Marketing terytorialny

Z Encyklopedia Zarządzania
The printable version is no longer supported and may have rendering errors. Please update your browser bookmarks and please use the default browser print function instead.
Marketing terytorialny
Polecane artykuły


Marketing terytorialny pojęcie można zdefiniować w dwojaki sposób. Jeżeli przyjmiemy, że definicja marketingu jest sposobem obmyślania sukcesu w dzisiejszym świecie to wtedy marketing terytorialny możemy określić jako filozofię osiągnięcia stworzonych celów przez jednostki osadnicze przy konkurencji o ograniczone zasoby, w której kluczowym przekonaniem jest orientacja na "klientów-partnerów". Według tego podejścia dopuszcza się myślenie, że sukces jednostki terytorialnej uzależniony jest od jej opcji na konkretną grupę odniesienia poprzez podporządkowanie działań jej interesom i zaleceniom. Z innej strony marketing ujmowany jest jako proces zarządzania. Przy takim założeniu marketing terytorialny można przedstawić jako pomysł zarządzania jednostką osadniczą- zarządzanie, którego celem jest zrealizowanie pragnień i potrzeb mieszkańców przez ich poznanie i analizowanie zmian. [1]

Marketing terytorialny według A.Basdereffa i V.Girard

Marketing terytorialny według Basdereffa i Girard

  • Według A.Basdereffa marketing terytorialny zawiera wszystkie podejścia techniczne i strategiczne, które są używane przez organizacje(przedsiębiorstwa, jednostki publiczne) celem uzyskania nowych zasobów oraz uskutecznienia projektu skierowanego na zaspokojenie potrzeb publicznych zachowując zasady etyki. [2]
  • V.Girard zdefiniowała marketing terytorialny jako zespół technik i działań wykorzystanych przez organizacje i społeczność lokalną podczas procesu planowania projektu np.rozwoju ekonomicznego, społecznego czy kulturowego. Dodaje również, że badanie potrzeb jednostek lub organizacji, analiza tzw. mixu terytorialnego stanowi część wspierającą określone wyżej działania.[3]

Geneza marketingu terytorialnego

Początek marketingu terytorialnego w Polsce przypada na wczesne lata dziewięćdziesiąte ubiegłego wieku po powstaniu w 1989 r. pierwszych jednostek samorządu terytorialnego czyli gmin. Inne czynniki, które miały wpływ na umocnienie i rozbudowę marketingu można zakwalifikować do trzech grup nazwanych:[4]

  • ustrojowymi
  • marketingowymi
  • gospodarczymi

Do czynników ustrojowych zaliczamy: [5]

  • uchwalenie jednostek samorządowych na szczeblu gminnym (1990 r.) a potem powiatowym i wojewódzkim (1999 r.) oraz przypisanie im autonomii finansowej, czyli przygotowywanie i wykonywanie aktów w zakresie finansów na własną odpowiedzialność
  • wzrost wagi jednostek terytorialnych
  • zwiększenie świadomości ludności lokalnej danego terytorium w związku z przynależnością do danej wspólnoty i możliwością wpływu na rozwój terytorium poprzez wybór władzy

Czynniki marketingowe to głównie ewolucja koncepcji marketingowych a szczególnie zdefiniowanie marketingu społecznego. Drugim elementem jest coraz częstsze zastosowanie marketingu nie tylko na rynku dóbr inwestycyjnych czy konsumpcyjnych ale także w firmach zajmujących się usługami.[6]

W skład czynników gospodarczych wchodzą między innymi:

  • zmiana w zarządzaniu jednostkami terytorialnymi poprzez skupienie się na rozwoju w długim czasie zamiast rozwiązywania wyłącznie bieżących problemów
  • przekształcenie struktury gospodarki, gdzie coraz większą rolę pełni sektor usług
  • małą ilość środków, którymi dysponuje samorząd względem ilości zadań do zrealizowania a co za tym idzie brak możliwości zaspokojenia wszystkich potrzeb jednostki terytorialnej

Przedstawione zmiany stały się powodem wyodrębnienia marketingu terytorialnego. Innowatorami koncepcji marketingu terytorialnego w Polsce byli A.Szromik, R.Domański, T.Markowski, J.Komorowski i J.Marak. Pierwsze publikacje na ten temat pojawiły się 25 lat temu.[7]

Istota marketingu terytorialnego

Marketing terytorialny związany jest z działaniami, które podejmują samorządy terytorialne.Definiuje się je jako związek mieszkańców gmin, powiatów czy województw powstały na mocy prawa obligatoryjnego w celu realizacji zadań dla potrzeb społeczności lokalnej. Aby uszeregować nazwy marketingu poszczególnych obszarów można wydzielić:[8]

  1. marketing miasta
  2. marketing komunalny, który odnosi się do wszystkich rodzajów gmin. W Polsce mamy trzy rodzaje gmin: wiejskie (z wójtem na czele)-w ich skład wchodzą tylko wsie; miejsko-wiejskie gdzie siedziba gminy jest w mieście, a w ich skład wchodzą otaczające ją wsie, gmina miejska to jedynie miasto (władzę wykonawczą sprawuje burmistrz) a powyżej 100 ty. mieszkańców- prezydent miasta
  3. marketing lokalny, który obejmuje część samorządu lokalnego (np. powiaty i gminy)
  4. marketing regionalny- administracyjnie region porównywany jest do województwa, ale może być też analizowany w stosunku do gmin)
  5. marketing terytorialnyodnosi się do każdego obszary niezależnie od wielkości czy przynależności administracyjnej

Marketing terytorialny jest pojęciem najszerszym. W jego skład wchodzą wymienione wyżej poszczególne typy marketingu.

Cele marketingu terytorialnego

Głównym celem marketingu terytorialnego jest wpływ na opinie, postawy i metody zachowania się wewnętrznych i zewnętrznych grup klientów przez formowanie odpowiednich środków i narzędzi pobudzania relacji wymiennych. Najistotniejsze jest przyciągnięcie jak największej liczby klientów, aby zmaksymalizować zysk. Najważniejsze cele marketingu terytorialnego poza ujęciem ogólnym można ukazać w formie trzech celów kierunkowych w charakterze strategicznym:[9]

  • Modelowanie pozytywnego obrazu regionu, jednostek lokalnych i gmin
  • Ulepszenie i poszerzenie atrakcyjności pozycji konkurujących ze sobą gmin, regionów itp.
  • Rozwój i podbudowa usług świadczonych przez instytucje publiczne gdzie występuje trudność korzystania dla podmiotów gospodarczych i mieszkańców.

Realizowanie głównych celów jest związana z realizacją celów bardziej szczegółowych, które są celami określonych przedsięwzięć. Wśród nich można wyszczególnić cele operacyjne marketingu terytorialnego, które dotyczą środowiska wewnętrznego określonej jednostki osadniczej:[10]

  • rozpoznanie pragnień i potrzeb mieszkańców w ramach usług komunalnych, które są świadczone przez organy lokalne
  • zapewnienie lokalnym organizacjom, społeczeństwu sprzyjających warunków do korzystania z usług publicznych
  • zwiększenie wartości oferty komunalnej kierowanej do [[społeczeństwo}społeczeństwa]]
  • ulepszenie jakości usług administracji miejscowej
  • uskutecznienie komunikacji pomiędzy władzami społecznością lokalną
  • ustalenie akceptacji środowiska lokalnego na temat kierunków polityki społeczno-gospodarczej stosowanej przez organy samorządowe
  • potęgowanie zadowolenia społeczeństwa z warunków pracy, życia i rozwoju na terenie określonej jednostki terytorialnej.
  • oszacowanie poziomu przywiązania przedsiębiorców i ludności do określonej jednostki osadniczej

Przypisy

  1. Gregor B. pod redakcją Markowski T. (2006). Marketing terytorialny, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN, Warszawa s. 36
  2. Szromik A. (2012). Marketing terytorialny.Miasto i region na rynku, Wydawnictwo Wolters Kluwer, Warszawa s. 30,31
  3. Szromik A. (2012). Marketing terytorialny.Miasto i region na rynku, Wydawnictwo Wolters Kluwer, Warszawa s. 30,31
  4. Sekuła A. (2005). ['Marketing.Ujęcie systemowe, Wydawnictwo Politechniki Gdańskiej): 216-237, s. 216-217
  5. Sekuła A. (2005). ['Marketing.Ujęcie systemowe, Wydawnictwo Politechniki Gdańskiej): 216-237, s. 218
  6. Sekuła A. (2005). ['Marketing.Ujęcie systemowe, Wydawnictwo Politechniki Gdańskiej): 216-237, s. 217
  7. Sekuła A. (2005). ['Marketing.Ujęcie systemowe, Wydawnictwo Politechniki Gdańskiej): 216-237, s. 217
  8. Sekuła A. (2005). ['Marketing.Ujęcie systemowe, Wydawnictwo Politechniki Gdańskiej): 216-237, s. 219,220
  9. Szromik A. (2012). Marketing terytorialny.Miasto i region na rynku, Wydawnictwo Wolters Kluwer, Warszawa s. 34
  10. Gregor B. pod redakcją Markowski T. (2006). Marketing terytorialny, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN, Warszawa s. 41,42

Bibliografia

  • Sekuła A. (2005). Marketing.Ujęcie systemowe, Wydawnictwo Politechniki Gdańskiej: 216-237
  • Gregor B. pod redakcją Markowski T. (2006). Marketing terytorialny, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN, Warszawa
  • Brelik A. (2010). Marketing terytorialny a kreowanie regionów Zeszyty Naukowe Polityki Europejskie, Finanse i Marketing nr.3(52)
  • Szromik A. (2012). Marketing terytorialny.Miasto i region na rynku, Wydawnictwo Wolters Kluwer Sp z o.o., Warszawa
  • Pogorzelski J. (2012). Praktyczny marketing miast i regionów Wydawnictwo Wolters Kluwer Sp. z o.o., Warszawa
  • Duczkowska-Piasecka M. (2013). Marketing terytorialny.Jak podejść do rozwoju z korzyścią dla wszystkich, Wydawnictwo Difin, Warszawa
  • Szromik A. (2015). Marketing terytorialny.Nowe obszary i narzędzia, Wydawnictwo edu-Libri, Kraków

Autor: Estera Skiba