Orientacja marketingowa: Różnice pomiędzy wersjami

m (Infobox update)
 
(LinkTitles.)
 
Linia 16: Linia 16:
  
  
'''Orientacja marketingowa''' - jeden z podstawowych paradygmatów marketingu. Opiera się na założeniu, iż firma koncentruje się na potrzebach i preferencjach nabywców, określeniu i zaspokojeniu ich potrzeb w sposób efektywniejszy od konkurentów. Termin ten został wprowadzony w latach 50 ubiegłego wieku i został zapoczątkowany przekształceniem się społeczeństwa w społeczeństwo obfitości [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Literatura dysponuje różnorakimi terminami dotyczącymi orientacji marketingowej tj.: '''orientacja na klienta''', '''orientacja rynkowa''', '''kultura marketingowa''' czy '''koncepcja marketingowa''' [Kozielski R. 2015, s. 148-158] chodź lista ta nie pozostaje zamknięta.  
+
'''Orientacja marketingowa''' - jeden z podstawowych paradygmatów marketingu. Opiera się na założeniu, iż [[firma]] koncentruje się na potrzebach i preferencjach nabywców, określeniu i zaspokojeniu ich potrzeb w sposób efektywniejszy od konkurentów. Termin ten został wprowadzony w latach 50 ubiegłego wieku i został zapoczątkowany przekształceniem się społeczeństwa w [[społeczeństwo]] obfitości [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Literatura dysponuje różnorakimi terminami dotyczącymi orientacji marketingowej tj.: '''orientacja na klienta''', '''orientacja rynkowa''', '''kultura marketingowa''' czy '''koncepcja marketingowa''' [Kozielski R. 2015, s. 148-158] chodź lista ta nie pozostaje zamknięta.  
  
[[Orientacje przedsiębiorstw w marketingu|Orientacja]] ta powoduje, iż marketing integruje decyzje i działania podejmowane w przedsiębiorstwie. Istotnym elementem wyróżniającym orientację marketingową jest poszukiwanie przez firmy a następnie "pozyskanie i utrzymanie takiego rynku zbytu, który odpowiadałby potrzebom, aspiracjom i możliwościom rozwoju przedsiębiorstwa "[Niestrój R. 2002, s. 13] Trwała orientacja marketingowa jest ważnym czynnikiem w zarządzaniu rozwojem organizacji, co "warunkuje stosowanie, rozwój i controlling budowanych więzi z uczestnikami rynku” [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 4].  
+
[[Orientacje przedsiębiorstw w marketingu|Orientacja]] ta powoduje, iż [[marketing]] integruje decyzje i działania podejmowane w przedsiębiorstwie. Istotnym elementem wyróżniającym orientację marketingową jest poszukiwanie przez firmy a następnie "pozyskanie i utrzymanie takiego rynku zbytu, który odpowiadałby potrzebom, aspiracjom i możliwościom rozwoju przedsiębiorstwa "[Niestrój R. 2002, s. 13] Trwała orientacja marketingowa jest ważnym czynnikiem w zarządzaniu rozwojem organizacji, co "warunkuje stosowanie, [[rozwój]] i [[controlling]] budowanych więzi z uczestnikami rynku” [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 4].  
 
<google>t</google>
 
<google>t</google>
  
'''Cechy charakterystyczne''' dla orientacji marketingowej to przede wszystkim orientacja na partnera, w rozumieniu zarówno klienta, kooperanta jak i konkurenta. Współczesne warunki rynkowe wymuszają wręcz innowacyjne podejście do produktów i usług przez przedsiębiorców. Zauważalny jest również trend marketingu etycznego czy społecznej odpowiedzialności biznesu [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 3]. Wynika to z dbałości przez firmę o wizerunek i reputację, co ma być przekonaniem dla [[konsument|konsumenta]] o słuszności podjętej decyzji w wyborze sprzedawcy. Ostatecznie zaś buduje się relacje partnerskie z lojalnymi klientami, gdyż to właśnie lojalność klientów jest uznawana za "źródło stabilnego wzrostu i zyskowności”[Doyle P. 2003 s. 117] w jednostce.
+
'''Cechy charakterystyczne''' dla orientacji marketingowej to przede wszystkim orientacja na partnera, w rozumieniu zarówno klienta, kooperanta jak i konkurenta. Współczesne warunki rynkowe wymuszają wręcz innowacyjne podejście do produktów i usług przez przedsiębiorców. Zauważalny jest również [[trend]] marketingu etycznego czy społecznej odpowiedzialności biznesu [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 3]. Wynika to z dbałości przez firmę o [[wizerunek]] i reputację, co ma być przekonaniem dla [[konsument|konsumenta]] o słuszności podjętej decyzji w wyborze sprzedawcy. Ostatecznie zaś buduje się relacje partnerskie z lojalnymi klientami, gdyż to właśnie [[lojalność]] klientów jest uznawana za "źródło stabilnego wzrostu i zyskowności”[Doyle P. 2003 s. 117] w jednostce.
B. Nowatorka- Romaniak podkreśla że '''proces''' jakim jest orientacja marketingowa zależy w dużej mierze od "zakresu, tempa rozwoju gospodarki i jej transformacji” [Nowatorska-Romaniak B. 2005, s. 141] a także "kształtowania się stosunków konkurencyjnych” w różnych gałęziach gospodarki [Nowatorska-Romaniak B. 2005, s. 141].
+
B. Nowatorka- Romaniak podkreśla że '''[[proces]]''' jakim jest orientacja marketingowa zależy w dużej mierze od "zakresu, tempa rozwoju gospodarki i jej transformacji” [Nowatorska-Romaniak B. 2005, s. 141] a także "kształtowania się stosunków konkurencyjnych” w różnych gałęziach gospodarki [Nowatorska-Romaniak B. 2005, s. 141].
  
 
== Miejsce orientacji marketingowej w ewolucji orientacji przedsiębiorstw ==
 
== Miejsce orientacji marketingowej w ewolucji orientacji przedsiębiorstw ==
Na przestrzeni dziesięcioleci ewoluował stosunek przedsiębiorców do rynku i otoczenia. Jak stwierdza R. Niestrój z podrzędnej funkcji sprzedaży działania marketingowe zmieniły się w filozofię [[Marketing|marketingu]], przenikającą cały proces zarządzania przedsiębiorstwem [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19].
+
Na przestrzeni dziesięcioleci ewoluował stosunek przedsiębiorców do rynku i otoczenia. Jak stwierdza R. Niestrój z podrzędnej funkcji sprzedaży działania marketingowe zmieniły się w filozofię [[Marketing|marketingu]], przenikającą cały [[proces zarządzania]] przedsiębiorstwem [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19].
* '''Orientacja produkcyjna''', której początki możemy przypisać na drugą połowę XIX w skupiała swoją uwagę na produkcji masowej i obniżaniu kosztu jednostkowego wyrobu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Małą rolę przywiązywano do badań marketingowych, ich zakres był zazwyczaj wąski i mocno ograniczony. Podejście takie wynikać mogło z panującego ówcześnie rynku sprzedawcy [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19], co oznaczało, że producent z łatwością sprzedawał każdy wyprodukowany produkt.
+
* '''Orientacja produkcyjna''', której początki możemy przypisać na drugą połowę XIX w skupiała swoją uwagę na produkcji masowej i obniżaniu kosztu jednostkowego wyrobu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Małą rolę przywiązywano do badań marketingowych, ich [[zakres]] był zazwyczaj wąski i mocno ograniczony. Podejście takie wynikać mogło z panującego ówcześnie rynku sprzedawcy [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19], co oznaczało, że [[producent]] z łatwością sprzedawał każdy wyprodukowany [[produkt]].
* '''Orientacja sprzedażowa''' zapoczątkowała wzrost znaczenia reklamy a także rozwój systemów masowej dystrybucji wyrobów [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Podstawowym celem skupienia uwagi nie była już produkcja, ale sprzedaż. Producenci przywiązywali wagę przede wszystkim do intensyfikacji zbytu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Organizowanie systemu produkcyjnego w dalszym ciągu opierało się o orientację produktową, natomiast głównie zastanawiano się jak sprzedawać najwięcej dóbr.
+
* '''Orientacja sprzedażowa''' zapoczątkowała wzrost znaczenia reklamy a także rozwój systemów masowej dystrybucji wyrobów [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Podstawowym celem skupienia uwagi nie była już [[produkcja]], ale [[sprzedaż]]. Producenci przywiązywali wagę przede wszystkim do intensyfikacji zbytu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. [[Organizowanie]] systemu produkcyjnego w dalszym ciągu opierało się o orientację produktową, natomiast głównie zastanawiano się jak sprzedawać najwięcej dóbr.
* '''Orientacja marketingowa''' zapoczątkowana w latach 50-tych ubiegłego wieku w USA spowodowana była sytuacją, w której to konsument determinował zachowania rynku. Niezwykle kluczowe było wówczas kształtowanie potrzeb wśród konsumentów a następnie zaspakajanie tych pragnień [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Działania te spowodowały rozwój rynków i ich transformacja z rynków krajowych w ponadnarodowe i globalne [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Istotnym skutkiem ewolucji orientacji przedsiębiorstw na tym etapie było także skrócenie cyklu życia produktu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Jednocześnie wymusza to na jednostkach gospodarczych stosowanie zintegrowanego systemu instrumentów i działań a także prowadzenie badań rynkowych o szerokim zakresie. Przedsiębiorstwo przede wszystkim skupia się na oczekiwaniach [[Rynek|rynku]]. Wśród przedsiębiorstw istnieje więc duża elastyczność w zmianie koncepcji, która dotychczas była w danej jednostce traktowana jako przewodnia.
+
* '''Orientacja marketingowa''' zapoczątkowana w latach 50-tych ubiegłego wieku w USA spowodowana była sytuacją, w której to [[konsument]] determinował zachowania rynku. Niezwykle kluczowe było wówczas kształtowanie potrzeb wśród konsumentów a następnie zaspakajanie tych pragnień [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Działania te spowodowały rozwój rynków i ich [[transformacja]] z rynków krajowych w ponadnarodowe i globalne [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Istotnym skutkiem ewolucji orientacji przedsiębiorstw na tym etapie było także skrócenie cyklu życia produktu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Jednocześnie wymusza to na jednostkach gospodarczych stosowanie zintegrowanego systemu instrumentów i działań a także prowadzenie badań rynkowych o szerokim zakresie. [[Przedsiębiorstwo]] przede wszystkim skupia się na oczekiwaniach [[Rynek|rynku]]. Wśród przedsiębiorstw istnieje więc duża [[elastyczność]] w zmianie koncepcji, która dotychczas była w danej jednostce traktowana jako przewodnia.
  
 
{| class="wikitable"
 
{| class="wikitable"
Linia 35: Linia 35:
 
! Orientacja marketingowa
 
! Orientacja marketingowa
 
|-
 
|-
| "Jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztowną przewagę nad konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu?” [Czubała A. i in. 2012, s. 16]
+
| "Jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić [[wyrób]] dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztowną przewagę nad konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu?” [Czubała A. i in. 2012, s. 16]
 
| "Jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać” [Czubała A. i in. 2012, s. 17]
 
| "Jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać” [Czubała A. i in. 2012, s. 17]
| "Jak wybrać (ewentualnie stworzyć) rynek zbytu, a następnie zdobyć i utrzymać w nim taki udział, który zapewniłby przedsiębiorstwu przychody odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji zawodowych?” [Czubała A. i in. 2012, s. 18]
+
| "Jak wybrać (ewentualnie stworzyć) [[rynek]] zbytu, a następnie zdobyć i utrzymać w nim taki [[udział]], który zapewniłby przedsiębiorstwu [[przychody]] odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji zawodowych?” [Czubała A. i in. 2012, s. 18]
 
|}
 
|}
 
'''Tab. 1. "Istota różnych orientacji działania”'''
 
'''Tab. 1. "Istota różnych orientacji działania”'''
Linia 48: Linia 48:
 
== Możliwości biznesowe a orientacja marketingowa==  
 
== Możliwości biznesowe a orientacja marketingowa==  
  
Jak zauważa R. Kozielski powinno się identyfikować orientację marketingową z możliwościami biznesowymi [R. Kozielski 2015, s. 148-158]. Zadaniem współczesnego marketingu jest "umiejętność identyfikowania, odkrywania i eksploatacji możliwości biznesowych” [Kozielski R. 2015, s. 148] a także myślenia klientem czyli dążenie do tego, by w jak największym stopniu zrozumieć, poznać i przełożyć na działania marketingowe myśli i zachowania klientów. W momencie, gdy jednostka odkryje niszę, przykładowo w wyniku działań marketingowych zorientowanych na konsumentów pojawiają się możliwości biznesowe. Pozwala to na otwarcie się firmy na nowe rynki, a nawet tworzenie tych jeszcze nie istniejących. Lepszym jest, by takowe odkrycie nastąpiło w wyniku zamierzonych badań, podyktowanych orientacją na klienta. Wówczas jednostka może lepiej wykorzystać odkryty potencjał rynku, w przeciwieństwie do sytuacji, gdy niszowe miejsce zostało odkryte w drodze przypadku a przedsiębiorstwo nie jest gotowe ani finansowo, ani organizacyjnie aby ten potencjał wykorzystać.
+
Jak zauważa R. Kozielski powinno się identyfikować orientację marketingową z możliwościami biznesowymi [R. Kozielski 2015, s. 148-158]. Zadaniem współczesnego marketingu jest "umiejętność identyfikowania, odkrywania i eksploatacji możliwości biznesowych” [Kozielski R. 2015, s. 148] a także myślenia klientem czyli dążenie do tego, by w jak największym stopniu zrozumieć, poznać i przełożyć na działania marketingowe myśli i zachowania klientów. W momencie, gdy jednostka odkryje niszę, przykładowo w wyniku działań marketingowych zorientowanych na konsumentów pojawiają się możliwości biznesowe. Pozwala to na otwarcie się firmy na nowe rynki, a nawet tworzenie tych jeszcze nie istniejących. Lepszym jest, by takowe odkrycie nastąpiło w wyniku zamierzonych badań, podyktowanych orientacją na klienta. Wówczas jednostka może lepiej wykorzystać odkryty [[potencjał]] rynku, w przeciwieństwie do sytuacji, gdy niszowe miejsce zostało odkryte w drodze przypadku a przedsiębiorstwo nie jest gotowe ani finansowo, ani organizacyjnie aby ten potencjał wykorzystać.
  
 
== Orientacja marketingowa a jakość ==
 
== Orientacja marketingowa a jakość ==
  
Jak zostało wcześniej wspomniane, obecnie mocno zauważalny jest popyt na produkty wysokiej jakości. Klienci są gotowi zapłacić więcej za lepszą jakość i często też unikatowy produkt. W tym miejscu można pokusić się o stwierdzenie, że konkurencja cenowa schodzi na drugi plan. Dla coraz większego grona konsumentów, niezależnie od statusu materialnego cena ma znaczenie drugorzędne. Powiedzenie "tanie jest drogie – drogie jest tanie” w dzisiejszych czasach nabiera mocniejszego znaczenia. Patrząc na to z punktu widzenia przedsiębiorstw, w ostatnich latach zauważalny jest wzrost zastosowania koncepcji Total Quality Management (TQM) w firmach [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 5], co bardzo dobrze współgra z orientacją marketingową firm. Sama norma ISO 9000:2000 "Systemy Zarządzania Jakością – Podstawy i terminologia” w pierwszej z ośmiu zasad zarządzania jakością wymaga od organizacji, by funkcjonowała jako "organizacja skupiona na kliencie” [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 5].  
+
Jak zostało wcześniej wspomniane, obecnie mocno zauważalny jest [[popyt]] na produkty wysokiej jakości. Klienci są gotowi zapłacić więcej za lepszą [[jakość]] i często też unikatowy produkt. W tym miejscu można pokusić się o stwierdzenie, że [[konkurencja]] cenowa schodzi na drugi [[plan]]. Dla coraz większego grona konsumentów, niezależnie od statusu materialnego [[cena]] ma znaczenie drugorzędne. Powiedzenie "tanie jest drogie – drogie jest tanie” w dzisiejszych czasach nabiera mocniejszego znaczenia. Patrząc na to z punktu widzenia przedsiębiorstw, w ostatnich latach zauważalny jest wzrost zastosowania koncepcji Total Quality Management (TQM) w firmach [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 5], co bardzo dobrze współgra z orientacją marketingową firm. Sama [[norma]] [[ISO 9000]]:2000 "Systemy Zarządzania Jakością – Podstawy i terminologia” w pierwszej z ośmiu zasad zarządzania jakością wymaga od organizacji, by funkcjonowała jako "[[organizacja]] skupiona na kliencie” [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 5].  
  
 
== Bibliografia==
 
== Bibliografia==
Linia 58: Linia 58:
 
* Czubała A. [http://www.pwe.com.pl/files/1276809751/file/mir_2_2013_a_czubala.pdf ''Misje polskich eksporterów''] "Marketing i Rynek" 2/2013  
 
* Czubała A. [http://www.pwe.com.pl/files/1276809751/file/mir_2_2013_a_czubala.pdf ''Misje polskich eksporterów''] "Marketing i Rynek" 2/2013  
 
* Doyle Peter (2003) ''Marketing wartości'' Felberg SJA, Warszawa  
 
* Doyle Peter (2003) ''Marketing wartości'' Felberg SJA, Warszawa  
* Jabłoński A.S., Jabłoński M.M. (2005) [http://www.ottima-plus.com.pl/public/upload/editor/File/24.pdf ''Orientacja marketingowa jako koncepcja sprzyjająca totalnemu przywództwu jakościowemu''], "Controlling i rachunkowość zarządcza" nr 11/2005  
+
* Jabłoński A.S., Jabłoński M.M. (2005) [http://www.ottima-plus.com.pl/public/upload/editor/File/24.pdf ''Orientacja marketingowa jako koncepcja sprzyjająca totalnemu przywództwu jakościowemu''], "Controlling i [[rachunkowość]] zarządcza" nr 11/2005  
 
* Kozielski Robert (2015) [https://www.infona.pl/resource/bwmeta1.element.desklight-855e8940-c195-4926-b96c-e1791e454aaa/content/partContents/255de08c-7cb7-3993-8433-28c78e504635 ''Możliwości biznesowe a orientacja marketingowa przedsiębiorstw''] Zeszyty naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach nr 233
 
* Kozielski Robert (2015) [https://www.infona.pl/resource/bwmeta1.element.desklight-855e8940-c195-4926-b96c-e1791e454aaa/content/partContents/255de08c-7cb7-3993-8433-28c78e504635 ''Możliwości biznesowe a orientacja marketingowa przedsiębiorstw''] Zeszyty naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach nr 233
* Niestrój Roman (2002) ''Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne'' Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa- Kraków
+
* Niestrój Roman (2002) ''[[Zarządzanie]] marketingiem. Aspekty strategiczne'' Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa- Kraków
 
* Nowatorska-Romaniak Beata (2005) ''Marketingowa orientacja firm ubezpieczeniowych w Polsce'' Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach
 
* Nowatorska-Romaniak Beata (2005) ''Marketingowa orientacja firm ubezpieczeniowych w Polsce'' Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach
  
 
{{a|Paulina Gąsiorek}}
 
{{a|Paulina Gąsiorek}}
 
[[Kategoria:Marketing]]
 
[[Kategoria:Marketing]]

Aktualna wersja na dzień 00:01, 21 maj 2020

Orientacja marketingowa
Polecane artykuły


Orientacja marketingowa - jeden z podstawowych paradygmatów marketingu. Opiera się na założeniu, iż firma koncentruje się na potrzebach i preferencjach nabywców, określeniu i zaspokojeniu ich potrzeb w sposób efektywniejszy od konkurentów. Termin ten został wprowadzony w latach 50 ubiegłego wieku i został zapoczątkowany przekształceniem się społeczeństwa w społeczeństwo obfitości [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Literatura dysponuje różnorakimi terminami dotyczącymi orientacji marketingowej tj.: orientacja na klienta, orientacja rynkowa, kultura marketingowa czy koncepcja marketingowa [Kozielski R. 2015, s. 148-158] chodź lista ta nie pozostaje zamknięta.

Orientacja ta powoduje, iż marketing integruje decyzje i działania podejmowane w przedsiębiorstwie. Istotnym elementem wyróżniającym orientację marketingową jest poszukiwanie przez firmy a następnie "pozyskanie i utrzymanie takiego rynku zbytu, który odpowiadałby potrzebom, aspiracjom i możliwościom rozwoju przedsiębiorstwa "[Niestrój R. 2002, s. 13] Trwała orientacja marketingowa jest ważnym czynnikiem w zarządzaniu rozwojem organizacji, co "warunkuje stosowanie, rozwój i controlling budowanych więzi z uczestnikami rynku” [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 4].

Cechy charakterystyczne dla orientacji marketingowej to przede wszystkim orientacja na partnera, w rozumieniu zarówno klienta, kooperanta jak i konkurenta. Współczesne warunki rynkowe wymuszają wręcz innowacyjne podejście do produktów i usług przez przedsiębiorców. Zauważalny jest również trend marketingu etycznego czy społecznej odpowiedzialności biznesu [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 3]. Wynika to z dbałości przez firmę o wizerunek i reputację, co ma być przekonaniem dla konsumenta o słuszności podjętej decyzji w wyborze sprzedawcy. Ostatecznie zaś buduje się relacje partnerskie z lojalnymi klientami, gdyż to właśnie lojalność klientów jest uznawana za "źródło stabilnego wzrostu i zyskowności”[Doyle P. 2003 s. 117] w jednostce. B. Nowatorka- Romaniak podkreśla że proces jakim jest orientacja marketingowa zależy w dużej mierze od "zakresu, tempa rozwoju gospodarki i jej transformacji” [Nowatorska-Romaniak B. 2005, s. 141] a także "kształtowania się stosunków konkurencyjnych” w różnych gałęziach gospodarki [Nowatorska-Romaniak B. 2005, s. 141].

Miejsce orientacji marketingowej w ewolucji orientacji przedsiębiorstw

Na przestrzeni dziesięcioleci ewoluował stosunek przedsiębiorców do rynku i otoczenia. Jak stwierdza R. Niestrój z podrzędnej funkcji sprzedaży działania marketingowe zmieniły się w filozofię marketingu, przenikającą cały proces zarządzania przedsiębiorstwem [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19].

  • Orientacja produkcyjna, której początki możemy przypisać na drugą połowę XIX w skupiała swoją uwagę na produkcji masowej i obniżaniu kosztu jednostkowego wyrobu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Małą rolę przywiązywano do badań marketingowych, ich zakres był zazwyczaj wąski i mocno ograniczony. Podejście takie wynikać mogło z panującego ówcześnie rynku sprzedawcy [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19], co oznaczało, że producent z łatwością sprzedawał każdy wyprodukowany produkt.
  • Orientacja sprzedażowa zapoczątkowała wzrost znaczenia reklamy a także rozwój systemów masowej dystrybucji wyrobów [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Podstawowym celem skupienia uwagi nie była już produkcja, ale sprzedaż. Producenci przywiązywali wagę przede wszystkim do intensyfikacji zbytu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Organizowanie systemu produkcyjnego w dalszym ciągu opierało się o orientację produktową, natomiast głównie zastanawiano się jak sprzedawać najwięcej dóbr.
  • Orientacja marketingowa zapoczątkowana w latach 50-tych ubiegłego wieku w USA spowodowana była sytuacją, w której to konsument determinował zachowania rynku. Niezwykle kluczowe było wówczas kształtowanie potrzeb wśród konsumentów a następnie zaspakajanie tych pragnień [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Działania te spowodowały rozwój rynków i ich transformacja z rynków krajowych w ponadnarodowe i globalne [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Istotnym skutkiem ewolucji orientacji przedsiębiorstw na tym etapie było także skrócenie cyklu życia produktu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Jednocześnie wymusza to na jednostkach gospodarczych stosowanie zintegrowanego systemu instrumentów i działań a także prowadzenie badań rynkowych o szerokim zakresie. Przedsiębiorstwo przede wszystkim skupia się na oczekiwaniach rynku. Wśród przedsiębiorstw istnieje więc duża elastyczność w zmianie koncepcji, która dotychczas była w danej jednostce traktowana jako przewodnia.
Orientacja produktowa Orientacja sprzedażowa Orientacja marketingowa
"Jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztowną przewagę nad konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu?” [Czubała A. i in. 2012, s. 16] "Jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać” [Czubała A. i in. 2012, s. 17] "Jak wybrać (ewentualnie stworzyć) rynek zbytu, a następnie zdobyć i utrzymać w nim taki udział, który zapewniłby przedsiębiorstwu przychody odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji zawodowych?” [Czubała A. i in. 2012, s. 18]

Tab. 1. "Istota różnych orientacji działania” źródło: opracowanie własne na podstawie Czubała A. i in. 2012, s. 16-18

Koncepcja orientacji marketingowej

Orientacja marketingowa jest odpowiedzią na stale rosnące oczekiwania rynku. Jest to zauważalne niemal w każdym obszarze środowiska gospodarczego. Orientacja marketingowa swoją główną uwagę kieruje na konsumencie, którego wymagania wraz z rozwojem konkurencji na rynku stają się coraz większe. Tym trudniej jest zdefiniować dokładnie i jednoznacznie pojęcie orientacji marketingowej, gdyż jest to obszar niezwykle elastyczny i zależny od gwałtownie zmieniających się oczekiwań konsumentów, reagującej na to konkurencji i innych czynników ściśle związanych z konkretnymi gałęziami gospodarki. W początkowym okresie istnienia owej koncepcji termin ten pozwalał jedynie na opisanie koncepcji zarządzania w przedsiębiorstwie [Kozielski R. 2015, s. 148-158]. Trend określający kulturę i filozofię jednostki gospodarczej zaistniał nieco później.

Możliwości biznesowe a orientacja marketingowa

Jak zauważa R. Kozielski powinno się identyfikować orientację marketingową z możliwościami biznesowymi [R. Kozielski 2015, s. 148-158]. Zadaniem współczesnego marketingu jest "umiejętność identyfikowania, odkrywania i eksploatacji możliwości biznesowych” [Kozielski R. 2015, s. 148] a także myślenia klientem czyli dążenie do tego, by w jak największym stopniu zrozumieć, poznać i przełożyć na działania marketingowe myśli i zachowania klientów. W momencie, gdy jednostka odkryje niszę, przykładowo w wyniku działań marketingowych zorientowanych na konsumentów pojawiają się możliwości biznesowe. Pozwala to na otwarcie się firmy na nowe rynki, a nawet tworzenie tych jeszcze nie istniejących. Lepszym jest, by takowe odkrycie nastąpiło w wyniku zamierzonych badań, podyktowanych orientacją na klienta. Wówczas jednostka może lepiej wykorzystać odkryty potencjał rynku, w przeciwieństwie do sytuacji, gdy niszowe miejsce zostało odkryte w drodze przypadku a przedsiębiorstwo nie jest gotowe ani finansowo, ani organizacyjnie aby ten potencjał wykorzystać.

Orientacja marketingowa a jakość

Jak zostało wcześniej wspomniane, obecnie mocno zauważalny jest popyt na produkty wysokiej jakości. Klienci są gotowi zapłacić więcej za lepszą jakość i często też unikatowy produkt. W tym miejscu można pokusić się o stwierdzenie, że konkurencja cenowa schodzi na drugi plan. Dla coraz większego grona konsumentów, niezależnie od statusu materialnego cena ma znaczenie drugorzędne. Powiedzenie "tanie jest drogie – drogie jest tanie” w dzisiejszych czasach nabiera mocniejszego znaczenia. Patrząc na to z punktu widzenia przedsiębiorstw, w ostatnich latach zauważalny jest wzrost zastosowania koncepcji Total Quality Management (TQM) w firmach [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 5], co bardzo dobrze współgra z orientacją marketingową firm. Sama norma ISO 9000:2000 "Systemy Zarządzania Jakością – Podstawy i terminologia” w pierwszej z ośmiu zasad zarządzania jakością wymaga od organizacji, by funkcjonowała jako "organizacja skupiona na kliencie” [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 5].

Bibliografia

Autor: Paulina Gąsiorek