FMCG

Fast-moving consumer goods (FMCG) to sektor handlowy oferujący produkty głównie przeznaczone do sprzedaży w sklepach wielkopowierzchniowych takich jak hipermarkety czy supermarkety. Obrót tego typu produktami jest dynamiczny - z racji swojej dostępności klienci szybko je kupują i pracownicy sklepów są odpowiedzialni za uzupełnienie półek z brakującym towarem. Stąd też określenie “szybkorotujące". Obecnie dostosowując się do potrzeb klienta, produkty z tego sektora handlowego można kupić także w sklepach internetowych, dyskontach oraz małych, osiedlowych sklepach.

TL;DR

Fast-moving consumer goods (FMCG) to sektor handlowy oferujący produkty, takie jak żywność, napoje, kosmetyki, itp. Charakteryzują się one niską ceną, wysoką dostępnością i produkcją na masową skalę. Największe przedsiębiorstwa sektora to m.in. Maspex, Nestle, Procter & Gamble, Unilever, Mondelez i Coca-Cola. Rynek FMCG jest aktywny, elastyczny, nowatorski i globalny. Firmy muszą dostosowywać się do preferencji klientów, korzystając z narzędzi takich jak media społecznościowe. Portal Facebook jest szczególnie istotny w budowaniu relacji z klientami i pozyskiwaniu informacji o ich preferencjach.

Charakterystyka produktów

Zgodnie z klasyfikacją, która została dokonana przez K. Liczmańską, do produktów sektora FMCG zaliczane są między innymi:

• Produkty spożywcze
• Napoje
• Alkohole
• Kosmetyki
• Karma zwierzęca
• Wyroby tytoniowe

Takie produkty charakteryzują się poniższymi właściwościami:

• cena - niska cena wpływa na wybór danego produktu, pomimo niskiej marży przedsiębiorstwo odnosi duży zysk
• dostępność - wysoki poziom dostępności wpływa na częste sięganie po dany towar
• produkcja na masową skalę - ze względu na globalny charakter przedsiębiorstw, zrealizowany nakład musi być na tyle duży aby zaspokoić potrzeby klienta na całym świecie
• kupowane w dużych ilościach
• rozbudowana oferta - szeroki wybór oferowanych towarów oraz wykreowanych przez przedsiębiorstwa marek
• tzw. towary pierwszej potrzeby - produkty z sektora FMCG mają na celu zaspokajania podstawowych potrzeb konsumenta

Największe przedsiębiorstwa sektora FMCG

K. Liczmańska w swojej książce przedstawiła przykłady największych koncernów sieci spożywczych w sektorze FMCG-u na rynku globalnym. Poniżej przedstawiono przykłady:

• Maspex - polski koncern oferujący takie marki jak Tymbark, Lubella, Kubuś, DecoMorreno.
• Nestle - szwajcarskie przedsiębiorstwo, które jest powiązane z markami takimi jak Nescafe, Winiary, Princessa, Gerber
• Procter & Gamble - międzynarodowa firma, która jest kojarzona z produktami marek Oral-B, Lenor, Fairy, Vizir
• Unilever - globalne przedsiębiorstwo, które oferuje marki takie jaki Algida, Knorr, Dove, Rexona
• Mondelez - amerykańska firma spożywcza, które oferuje produkty z linii Cadbury, Belvita, Oreo, Philadelphia
• Coca-Cola - amerykańska spółka, która oferuje takie marki jak Coca-Cola, Kropla Beskidu, Cappy, Fanta

Charakterystyka rynku FMCG

Jak zauważa K. Liczmańska, rynek produktów FMCG ma pewne cechy, które charakteryzują znajdujące się na przedsiębiorstwa. Są to między innymi:

• aktywny - rynek pełen dynamicznego rozwoju,
• elastyczny - z racji istnienia konkurencji, przedsiębiorstwo musi szybko reagować na zmiany oraz oczekiwania klientów
• nowatorski - zadaniem tego rynku jest stworzenie produktów, które będą dostosowane do preferencji konsumentów.
• globalny - produkty przedsiębiorstw z sektora towarów FMCG są powszechnie dostępne.
• "multimarkowość" - przedsiębiorstwa, aby zapewnić sobie klientów o różnorodnych preferencjach, oferują szeroki wybór marek. Firmy mogą tworzyć markę kojarzoną z kosmetykami i markę powiązaną z produktami spożywczymi (przykład Unilever, który oferuje markę Rexona oraz Knorr)

Klient a rynek FMCG

W przypadku rynku FMCG przedsiębiorstwa oferujące produkty z ww. sektora handlowego muszą na bieżąco dostosowywać katalog asortymentu zgodnie z preferencjami klienta. Aby dokonać takiego rozeznania, firmy muszą skorzystać z odpowiednich narzędzi. K. Liczmańska w swoich badaniach przeanalizowała znaczenie marki, prowadzenie działalności fanpage’a na portalu społecznościowym Facebook oraz przekaz znajdujący się na produkcie danej marki z sektora FMCG.

Specjaliści analizujący preferencje klientów wywnioskowali, że portale społecznościowe (takie jak Facebook, który) są dobrym sposobem komunikacji klient-marka. W ten sposób dane przedsiębiorstwo buduje pewną relację z klientem, w której to dwie strony uzyskują pewne korzyści. Firmy znając upodobanie klientów, dostosowują właściwości nowego asortymentu i mogą zaproponować odświeżone wersje znanych już dobrze produktów klientowi. Dodatkowo dzięki opiniom oraz rekomendacji innych użytkowników danych produktów przedstawionych na portalach social media, konsument wie, że dokonuje wyboru sprawdzonego produktu.

Zgodnie z badaniami K. Liczmańskiej, przy pomocy portalu społecznościowego Facebook przedsiębiorstwo, aby poznać zainteresowania klienta, daje mu możliwość:

• "Obserwowania marki"
• tworzenia opinii - dawanie tzw. lajków oraz pisanie komentarzy
• udzielania rekomendacji
• zapraszania znajomych do polubienia strony marki
• brania udziału w konkursach, w których często musi określić swój stosunek do danego produktu czy marki

FMCG — artykuły polecane

Branża fmcg — Dyferencjacja — Sieć sklepów — Programy lojalnościowe — Marka własna — Sklep stacjonarny — Unikalna cecha oferty — Przedsprzedaż — Gadżet reklamowy

Bibliografia

• Kłosiewicz-Górecka U. (2013), Struktura handlu detalicznego w Polsce a preferowane przez konsumentów miejsca zakupu FMCG, Konsumpcja i rozwój, tom 5, nr 2
• Kłosiewicz-Górecka U. (2016), Formaty stacjonarnego handlu detalicznego FMCG w Polsce - stan i kierunki rozwoju, Problemy Zarządzania, vol. 14, nr 1
• Liczmańska K. (2018), Strategie marek produktowych na rynku FMCG, Wydawnictwo Naukowe UMK
• Mróz M. (2018), Podejścia do zarządzania cenami i sprzedażą w firmach handlowych z branży FMCG, Przegląd Nauk Ekonomicznych, nr 28
• Nowak M. (2014), Pozacenowe elementy budowania wizerunku marki własnej w komunikacji sieci handlowych FMCG na rynku polskim, Handel Wewnętrzny, nr 2 (349)

Autor: Joanna Dańda