcy, konkurenci. Celem tego etapu jest zdobycie jak największej liczby pomysłów. Istnieją różne metody generowania nowych pomysłów: burza mózgów, metoda 635, metoda morfologiczna, kontrolna lista innowacji itd.
Ocena i selekcja pomysłu
W tym etapie przeprowadza się wstępna ocena wszystkich pomysłów i wyznacza się który z nich odpowiada celom firmy oraz czy jest możliwa realizacja tej idei. Na tym etapie istnieje możliwość popełnienia dwóch błędów:
- rezygnacji z dobrego pomysłu,
- przepuszczenie złych pomysłów.
Analiza marketingowa
Na następnym etapie sprawdza się pomysł i stwarza się koncepcja produktu. Celem tego etapu jest określenie postawy konsumentów wobec koncepcji nowego produktu, uzyskanie wiedzy o tym kto jest zainteresowany tym produktem, kto będzie z niego korzystał i w jakich celach.
Plan strategii marketingowej produktu
Na czwartym etapie projektuje się plan strategii marketingowej nowego produktu, który ma na celu wprowadzić produkt na rynek. Ten projekt składa się z trzech części:
- W pierwszej części opisuje się rynek docelowy, przewidywalne pozycjonowanie produktów, wielkość sprzedaży oraz zysk w ciągu kilku pierwszych lat produkcji,
- W drugiej części projektu określa się planowaną cenę, kanały dystrybucji, marketingowy budżet na pierwszy rok.
- W trzeciej części określa się wielkość sprzedaży i marżę, które przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć w ciągu kilku pierwszych lat oraz opis strategii marketing mix.
Analiza ekonomiczna
Na tym etapie można uzyskać odpowiedź na pytanie: jakie jest prawdopodobieństwo, że realna wielkość sprzedaży, udział w rynku i zyski ze sprzedaży nowego produktu będą odpowiadały opracowanej strategii marketingowej? Prognoz wielkość sprzedaży buduje się w oparciu o analizę sprzedaży istniejących i podobnych produktów na rynku. Podobnie się buduje prognozę przychodów i kosztów.
Tworzenie produktu
Na tym etapie stworzenie rzeczywistego produktu w oparciu o jego koncepcję nowego. Należy opracować:
- konstrukcję produktu,
- materiał, z którego będzie wykonany,
- technologię jego produkcji,
- opakowanie itd.
Testowanie rynku
Szósty etap polega na testowaniu produktu w rzeczywistych warunkach rynkowych. Celem tego etapu jest przetestowanie produktu i programu marketingu, obserwacja reakcji konsumentów, pośredników oraz konkurentów.
Komercjalizacja
Od informacji, zebranej w trakcie testowania produktu, zależy czy będzie ten produkt wytwarzany czy nie. Przy komercjalizacji, lub wprowadzeniu nowego produktu na rynek, firma powinna odpowiedzieć na następujące pytania:
- Kiedy? - określa się odpowiedni termin wprowadzania
- Gdzie? - jedne miasto, kilka regionów, rynek krajowy czy międzynarodowy
- Jak? - określa się plan działania.
Bibliografia
- Altkorna J. (red.) (2004), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków, s. 138-157
- Badowska S. Źródła i inspiracje wprowadzania innowacji produktowych, Uniwersytet Gdański
- Boroń W. Zarządzanie projektowaniem a marketingowa strategia rozwoju nowych produktów, Instytut Technik Innowacyjnych EMAG, Katowice
- Kotler Ph. (1999), Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa
- Michalski E. (2003), Marketing podręcznik akademicki, PWN, Warszawa, s. 205 - 206
- Sojkin B. (2003), Zarządzanie Produktem, PWE
- Sosnowska A.(2000), Zarządzanie nowym produktem, Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa
- Sulszyńska U. (2002) Strategiczne znaczenie nowych produktów w działaniu przedsiębiorstw, Ruch prawniczy, ekonomiczny i socjologiczny, zeszyt 4
Autor: Krzysztof Kulasa, Viktoria Kryzhanivska
