Employer branding
| Employer branding |
|---|
| Polecane artykuły |
Employer branding (EB, ang. budowanie marki pracodawcy) – działania podejmowane przez pracodawcę, który dąży do wykreowania wizerunku dobrego pracodawcy. Działania te zyskują coraz bardziej na znaczeniu, jako że firmom zależy na przyciągnięciu, pozyskaniu, a następnie zatrzymaniu pożądanych pracowników. Wizerunek pracodawcy może w tym celu pomagać lub szkodzić (M. Kantowicz-Gdańska, 2009).
Employer branding jako dziedzina wytworzył się wraz z rozwojem rynku, jako że pracodawcy od zawsze stawiali na wykwalifikowanych pracowników, dzięki którym mogli budować swoją przewagę wśród konkurencji.
Na to, w oparciu o co tworzy się employer branding danej firmy oraz firmę się ocenia, składają się między innymi:
- najbliższe otoczenie przedsiębiorstwa,
- miejsce, moment, w którym w danej chwili przedsiębiorstwo się znajduje,
- działania biznesowe, które są w trakcie planowania,
- lokalizacja przedsiębiorstwa.
Nie są to jedyne aspekty, im lepiej określi się bieżącą sytuację firmy, tym łatwiej będzie budować markę i wizerunek firmy jako pracodawcy (M. Kozłowski, 2012).
Budowanie employer brandingu firmy
Budowanie i kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa opiera się przede wszystkim na działaniach mających na celu zadbanie o odpowiedni wizerunek firmy wśród obecnych pracowników (M. Kozłowski, 2012). Dzieje się to w ramach tzw. marketingu wewnętrznego, czyli skierowanego do wnętrza przedsiębiorstwa. W jego zakres wchodzą aspekty zarządzania zasobami ludzkimi, takie jak:
- motywowanie pracowników,
- praca nad budowaniem zadowolenia pracowników,
- tworzenie kultury organizacji
- uświadamianie pozycji klientów,
- dążenie do poprawy know-how pracowników (B. Wierzbiński, 2012).
Dbałość o pozytywny wizerunek wśród obecnych pracowników, może dostarczyć firmie wiele korzyści. Nie tylko wpłynie na pozytywny odbiór firmy wśród pracowników i osób z ich otoczenia, ale również może znacznie przyczynić się do podniesienia jakości zatrudnienia w przypadku decyzji o rekrutacji w oparciu o polecenia pracowników.
Drugim zakresem employer brandingu jest budowanie wizerunku tzw. pracodawcy z wyboru, czyli przedsiębiorstwa, dla którego ludzie sami chcą pracować. Jest to tzw. zewnętrzny EB, a dotyczy osób, które nie są zatrudnione w firmie, ale może to nastąpić jeśli pomyślnie przejdą między innymi procesy rekrutacji i selekcji. Budowanie marki pracodawcy jest o tyle istotne, o ile w obecnych czasach borykamy się z problemami kadrowymi (K. Wojtaszczyk, 2008). Działania employer brandingowe mają na celu przyciągnięcie nowych kandydatów, chętnych do pracy w danej firmie, którzy po otrzymaniu takiej możliwości będą w stanie wspomóc działania firmy i przyczynią się do jej rozwoju.
Sposoby kształtowania employer brandingu
Tworzyć pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa można między innymi poprzez:
- różnego rodzaju działania mające na celu poprawę postrzegania pracodawcy przez obecnych pracowników (np. poprawienie procesu komunikacji, oferowanie karnetów na siłownię, dofinansowanie posiłków, zapewnienie opieki medycznej, służbowego telefonu)
- udział w targach pracy,
- oferowanie wysokiej jakości produktów,
- prowadzenie wysokiej jakości szkoleń,
- dbanie o odpowiednią atmosferę w firmie,
- dbałość o zachowanie równowagi pomiędzy pracą a życiem osobistym (tzw. work-life balance),
- zapewnienie interesującej pracy, która będzie sprzyjać utrzymywaniu motywacji,
- atrakcyjne prowadzenie kanałów firmy w mediach społecznościowych (social media),
- zapewnienie stabilności zatrudnienia,
- oferowanie wysokich zarobków,
- działania oparte na społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR, Corporate Social Responsibility) – są to dobrowolne działania firmy mające na celu wspomóc daną inicjatywę, a w związku z tym wykreować pozytywny odbiór marki (np. wsparcie lokalnej inicjatywy budowy placu zabaw dla dzieci może ocieplić wizerunek firmy) (K. Szczepański, 2013).
Działania EB w Internecie
Każde przedsiębiorstwo powinno mieć świadomość, iż to, co dzieje się w jego wnętrzu bardzo łatwo może zostać przeniesione na zewnątrz. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji związanych z niezadowolonymi pracownikami, którzy mogą bez większego wysiłku podzielić się informacjami w przestrzeni internetowej. Firmy powinny więc mieć na uwadze tego typu sytuacje i kontrolować je. Z drugiej strony prócz troszczenia się o pozytywny wizerunek wewnętrzny, powinny też troszczyć się o pozytywny wizerunek w Internecie, zwłaszcza na kanałach social media, które mogą pomóc dowiedzieć się jak obierana jest firma i jej działania (A. Chwiałkowska, 2012).
W czasach powszechnego wykorzystania kanałów social media zarówno do kreowania wizerunki marki, jak i do kierowania różnych komunikatów i przekazów (także w formie reklamowej), bardzo ważne z perspektywy firm jest by zwrócić uwagę kilka kroków, które wpływają na efektywność tychże przekazów, a także budowania wizerunku marki. Kroki te są następujące:
- Określenie przesłanek uzasadniających rozpoczęcie działań przy pomocy odpowiednich narzędzi w ramach zewnętrznego EB – Internet niesie ze sobą szereg narzędzi czy kanałów, przez które firma może komunikować się z otoczeniem. Ważne jednak by wykorzystywała te, które są zasadne w jej przypadku, to znaczy te, do których dostęp mają też pożądani odbiorcy, a co więcej – korzystają z nich, najlepiej regularnie.
- Określenie wzorców zachowań pożądanych pracowników w Internecie – by wiedzieć z jakich narzędzi korzystają pożądani kandydaci, należy ustalić jakie łączą ich cechy charakterystyczne. Ważne może okazać się ustalenie jakiego typu informacji poszukują i gdzie tego dokonują. Każda informacja przybliża do określenia konkretnego profilu pożądanego pracownika.
- Określenie stopnia aktywności lub bierności pożądanych pracowników w Internecie – kreując profil pożądanego pracownika należy zwrócić uwagę na stopień jego zaangażowania w dane narzędzia internetowe (M. Budzanowska-Drzewiecka, A. Lipińska, I. Stańczyk, 2013). Jest to ważne o tyle, że nawet najlepiej skonstruowany komunikat może nie spełnić swojej roli nawet w akceptowalnym stopniu jeśli dotrze jedynie do kilku odbiorców, nawet tych uznanych za pożądanych.
Bibliografia
- Budzanowska-Drzewiecka M., Lipińska A., Stańczyk I. (2013). Ocena działań podejmowanych przez pracodawców w zakresie zewnętrznego Employer Branding w Internecie z perspektywy osób poszukujących pracy, Kraków
- Chwiałkowska A. (2012). Employer branding w mediach społecznościowych jako sposób na zainteresowanie firmą Generacji Y2,"Logistyka”, nr 5
- Kantowicz-Gdańska M. (2009). Employer branding – kwestie definicji i modelu, Katowice
- Kozłowski M. (2012). Employer branding: Budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku, Wolters Kluwer, Warszawa
- Szczepański K. (2013), Kształtowanie wizerunku (employer branding) jako sposób zwiększania atrakcyjności pracodawcy w warunkach polskich,"Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej”, nr 61
- Wierzbiński B. (2012). Marketing wewnętrzny a orientacja na klienta w procesie budowy przewagi rynkowej,"Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 712
- Wojtaszczyk K. (2008). Employer branding po polsku na przykładzie uczelni wyższych,"E-mentor”, nr 3
Autor: Małgorzata Talarek
