Marketing usług bankowych

Marketing usług bankowych to działalność mającą na celu poznanie potrzeb rynku i klientów, pozyskanie ich, utrzymanie jako stałych odbiorców usług danego banku, a także kształtowanie ich postaw, dostosowanych do zmieniających się sytuacji rynku usług finansowych.

TL;DR

Marketing usług bankowych ma na celu poznanie potrzeb klientów, pozyskanie i utrzymanie ich jako stałych odbiorców usług banku. Usługi finansowe mają swoje specyficzne cechy, które wpływają na marketing bankowy. Banki stosują różne strategie marketingowe, takie jak strategia wzrostu i strategia konkurencji. Głównym zadaniem strategii banku jest stworzenie przewagi konkurencyjnej poprzez odpowiednie zarządzanie aktywami i relacjami z klientami. Marketing mix dla banków obejmuje elementy takie jak produkt, promocja, polityka cenowa, polityka sprzedaży i personel. Segmentacja rynku i planowanie dystrybucji są również ważnymi elementami marketingu bankowego. Promocja odgrywa kluczową rolę w kreowaniu popytu na usługi bankowe, a systemy CRM są coraz bardziej wykorzystywane do skutecznej obsługi klienta.

Cechy usług finansowych

Przedmiotem rozważań marketingu stosowanego przez banki i inne instytucje finansowe jest usługa finansowa. Posiada ona kilka cech odróżniających ją od produktów materialnych innych rodzajów usług. Do cech tych zaliczamy:

• brak materialnego efektu jej świadczenia i stąd materialnego postrzegania jaj przez konsumentów. Przekłada się to na trudność z oceną jakości świadczonej usługi,
• zbieżność świadczenia usługi z konsumowaniem a więc nie można świadczyć usług na zapas bądź je magazynować,
• trudność w standaryzacji usługi, co wiąże się z dostosowywaniem jej do indywidualnego odbiorcy i jego wymagań,
• ścisły związek z osobą ją świadczącą. W związku z tym sposób sprzedaży tych usług ma bezpośredni związek z wielkością sprzedaży i opinią o firmie świadczącej usługi,
• złożoność usługi finansowej, która częstokroć wymaga bezpośredniego kontaktu pracowników banku z klientami,
• zaspokajanie podstawowych potrzeb " rozwój gospodarczy i technologiczny przyczynił się do tego, że bez tego typu usług ani przedsiębiorstwo ani gospodarstwo domowe nie może funkcjonować poprawnie i efektywnie.

Wszystkie wyżej wymienione cechy charakterystyczne dla usług finansowych przełożyły się na specyfikę marketingu usług bankowych. Wyraża się ona przede wszystkim znacznie większą rolą czynnika ludzkiego, tj. personelu banku, w działalności marketingowej. Jego wiedza, umiejętność obsługi i sprzedaży przekłada się na sukces banku.

Specyfika strategii marketingowej banków

Odrębność strategii marketingowej banku wynika w dużej mierze ze specyfiki produktów bankowych. Brak przeniesienia prawa własności (kredyty, lokaty) powoduje trudność ocenie jego jakości i cyklu życia.

Specyfika marketingu usług bankowych jest także skutkiem rygorystycznych regulacji prawnych w tej dziedzinie, które muszą być brane pod uwagę przy budowaniu koncepcji marketingowej.

Przy określeniu polityki marketingowej banku nie można zapominać o znacznie większym pośrednim i bezpośrednim wpływie instytucji bankowych na gospodarkę aniżeli oddziaływanie innych podmiotów gospodarczych. Upadłość banku może, bowiem wpłynąć destrukcyjnie nie tylko na sytuację gospodarczą jego klientów, ale również na sytuację innych banków i w konsekwencję na całą gospodarkę.

Rodzaje strategii marketingowych w bankach

W literaturze występuje różnorodność podziału strategii marketingowych, co uniemożliwia jednoznaczne sprecyzowanie ich rodzaju. Można jednak zaobserwować, że mają one wiele elementów wspólnych. W działalności prowadzonej przez banki można wyróznic dwa rodzaje, mianowicie: strategię wzrostu i strategię konkurencji.

W ramach strategii wrostu banki stosują m. in.:

• wprowadzanie nowych rozwiązań, co prowadzi do zyskania nowych klientów (strategię innowacyjną)
• pozyskiwanie nowych rynków
• usprawnienie i ulepszanie swoich usług poprzez zróżnicowanie
• pozyskiwanie nowych klientów (penetracja rynku)

Wśród strategii konkurencji zajmują się m. in.:

• próbą zdominowania rynku (strategia lidera rynkowego)
• podejmowaniem ryzyka w celu pozbycia się konkurencji (strategia lidera atakującego)
• utrzymaniem swojej pozycji, nie podejmując ryzyka (strategia lidea ścigającego)
• wprowadzaniem nowych usług, których nie oferuje konkurencja (strategia poszukiwania nisz rynkowych) [J. Grzywacz 2010, s. 37]

Zadania strategii marketingowej banku

Można powiedzieć, że najważniejszym zadaniem strategii instytucji bankowej jest stworzenie przez nią przewagi konkurencyjnej, która polega na właściwej kombinacji aktywów materialnych i niematerialnych kształtujących wartość banku oraz na umiejętności zarządzania każdych z tych grup aktywów. Przewagę konkurencyjną tworzy indywidualna kombinacja takich czynników jak:

• wielkość,
• technologia informatyczna,
• innowacyjny model dystrybucji,
• wyraźnie zdefiniowana strategia rynkowa,
• silna marka,
• właściwe relacje z klientami.

Duże doświadczenie banków w powiększaniu aktywów materialnych i zarządzaniu nimi sprawiło, że ten obszar działalności zalicza się do tradycyjnych czynników przewagi konkurencyjnej banku. Znacznie mniejsze doświadczenie sektor bankowy zdołał zgromadzić w zakresie kształtowania aktywów niematerialnych. Dlatego takie kwestie jak innowacyjne podejście do dystrybucji, wybór strategii rynkowej, polityka silnej marki czy kształtowanie relacji z klientami zostały uznane za nietradycyjne czynniki przewagi konkurencyjnej banków. Zarządzanie tymi czynnikami jest celem działalności marketingowej banków.

Działalność marketingowa banków obejmuje różne techniki i działania określane terminem marketingu mix spopularyzowanym w literaturze jako tzw. 4P " produkt, promocja, polityka cenowa i polityka sprzedaży. W usługach te cztery podstawowe elementy zostały poszerzone o dodatkowy składnik - personel.

Marketing mix dla działalności bankowej

Jak już zostało zaznaczone wcześniej, produktem wytwarzanym i sprzedawanym przez instytucję bankową jest usługa finansowa. Ze względu na niezwykłą złożoność usługi jej jakość jest postrzegana przez klientów przez pryzmat personelu banku, stosowanych procedur i technologii. Zapewnienie wysokiego standardu tych czynników bez wątpienia poskutkuje wzrostem satysfakcji klientów instytucjach dokonanej operacji.

Jako kolejny skuteczny marketingowy instrument sprzedaży wysokiej jakości usług jest nadawanie marki grupom produktów bankowych. Zapewni to większą rozpoznawalność usługi wśród ofert konkurencyjnych instytucjach nawet identyfikację klienta instytucjach daną usługą.

Bank który dąży do zdobycia silnej konkurencyjnej pozycji instytucjach swoim sektorze powinien przede wszystkim stawiać na nowości i wprowadzać je w ośmiu fazach:

• zbierania pomysłów,
• oceny pomysłów,
• opracowania koncepcji,
• analizy ekonomiczno-finansowej,
• rozwoju usługi,
• komercjalizacji i
• kontroli wyników.

Jednym instytucjach najważniejszych składników mieszanki marketingowej instytucjach działalności banku jest cena. Niezwykle ważne przy ustalaniu cen na poszczególne produkty instytucjach usługi bankowe jest zwrócenie uwagi na jej zgodność instytucjach pozostałymi elementami marketingu mix. Istnieją jednak pewne ograniczenia mający wpływ na ceny usług w danej instytucji bankowej. Do nich zaliczmy:

• stopy procentowe ustalane przez Radę Polityki Pieniężnej,
• koszty wprowadzenia usługi czyli tzw. cena minimalna
• ceny usług konkurencji.

Wybór strategii cenowej banku

Wybór strategii cenowej banku zazwyczaj jest zdeterminowany sytuacją na rynku.

Polityka sprzedaży a mówiąc inaczej, dystrybucja odgrywa niezwykle ważną rolę w polityce marketingowej banku. Wiąże się ona, bowiem z dostępnością usług bankowych, czyli z wygodą i komfortem zakupu, który jest bardzo ceniony przez klientów. Podstawowe kanały dystrybucji wykorzystywane przez instytucje bankowe to kanały bezpośrednie: personel, telefon, poczta, bankomaty, home banking, czyli dostęp do rachunku bankowego w siedzibie klienta poprzez specjalne urządzenie, Internet, SMSy. Ale często też banki podpisują umowy z innymi przedsiębiorstwami i sprzedają za ich pomocą swoje produkty np. przy zakupie sprzętu RTV na raty klient podpisuje umowę na miejscu instytucjach sklepie, ale kredytu tak naprawdę udziela mu bank współpracujący z danym sklepem. W takim przypadku mówimy o sprzedaży usługi bankowej przez kanał pośredni. Mimo tego, iż postęp technologiczny sprawił, że banki mogą dotrzeć do klienta z ofertą na kilkanaście przeróżnych sposobów, kanały dystrybucji muszą być dostosowane do docelowych grup odbiorców. Dlatego właśnie w ostatnich latach banki zaczęli odchodzić od koncepcji "oddział dla wszystkich". Podążając za wzrostem standardu świadczenia usług i utrwaleniem więzi z klientami banki zaczęli przekwalifikowywać zwykłe oddziały instytucjach specjalistyczne placówki świadczące określone typy usług dla określonej grupy odbiorców. Określenie polityki sprzedaży poprzedzać, więc powinna segmentacja rynku.

Segmentacja rynku

Podstawowy podział rynku usług bankowych sprowadza się do wyodrębnienia rynku klientów detalicznych oraz przedsiębiorstw. W ostatnich latach z rynku klientów detalicznych został wyodrębniony rynek zamożnych klientów indywidualnych obsługiwanych przez tzw. private banking.

Po przeprowadzeniu segmentacji rynku następuje wybór rynków docelowych. W tym celu wykorzystuje się trzy podstawowe strategii:

• ogólną (masową): wszystkich klientów traktuje jednakowo,
• zróżnicowaną: podział rynku na kilka segmentów i budowanie odrębnej strategii marketingowej dla każdego nich,
• skoncentrowaną: poszukiwanie nisz.

Planowanie dystrybucji usług bankowych

Bank może zdobywać przewagę konkurencyjną za pomocą dystrybucji, która wpływa na [rynek]. Produkty i usługi, które proponują banki, w oczach klientów są bardzo podobne. W związku z tym dystrybucja usług bankowych odgrywa kluczową rolę. Najbardziej atrakcyjne produkty bankowe, nie mogą być dostępne tylko w placówce banku, ponieważ korzystanie z nich może być uniemożliwione ze względu na odległość. Sens dystrybucji zawiera się w tym, aby dotrzeć jak najbliżej ze swoim produktem do klienta. Poprzez planowanie dystrybucji można rozumieć określenie celu oraz opracowanie odpowiedniej strategii [L. Mazurkiewicz 2002, s. 179]

Promocja usług bankowych

Za podstawę sukcesu banku można uznać promocję. Jest to jeden instytucjach ważniejszych narzędzi zarządzania bankiem, kreowania popytu na usługi finansowe, instytucjach także rywalizacji instytucjach konkurencją.

Elementy promocji mają bardzo różnorodny charakter. Promocja odnosi się, bowiem zarówno oferty bankowej, jak instytucjach do wizerunku banku. W pierwszym przypadku zadaniem promocji jest poinformowanie klientów o korzyściach związanych z konkretnymi usługami bankowymi. Elementami działań promocyjnych są tutaj:

• reklama - odpłatna forma masowego przekazu skierowanego do klienta,
• sprzedaż osobista ? efektywność jej zależy od sprzedawców. Ważne więc jest tu dokładna rekrutacja, dobre przeszkolenie pracowników i niezawodny system kontroli,
• promocja sprzedaży (ang. sales promotion) - popieranie sprzedaży

Wskazanie na bank jako na instytucję godną zaufania, prężną, świadczącą usługi wysokiej jakości jest, instytucjach kolei zadaniem promocji wizerunku. Składnikami promocji są instytucjach tym przypadku:

• public relations czyli propaganda marketingowa - nieodpłatna forma kształtowania pozytywnych relacji banku z otoczeniem. W ostatnich latach w swojej komunikacji z otoczeniem banki zaczęli odwoływać się do pojęcia CSR (Corporate Social Responsibility). Używając tego pojęcia banki mówią o byciu przyjaznym wobec swoich klientów (sprzedaż usług dobrej jakości), swoich pracowników (przestrzeganie prawa pracy a czasami oferowanie swoim pracownikom coś "ponad?) i swojego otoczenia (wspieranie akcji charytatywnych, własne inicjatywy w ulepszaniu jakości otoczenia itd.),
• sponsoring - postawienie do dyspozycji podmiotowi sponsorowanemu określonych zasobów w zamian za wykonanie przez niego istotnych świadczeń. Do podstawowych celów sponsoringu należą: upowszechnianie pozytywnej opinii o banku i jago usługach, wywoływanie pozytywnych skojarzeń sukcesów wspieranych przedsięwzięć czy osób z sukcesami banku, zwiększenie rozpoznawalności logo i nazwy instytucji, poprawa pozycji rynkowej i sprzedaży usług bankowych. Najczęściej banki angażują swoje środki w kulturę, sport, naukę. Ważne jest to, że sponsoring jest kojarzony z działalnością szlachetną, a odbiorca nie ma negatywnego wrażenia zmanipulowania [J. Grzywacz, 2006, s. 179].
• inne elementy wizerunku banku takie jak logo, slogany, nazwa banku itd.

Zastosowania systemów CRM w bankach

Szerszy dostęp klienta do informacji oraz poszerzenie możliwości dokonywania swobodnego wyboru wpływają na spadek jego lojalności wobec banku. Dlatego coraz większego znaczenia nabiera instytucjach tym względzie strategia CRM wspierająca proces skutecznego relacji z klientem.

Customer Relationship Management można określić jako sposób organizacji pracy przedsiębiorstwa (banku) z wykorzystaniem nowoczesnych systemów informatycznych umożliwiających gromadzenie informacji istotnych z punktu widzenia obsługi klientów [J. Grzywacz, 2006, s. 188].

Wdrożenie filozofii CRM może przynieść bankowi wiele korzyści, takich jak:

• zwiększenie sprzedaży,
• dotarcie do rentownych klientów,
• monitorowanie zachowań klientów,
• optymalizacja kosztów działania związanych instytucjach klientem,
• zwiększenie efektywności działań posprzedażowych,
• obniżenie kosztów rekrutacji instytucjach szkolenia pracowników,
• wprowadzenie systemu obsługi klienta spójnego dla całego banku.

Decydując o zastosowaniu strategii CRM kierownictwo banku musi jednak pamiętać o paradoksie CRM. Polega on tym, że w miarę wzrostu wiedzy banku na temat klientów, coraz trudniej jest mu zrobić z niej użytek. Wiąże się to instytucjach faktem, że wykorzystanie wiedzy wymaga gwałtownego zwiększenia elastyczności organizacji [W. Węgorkiewicz, 2004, s. 63 i nast.].

Niewłaściwe zastosowanie CRM wykrywa nam wady tej strategii:

• Nie jest to produkt uniwersalny i przy jego wdrożeniu musi być uwzględniony unikatowy charakter organizacji (banku).
• Użytkownicy systemu często robią użytek z baz danych instytucjach sposób niewłaściwy.
• Koncentrowanie się na segmencie klientów mało wymagających oraz na już dostarczonych usługach grozi zahamowaniem rozwoju banku.
• Nie można pomijać grup klientów niezadowolonych instytucjach niedochodowych.

Marketing usług bankowych — artykuły polecane

Marketing mix w zakresie usług non-profit — Wizerunek organizacji — Marketing usług — Lojalność klienta — Marketing partnerski — Cross-selling — Targi — Strategia dyferencjacji — Rodzaje promocji

Bibliografia

• Bednarska-Olejniczak D. (2013), Marketing bankowy, Wrocław
• Bietrzak J. (2003), Czynniki przewagi konkurencyjnej na rynku bankowych usług detalicznych, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk
• Cramer J. (1970), Marketing im Bankbetrieb, T.Gabler Verlag, Frankfurt am Main
• Grzegorczyk W. (1999), Marketing bankowy - podręcznik, Biblioteka Menedżera i Bankowca, Warszawa
• Grzywacz J. (2006), Marketing w działalności banku, Difin, Warszawa
• Grzywacz J. (2010), Marketing banku, Difin, Warszawa
• Mazurkiewicz L. (2002), Marketing bankowy, Difin, Warszawa
• Nicholls R. (1993), Promocja i sprzedaż usług bankowych, Centrum Edukacji i Rozwoju Biznesu, Warszawa
• Węgorkiewicz W. (2004), CRM-zalecany zdrowy rozsądek, Biuletyn Bankowy, nr 24
• Żurawik B., Żurawik W. (1999), Marketing usług finansowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa

Autor: Valentina Pokrovskaya, Ingrid Pilch