Analiza konkurencji
| Analiza konkurencji |
|---|
| Polecane artykuły |
Analiza konkurencji – polega na uzyskaniu jak największej ilości informacji dotyczących podmiotów rywalizujących na rynku z przedsiębiorstwem. Są to informacje na temat liczebności konkurencji, poziomu rozwoju konkurencyjnych firm, a także sposobów ich zachowania na rynku (B. Pilarczyk, H. Mruk i in. 2006, s. 46). Analiza konkurencji pomaga zrozumieć jaką taktykę stosuje konkurencja, co chce zdobyć i w czym jest lepsza bądź słabsza od naszego przedsiębiorstwa oraz dzięki temu dostosować do niej swój sposób funkcjonowania (B. Pilarczyk, H. Mruk i in. 2006, s. 46).
Analiza działań konkurencji wykorzystywana jest również w przypadku tworzenia planu działania w mediach (D. Kaznowski 2008, s. 151). Może ona okazać się pomocna przy ustalaniu gdzie i za pomocą jakich narzędzi oraz reklam promują się konkurenci, daje ona także możliwość nie tylko wzorować się na dobrych praktykach wykorzystywanych przez rynkowych rywali, ale również wykrywać ich nietrafne decyzje (D. Kaznowski 2008, s. 151).
Pozyskiwanie informacji
Analizując konkurencję na danym rynku zwraca się uwagę przede wszystkim na:
- przedsiębiorstwa jakie ze sobą rywalizują
- płaszczyzny konkurencji
- formę konkurencji
- rozmiar konkurencji
- natężenie konkurencji
- o co firmy konkurują (S. Ignatiuk 2011, s. 13).
Starając się uzyskać wiedzę na temat rywali powinno się ustalić w jakim stopniu są oni w stanie skutecznie rywalizować na rynku z naszym przedsiębiorstwem (W. Wrzosek i in. 2012, s. 77). W ramach tych ustaleń należy uzyskać dane na temat:
- położenia rywalizujących z nami przedsiębiorstw – związane jest to z danymi dotyczącymi ich potencjału do konkurowania oraz przewagami i słabościami
- działań, jakie podejmują konkurenci – powinno się monitorować ich poczynania, w szczególności dobieraną taktykę oraz sposób odpowiadania na działania naszego przedsiębiorstwa (W. Wrzosek i in. 2012, s. 77-79). O ile rozpoznanie taktyki konkurencji nie jest bardzo trudną rzeczą, o tyle prognozowanie jej działań może sprawiać problem i często wymaga odniesienia do obecnej sytuacji dawnego sposobu postępowania konkurencyjnych firm w podobnych okolicznościach (W. Wrzosek i in. 2012, s. 79).
Stopień konkurencyjności innych firm może zależeć od sposobów wykorzystania elementów marketingu mix – poprzez oferowanie wysokiej jakości produktów, atrakcyjnych cen, artykułów o łatwej dostępności czy oferowanie dodatkowych korzyści, konkurenci są w stanie przyciągnąć uwagę klientów, ostatecznie doprowadzając do podjęcia przez nich decyzji zakupowej (W. Wrzosek i in. 2012, s. 78).
Dokonując analizy konkurencji bierze się także pod uwagę następujące komponenty, które wpływają na zwiększanie przewagi konkurencyjnej rywali:
- wiedza firmy na temat funkcjonowania rynku
- rosnące przychody finansowe
- perspektywa rozwoju
- ekspansja na inne rynki
- wdrażanie innowacyjnych rozwiązań (S. Ignatiuk 2011, s. 14).
Podejmując działania z zakresu analizy konkurencji należy pamiętać, że są one kosztowne i wymagają ustalenia czy ewentualne pozyskanie danych będzie dla przedsiębiorstwa bardziej opłacalne (W. Wrzosek i in. 2012, s. 79).
Stopień trudności rozpoznania
Trudność rozpoznania czy dany konkurent jest w stanie efektywnie z nami rywalizować jest mniejsza, gdy:
- konkurencja jest mało zróżnicowana
- elementy zwiększające jego konkurencyjność występują w różnym stopniu - zróżnicowanie elementów pozwala rozpoznać które z nich są mocną stroną konkurenta, a które są jego stroną słabą, co pozwala dostosować działania przedsiębiorstwa mające na celu zredukowanie efektywności konkurowania ze strony innych firm (W. Wrzosek i in. 2012, s. 77-79).
Wykorzystanie informacji
W przypadku dokonania analizy konkurencji firma może obrać jedną z dwóch opcji:
- zrezygnować z konkurowania
- podjąć rywalizację z innymi przedsiębiorstwami (W. Wrzosek i in. 2012, s. 80).
Niektórzy oprócz tego wyróżniają opcję nawiązania z innymi przedsiębiorstwami bliższych relacji, wskazują także na możliwość łączenia wymienionych postaw (M. Gorynia, B. Jankowska 2004, s. 26).
Pierwsza z opcji – rezygnacja z konkurowania jest wybierana przez firmę w przypadku gdy:
- posiada odpowiednie zdolności oraz warunki, dzięki którym może używając instrumentów marketingu-mix uchylać się od konkurowania
- firma dojdzie do wniosku, że opcja ta może przynieść oczekiwane rezultaty i więcej korzyści (W. Wrzosek i in. 2012, s. 80).
Prowadzenie działań mających na celu unikanie konkurencji można rozpoznać po tym, że firma stara się ograniczać lub wykluczać potencjał rywali do efektywnej rywalizacji na rynku, dzięki czemu nie stanowią oni dla niej większego niebezpieczeństwa (W. Wrzosek i in. 2012, s. 80). Tego rodzaju zabiegi prowadzone są także, gdy przedsiębiorstwo stara się całkowicie eliminować konkurencyjne firmy (W. Wrzosek i in. 2012, s. 80). Może to efektywnie czynić poprzez:
- pozbywanie się rynkowych rywali oraz stwarzanie warunków utrudniających innym przedsiębiorstwom rozpoczęcie działalności na danym rynku
- kooperowanie z firmami, które funkcjonują oprócz danego rywala na rynku
- spajanie przedsięwzięć swojej firmy z przedsięwzięciami rynkowych rywali, w wyniku czego w ramach danego segmentu tworzy się jedna firma (W. Wrzosek i in. 2012, s. 80).
Druga z opcji – podjęcie rywalizacji stosowana jest, gdy przedsiębiorstwo nie jest w stanie zrezygnować z konkurowania, wyeliminować swoich rywali z rynku, bądź wzmocnić swojej pozycji ich kosztem (W. Wrzosek i in. 2012, s. 83). Konkurując firma stara się zyskać przychylność klientów, dzięki przedstawieniu im oferty korzystniejszej od ofert innych firm (W. Wrzosek i in. 2012, s. 83). Zdolność do wyróżniania się spośród innych znacznie pomaga w osiągnięciu sukcesu na rynku – jest to możliwe dzięki modyfikowaniu instrumentów marketingu-mix, bądź po prostu własnego sposobu funkcjonowania (W. Wrzosek i in. 2012, s. 83). Firma może być w stanie rywalizować z innymi podmiotami na rynku przynajmniej na tym samym poziomie, bądź jeśli nie jest to możliwe podejmuje ona działania podzielone na dwa etapy:
- etap manipulowania zdolnością przedsiębiorstwa do konkurowania – wyraża się w działaniach mających na celu zredukowanie oczekiwań otoczenia wobec zdolności firmy do konkurowania bądź wzmocnienie zdolności firmy do konkurowania
- etap posługiwania się narzędziami do rywalizowania na rynku (zmodyfikowane możliwości konkurencyjne) (W. Wrzosek i in. 2012, s. 83).
Bibliografia
- Gorynia M., Jankowska B. (2004). Konkurencja w branży a internacjonalizacja i globalizacja, "Gospodarka Narodowa”, nr 11-12.
- Ignatiuk S. (2011). Konkurencyjność przedsiębiorstw z sektora MSP na rynku polskim, "Economy and Management”, nr 3.
- Kaznowski D. (2008). Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa 2008.
- Lewandowska M. (1997). Strategie konkurencji i wybrane metody analizy strategicznej, "International Journal of Management and Economics”, nr 3.
- Pilarczyk B., Mruk H. (red.) (2006). Kompendium wiedzy o marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
- Wrzosek W. (red.) (2012). Strategie marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
Autor: Adrian Burzec
