Merchandising
| Merchandising |
|---|
| Polecane artykuły |
Merchandising to słowo, które pochodzi z łacińskiego ‘’mercari’’, które oznacza handlować. W języku angielskim źródło zawarte jest w słowie merchandise, które znaczy towar oraz sprzedawać, towarować. Ponadto w języku polskim nie posiada konkretnego znaczenia dotyczącego wyrazu merchandising, dlatego stosuje się oryginalne słowo jakim jest merchandising, nie wykorzystując żadnych spolszczeń, zmuszając co po niektórych do gimnastyki językowej. (A. Binsztok 2013, s. 11)
Dwa podejścia, wyjaśniające zadania merchandisingu: szerokie, które wiąże się z marketingiem handlowym, przy czym jest mniej znane w handlowym środowisku polskim oraz akademickim wąskie, odnoszące się do zorganizowanie powierzchni handlowej, przede wszystkim pod względem wizualnym oraz do zarządzania ogólną atmosferą w sklepie. Jacek Chwałek opisał szerokie podejście jako "kształtujące się koncepcje planowania i zarządzania średnimi i dużymi przedsiębiorstwami handlowymi w zmiennym środowisku rynkowym. Są one oparte na myśleniu strategicznym i konstrukcyjnie oraz logiczne pokrewne marketingowi. (…) Merchandising można więc rozumieć jako współczesną, systemową i innowacyjną koncepcje zarządzania przedsiębiorstwem handlowym”. Można stwierdzić iż, marketing jest "urynkowaniem” produktu, zatem merchandising jest niezbędny do jego:”uhandlowienia”. Dzięki niemu przyznawane są cechy handlowe produktom, by przeobraziły się w towary. (A. Binsztok 2013, s. 11-12)
Merchandising-mix
To podejście skupiające się na wszelkim kontrolowaniu rezultatów ekonomicznych przedsiębiorstwa, które osiąga dzięki sporządzeniu właściwej usługi handlowej.
Koncepcja ta składa się z pojęć takich jak:
- towar (produkty, asortyment, usługi związane, usługi wolne) – propozycja produktowa, wspólnie z oferowanymi usługami przez handlowca zarazem z *asortymentem bądź nabywanymi dodatkowo przez konsumenta
- komunikacja (akcje sprzedażowe, szyldy, aranżacja sklepu, image, sprzedaż osobista, reklama sklepowa) – zestaw działań, które mają na celu *komunikowanie się z kontrahentami
- marża (marża hurtowa, detaliczna, bonifikaty, przeceny) – cena usługi handlowej, która stanowi różnicę pomiędzy ceną sprzedaży oraz zakupu
- technologia (wyposażenie techniczne, logistyka, lokalizacja sieci, procedury technologiczne, metoda obsługi) – taktyka prowadzenia sprzedaży w danej placówce handlowej kierowanej przez określone przedsiębiorstwo.
W wyżej ukazanym podejściu priorytetowa rolę odgrywają stosunki między podmiotami a producentem. (A. Binsztok 2013, s. 12-13)
Merchandising w ujęciu wąskim definiowany jest jako zestaw technik oraz metod, które nadają placówce i sprzedawanym przez nią towarom czynny udział w sprzedaży. Metody te oraz techniki składają się z odpowiedniej ekspozycji produktów oraz dbałości o otoczenie czego skutkiem jest maksymalizacja zysków. Inaczej mówiąc merchandising to socjotechnika występująca w handlu, która obejmuje jakiekolwiek działania, wpływające na zachowania konsumentów przez aranżacje placówek handlowych, odpowiednie wykorzystanie sfery sprzedażowej czy też właściwą prezentacje produktów. Merchandising zajmuje się również sterowaniem ruchu nabywców, budowaniem optymistycznej atmosfery, odpowiednim wyborem produktów oraz wpływem na zmysły klientów. (A. Binsztok 2013, s. 13)
Siedem praw dobrej sprzedaży
Jest to koncepcja, która odpowiada za to aby dany produkt był sprzedany w stosownej cenie, w konkretnym miejscu, przy wykorzystaniu poprawnych działań promocyjnych, w odpowiednim czasie, w odpowiednich warunkach oraz by głównym celem było zaspokojenie potrzeb klienta w punkcie sprzedaży. Są to bodźce wpływające na wszelkie decyzje zakupowe klienta. Nabywca zwróci uwagę na dane produkty, gdy więcej tych bodźców będzie ze sobą dobrze dobranych. Należą do niej:
- właściwe miejsce
- właściwy czas
- właściwa marka
- właściwy sposób sprzedaży
- właściwe warunki sprzedaży
- właściwa cena
- właściwa ilość sprzedawanego produktu
(A. Binsztok 2013, s. 13-14)
Cele przedsiębiorców stosujących merchandising
Głównymi celami jakie pragną osiągnąć przedsiębiorcy to między innymi:
- nakłanianie nabywców do odwiedzania placówki oraz skłonienie do zakupów
- powiadamianie o wszelkich nowościach wśród produktów i usług
- zawracanie uwagi klientów na asortyment rozreklamowany poza sklepem
- zmierzanie do umacniania oraz tworzenia lojalności konsumentów
- tworzenie wizerunku firmy oraz identyfikacja sprzedaży
- oddziaływanie na aprobatę nowych sklepów
- wykorzystanie stosownych działań, które będą odmienne względem konkurencji
- wzmacnianie stanowiska przedsiębiorstwa oraz jego opinii wśród klientów
- zwiększanie obszaru oddziaływania sklepu
Merchandising obecnie stał się konieczny do prowadzania jakiejkolwiek działalności gospodarczej. Jest on coraz powszechniej stosowany, nie tylko z przyczyny niebezpieczeństwa pozostaniem w tyle za konkurentami, ale również z powodów takich jak:
- największą sile nabywczą mają kupujący, którzy posiadają coraz mniej czasu, co powoduje, że prezentacja towarów na terenie sprzedaży musi być bardzo efektywna
- aż 75% postanowień zakupowych nabywca podejmuje przed półką sklepową
- do sklepów umieszczane jest około 1700 nowego asortymentu rocznie, po czym połowa z tej sumy po upływie dwóch lat jest uznawana za porażkę. (A. Binsztok 2013, s. 26)
Merchandising producenta
Merchandising producenta jest metodą aktywizacji sprzedaży, która jest realizowana przez przedstawicieli handlowych, ich zadaniem jest uczynienie asortymentu bardziej dostępnym, widocznym, atrakcyjnym dla konsumentów poprzez dobrze dobraną ekspozycję oraz lokalizację, udostępnianie regałów firmowych oraz rozmieszczanie materiałów promocyjnych. W tym ujęciu można wyróżnić trzy poziomy merchandisingu:
- poziom I - przedstawiciele producenta sprzedają dane produkty, sami organizują ekspozycję oraz organizują nad nią nadzór w placówkach, w których prowadzą współprace,
- poziom II – szkoleniom podlega cały personel, w celu zwiększenia przychodów towarem określonego producent
- poziom III - zatrudnienie przez producenta wykwalifikowanego personelu sprzedażowego, który będzie wspierać personel sklepowy w osobistej sprzedaży.
Bibliografia
- Binsztok A. (2013). Jak oczarować klientów w sklepie czyli Merchandising z elementami psychologii zachowań konsumenckich, Wydawnictwo Helion, Gliwice
- Liczmańska K. (2016). Visual merchandising na przykładzie sieci sklepów Mohito
- Trippner M. (2011). Marketingowe źródła uzyskiwania przewagi konkurencyjnej w działalności nowoczesnych podmiotów gospodarujących
- Witek L. (2007). Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, C.H. Beck, Warszawa
- Zalewska M. (2014). Merchandising sensoryczny
