Artykuł sponsorowany

Artykuł sponsorowany to rodzaj reklamy w internecie lub w prasie drukowanej. Jest on jednym z głównych narzędzi budowania wizerunku firmy w prasie. Artykuły sponsorowane są formą marketingu online. Dzięki nim - w łatwy sposób można wprowadzić nowy produkt, a także wytworzyć potrzebę oraz zainteresowanie potencjalnego odbiorcy (R Brzegowy 2012, s. 182). Odpowiednimi, do promowania wizerunku firm poprzez artykuły sponsorowane, są prasa opinii publicznej oraz czasopisma ekskluzywne (M Nieć 2000, s. 175).

TL;DR

Artykuł sponsorowany to forma reklamy online, która pozwala firmom promować swoje produkty i budować wizerunek. Artykuły te są często zamieszczane w prasie i czasopismach ekskluzywnych. Blogi również mogą zawierać artykuły sponsorowane, co jest akceptowane przez internautów. Istnieje jednak trudność w rozróżnieniu, czy dany wpis na blogu jest opinią autora czy reklamą. Istnieje wiele form promocji, a dobry artykuł sponsorowany powinien być podobny do tekstu dziennikarskiego i zawierać przejrzystą konstrukcję.

Media relations, a artykuły sponsorowane

Jak pisze Agnieszka Sierpowska - przedsiębiorstwa, zarówno te małe, średnie, prywatne, państwowe, czy te, które są nastawione na zyski, bądź non-profit, w różnoraki sposób prowadzą działania skierowane na media. Jednym z takich narzędzi wykorzystywanych właśnie w "media relations" są artykuły sponsorowane. Są one pewnego rodzaju reklamą (A Sierpowska 2006, s. 84-86).

Sponsorowany artykuł reklamowy jest płatnym dodatkiem reklamowym, który jest opłacony oraz opracowany przez autora. Stanowi on formę reklamy. Według D. Kaznowskiego artykuły sponsorowane są tekstową formą reklamy (A Parkers 2015, s. 205). "Tekst dostarczany przez reklamodawcę jest zamieszczany w wybranym serwisie wśród zwykłych tekstów redakcyjnych. Zazwyczaj tytuły i linki tego typu wyróżniane są innym kolorem czcionki i wyraźnym napisem «reklama». Artykuły sponsorowane mają zastosowanie przy promocji złożonych produktów, które wymagają poza budowaniem świadomości produktu także dostarczenia bardziej szczegółowych informacji konsumentom" (D Kaznowski, 2007, s. 145-146). Artykuł sponsorowany, który nie posiada oznaczeń dokładnie wskazujących na to, że jest to reklama, często może być percypowany jako pozorny public relations, czy też jako ukryta forma reklamy (A Parkers 2015, s. 205).

Czy artykuły na blogach są sponsorowane?

Autorzy blogów często zamieszczają na nich wpisy dotyczące różnorodnych produktów, czy też marek. Coraz częściej konsumenci, którzy poszukują informacji o konkretnym produkcie, bądź usłudze, natrafiają na posty, w których blogerzy wyrażają swoje opinie na ich temat. Natomiast nie łatwo jest zweryfikować, czy te opinie, które są umieszczone na blogach są wiarygodną i subiektywną opinią użytkownika, czy reklamowym ‘’artykułem sponsorowanym’’. Wyniki badania z 2007 r. przeprowadzonego wśród amerykańskich internautów wskazuje, że blogi coraz częściej wykorzystywane są jako skuteczne narzędzie marketingowe. Interesującym może być fakt, ze taka forma reklamy jest dosyć dobrze akceptowana przez internautów. Prawie jedna trzecia czytelników blogów bardzo lubi czytać wpisy, z opiniami oraz recenzjami produktów i usług, umieszczane przez godnych zaufania blogerów. Jedna piąta, z badanej grupy, nie ma nic przeciwko temu, by w treści wpisów na blogach były zawarty przekazy reklamowe. Co ciekawe, ponad 30 procent responderów twierdzi, że prowadzenie bloga korporacyjnego przez firmę pozytywnie wpływa na opinię o tej firmie (D Kaznowski, 2007, s. 16). Aneta Parkes twierdzi, że występowanie reklamy (tj. artykułów sponsorowanych) w mediach społecznościowych jest raczej powszechnie akceptowane przez społeczeństwo. Dylematem może być jednak potencjalna trudność z rozróżnieniem, czy dany wpis na blogu jest subiektywną opinią autora, czy mamy styczność z reklamą produktu bądź usługi i odgórnie narzuconą opinią na dany temat (A Parkes 2015, s. 208).

Formy promocji

Według Piotra Zawadzkiego, do efektywnych form promocji możemy zaliczyć (Zawadzki P, 2014, s. 131):

• artykuły sponsorowane w prasie,
• city placement,
• portale społecznościowe,
• wspieranie wizerunkiem sławnych osób, czyli tzw. "celebrity endorser",
• wykorzystanie gier komputerowych lub planszowych,
• rekonstrukcje wydarzeń historycznych,
• aplikacje mobilne na telefony,
• wydarzenia sportowe.

Konstrukcja artykułu promocyjnego

Jak pisze Mateusz Nieć - "dobry artykuł sponsorowany powinien być zbliżony do tekstu dziennikarskiego". Według Marka Wróbla artykuł promocyjny powinien (M Nieć 2000, s. 174):

• mieć przejrzystą konstrukcję,
• nadtytuł,
• tytuł,
• lead,
• śródtytuły,
• ramki,
• infografiki,
• dobre fotografie,
• przyczynę publikacji,
• rozpoczynać się interesującą, przykuwającą uwagę informacją,
• klarownie sformułowany cel (należy wybrać czy promujemy firmę, czy produkt, czy usługę itp.),
• musi być skierowany do odpowiedniej grupy celowej,
• określony powód publikacji.

Natomiast nie powinno stosować się w nim zbyt profesjonalnego ani pretensjonalnego słownictwa oraz banalnych sformułowań i opisów które nic nie wnoszą (M Nieć 2000, s. 174).

Artykuł sponsorowany — artykuły polecane

Marketing partyzancki — Celebrity Endorsement — Materiały reklamowe — Agencja interaktywna — Inbound Marketing — Ambient media — Marketing szeptany — Komunikacja wizualna — Marketing wirusowy

Bibliografia

• Brzegowy R. (2012), E-marketing dla instytucji edukacyjnych-pola optymalizacji, Zeszyty Naukowe WSEI, nr 8
• Kaznowski D. (2007), Nowy marketing w internecie, Difin, Warszawa
• Nieć M. (2000), Analiza prasoznawcza artykułu promującego, Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny, nr 4
• Parkes A. (2015), Marketingowe public relations, Acta Universitatis Nicolai Copernici Zarządzanie, 42(1)
• Sierpowska A. (2006), Internet w działaniach Public Relations. Analiza porównawcza tradycyjnych i internetowych narzędzi, Studia i Materiały Wydział Zarządzania UW, nr 1
• Zawadzki P. (2014), Wykorzystanie wizerunku znanych osób w promocji miasta na przykładzie Jeleniej Góry, Marketing i Zarządzanie, nr 35

Autor: Elżbieta Bąk