Marketing szeptany

Marketing szeptany (ang. word-of-mouth), nazywany jest również marketingiem plotki bądź rekomendacji, definiowany jako kanał komunikacji interpersonalnej, którego podmioty wyrażają swoje zdanie na temat przedsiębiorstw, produktów czy usług (Gawrońska M., 2013). Sięganie po informacje o produktach przed ich zakupem świadczy o dojrzałości postaw i zachowań rynkowych klientów (Olejniczuk-Merta A., 2001). Komunikacja między nimi ma nieformalny, luźny charakter. Inna definicja zaczerpnięta z literatury przedmiotu określa word-of-mouth jako"sumę wszystkich komentarzy na temat danego produktu, wygłoszonych przez ludzi w danym okresie czasu" (Rosen E., 2003).

TL;DR

Marketing szeptany to forma komunikacji interpersonalnej, w której podmioty wyrażają swoje zdanie na temat firm, produktów i usług. Działanie marketingu szeptanego polega na tworzeniu kapitału konwersacyjnego i wykorzystywaniu kanałów komunikacji online. Istnieją trzy rodzaje form komunikacji marketingowej: marketing wirusowy, marketing partyzancki i sensacja medialna. W marketingu wirusowym treści marketingowe są przekazywane od użytkownika do użytkownika, zwiększając znaczenie informacji. Marketing partyzancki polega na nieszablonowych działaniach, a sensacja medialna ma na celu przyciągnięcie uwagi mediów.

Podmioty marketingu szeptanego

Rodzina-członkowie rodziny w znacznym stopniu oddziałują na zachowania nabywców. W życiu konsumenta rozróżnia się dwa typy rodzin: rodzina wychowująca, którą tworzą rodzice konsumenta ; rodzina prokreacji, którą tworzą mąż/żona nabywcy, jego/jej dzieci, ma bardziej bezpośredni wpływ na jego/jej zachowania (Kotler P, 1996, s. 268-271) Przekazywaniu wiedzy na temat produktów czy usług zazwyczaj towarzyszą takie uczucia i emocje, jak potrzeba interakcji czy przyjaźń (Robertson T.S., Gatignon H., 1986" s. 1-12.),

Grupy społeczne- rozumiane jako sąsiedzi, znajomi, współpracownicy. Członkowie grup posiadają tożsame zainteresowania i zachowania oraz podzielają podobne wartości (Kotler P, 1996, s. 268-271)

Działanie marketingu szeptanego

Marketing szeptany działa poprzez tworzenie kapitału konwersacyjnego. Firma, która chce wypromować swój produkt, musi nie tylko mówić do klientów, ale zaprosić ich do procesu interakcji (Alper E., Babinski T., Cesvet B., 2010). Kapitał istnieje, gdy konsumenci chcą rozmawiać z innymi na temat produktu. Marketing szeptany nie jest jednak "szumem", chociażby dlatego,że dłużej się utrzymuje i pozwala na kształtowanie tożsamości marki czy produktu.

Internetowy marketing szeptany

Wraz z rozwojem sieci teleinformatycznej uległy zmianie kanały komunikacyjne, dzięki którym można dotrzeć do potencjalnych klientów. Dzięki istnieniu Internetu pojawiły się szanse, które wspomagają "szerzenie informacji" w sposób, który nie był osiągalny wcześniej: szybki, dynamiczny i docierający do dużej liczby odbiorców w krótkim czasie. Kanały komunikacji online to między innymi: e-mail, recenzje konsumenckie, social media, fora internetowe, blogi. Hennig-Thurau zdefiniował marketing szeptany online jako "każdy pozytywny lub negatywny komunikat wypowiedziany przez potencjalnego, aktualnego lub byłego klienta o firmie lub produkcie, który jest udostępniony szerokiemu gronu odbiorców i instytucjom w Internecie"(Hennig-Thurau T., Gwinner K.P., Walsh G., Gremler D., 2004, s. 39)

Rodzaje form komunikacji marketingowej

Marketing wirusowy (ang. viral marketing) dzięki szybkiemu rozwojowi Internetu marketing szeptany ewoluuje w stronę marketingu wirusowego, który korzysta z głównych zasad marketingu szeptanego i marketingu szeptanego online. Stosowany jako określenie takiej strategii marketingowej, która korzysta ze zjawiska "sieci społecznych" (ang. social networks), co skutkuje dystrybucją treści marketingowych do tysięcy odbiorców (Wilson R.F) Wiadomości o produkcie przesyłane są od jednego użytkownika do pozostałych potencjalnych użytkowników sieci. Gdy potencjalni użytkownicy staną się użytkownikami realnymi, przekazują oni informację o wskazanym produkcie innym osobom, które znajdują się w ich "osobistych sieciach" (ang. personal networks) znajomych i przyjaciół, ci z kolei mówią następnym, i tak dalej. Przyczynia się to do wzrostu znaczenia informacji oraz jej nagłośnienia. Cechą charakteryzującą ten rodzaj marketingu jest używanie aplikacji społecznościowych, takich jak: Twitter, Facebook, YouTube itp., które pozwalają na tworzenie zawartości tworzonej przez użytkowników (Kaplan A., Haenlein M., 2011). Opinie publikowane przez konsumentów w Internecie docierają także do producentów, którzy coraz częściej biorą pod uwagę zdanie użytkowników produktów. W ten sposób konsumenci stają się po części współtwórcami danego produktu (Needham A., 2008, s. 61.) W tradycyjnym marketingu szeptanym taka relacja między konsumentem a producentem była niemożliwa. Okazja włączania konsumentów w proces twórczy jest siłą marketingu szeptanego w tej fazie rozwoju.

Marketing partyzancki (ang. guerrilla marketing) opiera się na nieszablonowych czynnościach, których celem jest uzyskanie maksymalnych rezultatów przy wykorzystaniu minimalnych zasobów. Głównym narzędziem jest dobry pomysł, mający na celu zwrócić uwagę mediów i potencjalnych konsumentów. Ze względu na wykorzystywanie ograniczonych zasobów finansowych marketing partyzancki często stosowany jest przez małe przedsiębiorstwa przeciwko dużym konkurentom.(Hatalska N.,2006)

Sensacja medialna (ang. publicity stunt) zdarzenie zaaranżowane po to, aby przyciągnąć uwagę zwłaszcza mediów. Często jest planowane przez profesjonalistów, ale czasem jest również działaniem "spontanicznym", przygotowanym przez amatorów. Choć istotą sensacji medialnej nie jest dany produkt, czy usługa, to niejednokrotnie wydarzenie to jest mocno obrandowane. Dzięki temu media, przekazując informację o publicity stunt, przekazują również informację o samej marce (Hatalska N.,2006)

Marketing szeptany — artykuły polecane

Target — Wizerunek marki — Reklama internetowa — Nowy marketing — Ambient marketing — Marketing partyzancki — Marketing mobilny — Celebrity Endorsement — Interaktywność — Karta urlopowa

Bibliografia

• Alper E., Babinski T., Cesvet B. (2010), Kapitał konwersacyjny. Jak tworzyć rzeczy, o których inni będą chcieli rozmawiać, Wolters Kluwer, Warszawa
• Gawrońska M. (2013), Marketing szeptany jako nowoczesna forma promocji, Rynek - społeczeństwo - kultura Nr 2 (6)
• Hatalska N. (2006), Marketing szeptany. Mechanizmy działania niestandardowych form komunikacji marketingowej
• Hennig-Thurau T., Gwinner K., Walsh G., Gremler D. (2004), Electronic word-of-mouth via customer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the Internet?, Journal of Interactive Marketing, vol. 18, no. 1
• Kaplan A., Haenlein M. (2011), Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/ viral marketing dance, Business Horizons, nr 54
• Kotler P., Armstrong G. (2010), Principles of marketing, Pearson Education
• Linkiewicz A. (2015), Ewolucja marketingu szeptanego jako narzędzia komunikacji marketingowej w świetle rozwoju technologii informacyjnych, Prace naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 406
• Needham A. (2008), Word of mouth, youth and their brands, Young Consumers, vol. 9, no. 1
• Olejniczuk-Merta A. (2001), Rynek młodych konsumentów, Difin, Warszawa
• Robertson T., Gatignon H. (1986), Competitive effects of technology diffusion, The Journal of Marketing, vol. 50, no. 3
• Rosen E. (2003), Fama. Anatomia marketingu szeptanego, Media Rodzina, Poznań
• Wilson R. (2000), The Six Simple Principles of Viral Marketing

Autor: Karolina Leśniak