Strategia penetracji

Strategia penetracji
Polecane artykuły
Strategia zbierania śmietanki Rodzaje polityk cenowych Strategia konkurencji Strategia wzrostu zysku i sprzedaży Ustalanie cen zestawów produktów Strategia cenowa Wprowadzenie na rynek Monopol naturalny Strategia ekspansywnego kształtowania cen

Strategia penetracji to strategia cen niskich, przeznaczona jest do infiltracji rynków i osiągania na nich dużego udziału. Strategia ta sprawdza się tylko wtedy, kiedy współczynnik elastyczności cenowej popytu na dany produkt jest wystarczająco wysoki, aby niższa cena wywołała duży wzrost wielkości sprzedaży. Wysoki wolumen sprzedaży i duży udział w rynku prowadzi do niższych kosztów. Wykorzystywanie zasad ekonomii skali, jak i efekt doświadczenia powodują obniżenie kosztów jednostkowych. Strategia penetracji jest jedną ze strategii cenowych stosowanych podczas wprowadzania produktu na rynek.

Zastosowania

W branżach, gdzie znaczna część kosztów obniżana jest przy pomocy ekonomii skali i efektu doświadczenia, uzasadnione jest stosowanie strategii penetracji do uzyskania dużego udziału w rynku. Jest to słuszne, kiedy firma dysponuje zasobami potrzebnymi do stosowania tej strategii. Do potrzebnych zasobów należy tu zaliczyć: zdolności produkcyjne i dystrybucyjne, które wykorzystywane są do zaspokojenia wysokiego popytu, który może wywoływać pomyślne zastosowanie strategii penetracji.

W fazie wprowadzania produktów na rynek, w zależności od cech potencjalnych nabywców, produktu popytu, typu rynku, konkurencji przedsiębiorstwo może stosować różne strategie cenowe. Obok strategii penetracji istnieje również strategia cen wysokich (zbierania śmietanki). W zależności od zastosowanej strategii przedsiębiorstwo może osiągnąć zysk bardzo szybko (strategia zbierania śmietanki), lub może mieć na celu długookresową maksymalizację zysków (strategia penetracji).

Podział strategii penetracji

Rys. 1. Strategie cenowe podczas wprowadzania produktu na rynek

Strategia penetracji zakłada sprzedaż po niskich cenach, jednak w zależności od nakładów na promocję możemy wyróżnić:

Strategia szybkiej penetracji Strategia ta polega na wprowadzeniu na rynek produktu po niskiej cenie, przy jednoczesnych wysokich nakładach na promocję. Jest ona stosowana przez producentów w celu uzyskania przez produkt największego udziału w rynku. Można ją zastosować, gdy rynek jest pojemny, wrażliwość konsumentów na cenę jest wysoka, nabywcy są świadomi występowania na rynku wprowadzanego produktu, obecnie na rynku nie występuje wysoka konkurencja, ale przedsiębiorstwo obawia się jej wejścia na rynek, zatem stosowane wysokie nakłady na promocję mają na celu jak najszybsze dotarcie do kolejnych segmentów rynku.

Z uwagi na niską cenę sprzedaży, na początku zyski jednostkowe są bardzo niskie, jednak wraz ze wzrostem sprzedaży koszty spadają, co powoduje sukcesywny wzrost poziomu zysku na jednostkę produktu. (H. Mruk 2012 s 214)

Strategia powolnej penetracji Ta strategia zakłada wprowadzenie na rynek produktu po niskiej cenie, wraz z niskimi nakładami na promocję. Aby ją zastosować rynek musi mieć duży potencjał, być pojemny, a nabywcy są bardzo wyczuleni na cenę. Jednak konsumenci ci nie charakteryzują się wysoką wrażliwością na działania promocyjne, są oni świadomi istnienia na rynku produktu, oraz wszelkich korzyści związanych z jego stosowaniem, zatem inwestowanie w działania promocyjne nie jest konieczne. (E. Michalski 2017 s 212)

Stosowanie niskich cen w celu infiltracji rynków

Strategia penetracji oparta na niskich cenach polega na wprowadzeniu produktu na rynek w atrakcyjnej cenie, niższej od konkurencji. Celem tej strategii jest zdobycie jak największej liczby klientów i szybkie zwiększenie udziału w rynku. Przedsiębiorstwa stosują tę strategię, aby zdobyć pozycję lidera w branży lub wejść na nowe rynki.

Infiltracja rynków za pomocą niskich cen jest skuteczna, ponieważ przyciąga uwagę klientów, którzy są wrażliwi na cenę i poszukują tańszych alternatyw. Taka strategia ma na celu zbudowanie lojalności klientów poprzez oferowanie im korzystnych warunków cenowych.

Przykłady branż

Strategia penetracji oparta na niskich cenach może być skuteczna w różnych branżach. Przykłady to:

• Branża telekomunikacyjna: Operatorzy telekomunikacyjni często oferują tanie pakiety usług, aby przyciągnąć nowych klientów i zwiększyć swoją bazę abonentów.
• Branża spożywcza: Supermarkety często wprowadzają promocje i obniżają ceny na wybrane produkty, aby przyciągnąć klientów i konkurować z innymi sklepami spożywczymi.
• Branża odzieżowa: Sklepy odzieżowe często organizują wyprzedaże sezonowe, podczas których obniżają ceny, aby zwiększyć sprzedaż i przyciągnąć klientów.

Wysoki współczynnik elastyczności cenowej popytu

Wysoki współczynnik elastyczności cenowej popytu oznacza, że zmiana ceny produktu ma duże przełożenie na zmianę ilości sprzedanych jednostek. Jest to warunek skuteczności strategii penetracji opartej na niskich cenach. Jeśli popyt na produkt jest elastyczny, obniżenie ceny może znacząco zwiększyć sprzedaż i zdobyć nowych klientów.

Wysoki współczynnik elastyczności cenowej popytu oznacza, że klienci są bardziej wrażliwi na ceny i bardziej skłonni do zakupu, gdy cena jest niższa. Dlatego obniżenie ceny może przyciągnąć nowych klientów i zachęcić ich do wyboru produktu oferowanego przez przedsiębiorstwo.

Przykłady produktów o wysokim współczynniku elastyczności cenowej popytu to:

• Produkty spożywcze codziennego użytku: Produkty takie jak mleko, chleb czy jajka są często kupowane przez klientów na co dzień. Klienci są bardziej wrażliwi na ceny tych produktów i mogą zmienić swoje preferencje zakupowe, jeśli ceny wzrosną.
• Usługi telekomunikacyjne: Ceny usług telekomunikacyjnych, takich jak połączenia telefoniczne czy dostęp do internetu, mają duży wpływ na decyzje klientów. Wysokie ceny mogą skłonić klientów do poszukiwania tańszych alternatyw.

Wysoki wolumen sprzedaży i duży udział w rynku

Wysoki wolumen sprzedaży ma pozytywny wpływ na obniżenie kosztów jednostkowych przedsiębiorstwa. Dzięki większej liczbie sprzedanych jednostek, przedsiębiorstwo może osiągnąć ekonomię skali, co prowadzi do obniżenia kosztów produkcji. Niższe koszty jednostkowe umożliwiają przedsiębiorstwu obniżenie ceny produktu i konkurowanie na rynku.

Przykłady przedsiębiorstw osiągających duży udział w rynku dzięki strategii penetracji to:

• Sieci handlowe: Duże sieci handlowe, takie jak Tesco czy Carrefour, osiągają duży udział w rynku dzięki stosowaniu strategii penetracji opartej na niskich cenach. Dzięki konkurencyjnym cenom i szerokiemu asortymentowi przyciągają klientów i zdobywają dominującą pozycję na rynku.
• Przedsiębiorstwa telekomunikacyjne: Operatorzy telekomunikacyjni, którzy oferują atrakcyjne pakiety usług w konkurencyjnych cenach, mogą osiągnąć duży udział w rynku. Taka strategia przyciąga klientów i pozwala przedsiębiorstwom zdominować rynek telekomunikacyjny.

Obniżenie kosztów jednostkowych

Wysoki wolumen sprzedaży i duży udział w rynku prowadzą do obniżenia kosztów jednostkowych przedsiębiorstwa. Dzięki większej liczbie sprzedanych jednostek, przedsiębiorstwo może zwiększyć swoje moce produkcyjne i wykorzystać ekonomię skali. Wyższy poziom produkcji pozwala na lepsze wykorzystanie zasobów, zmniejszenie kosztów produkcji i obniżenie kosztów jednostkowych.

Duży udział w rynku daje przedsiębiorstwu większą negocjacyjną siłę wobec dostawców. Przedsiębiorstwo może negocjować lepsze warunki zakupu surowców i materiałów, co przekłada się na obniżenie kosztów produkcji.

Przykłady przedsiębiorstw korzystających z obniżenia kosztów jednostkowych dzięki strategii penetracji to:

• Producent samochodów: Duże międzynarodowe koncerny motoryzacyjne, takie jak Volkswagen czy Toyota, osiągają obniżenie kosztów jednostkowych dzięki wysokiemu wolumenowi sprzedaży. Dzięki produkcji w dużych ilościach, mogą negocjować korzystne warunki zakupu komponentów i materiałów.
• Producent elektroniki: Przedsiębiorstwa elektroniczne, takie jak Samsung czy LG, osiągają obniżenie kosztów jednostkowych dzięki dużej skali produkcji. Dzięki temu mogą oferować konkurencyjne ceny i przyciągać klientów swoimi produktami.

Ryzyka związane ze strategią penetracji

Reakcje konkurentów i narażenie wizerunku produktu

Strategia penetracji, polegająca na agresywnym obniżaniu cen produktów w celu zdobycia większego udziału na rynku, niesie za sobą pewne ryzyko związane z reakcjami konkurentów i narażeniem wizerunku produktu. Głównym zagrożeniem jest możliwość, że konkurencja również obniży ceny swoich produktów w odpowiedzi na nasze działania. W rezultacie, mogą wystąpić tzw. "wojny cenowe", które prowadzą do spadku marż i zysków.

Obniżanie cen może także wpłynąć negatywnie na wizerunek produktu. Klienci mogą zacząć postrzegać go jako produkt niższej jakości, jeśli cena jest znacznie niższa niż cena konkurencji. Może to prowadzić do utraty zaufania i lojalności klientów, co może negatywnie wpłynąć na długoterminową pozycję rynkową przedsiębiorstwa.

Krótkoterminowe straty finansowe

Strategia penetracji, polegająca na obniżaniu cen produktów, może prowadzić do krótkoterminowych strat finansowych z kilku powodów. Po pierwsze, obniżenie cen może prowadzić do spadku marż, ponieważ przy niższych cenach zysk ze sprzedaży jest mniejszy. To może być szczególnie problematyczne, jeśli koszty produkcji nie ulegają równoczesnemu obniżeniu.

Po drugie, obniżenie cen może prowadzić do spadku przychodów, jeśli nie jest towarzyszone zwiększeniem sprzedaży w odpowiednim stopniu. Jeśli klienci nie widzą dodatkowej wartości w niższej cenie, mogą nie być skłonni do zakupu produktu nawet po obniżce. W rezultacie, przedsiębiorstwo może doświadczyć spadku sprzedaży i przychodów.

Korzyści i możliwości strategii penetracji

Zdobycie nowych klientów i wzrost udziału w rynku

Strategia penetracji jest skutecznym narzędziem, które umożliwia przedsiębiorstwom zdobycie nowych klientów i zwiększenie swojego udziału w rynku. Poprzez agresywne penetrowanie istniejącego rynku z istniejącymi produktami, firma może dotrzeć do nowych grup klientów, które wcześniej nie były zainteresowane jej ofertą. Dzięki zastosowaniu różnych technik i narzędzi marketingowych, firma może skutecznie przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów i zachęcić ich do wyboru swojej marki.

Przykłady przedsiębiorstw osiągających sukces w zdobywaniu nowych klientów dzięki strategii penetracji

Jednym z przykładów przedsiębiorstwa, które osiągnęło sukces dzięki strategii penetracji, jest firma Apple. Poprzez innowacyjne kampanie reklamowe oraz agresywne obniżki cen, Apple przyciągnęło nowych klientów do swojej marki i zwiększyło swoją obecność na rynku. Innym przykładem jest sieć fast-food McDonald's, która poprzez wprowadzenie atrakcyjnych ofert promocyjnych i ekspansję na nowe rynki, zdobyła znaczną liczbę nowych klientów i zwiększyła swoją pozycję na rynku.

Zwiększenie świadomości marki i lojalności klientów

Strategia penetracji może przyczynić się do zwiększenia świadomości marki poprzez agresywne promowanie produktów i usług. Dzięki konsekwentnym działaniom marketingowym, firma może dotrzeć do szerszej grupy odbiorców i przekazać im informacje o swojej marce. Dodatkowo, poprzez oferowanie atrakcyjnych promocji i rabatów, firma może budować lojalność klientów, którzy będą preferować jej produkty i usługi.

Przykładem przedsiębiorstwa, które skutecznie zwiększyło świadomość swojej marki dzięki strategii penetracji, jest firma Coca-Cola. Poprzez inwestowanie w kampanie reklamowe, sponsorowanie wydarzeń sportowych i angażowanie się w społeczność, Coca-Cola zdobyła szerokie uznanie i lojalność klientów. Innym przykładem jest firma Nike, która za pomocą agresywnych działań marketingowych i innowacyjnych produktów, zyskała ogromną popularność i lojalność klientów.

Długoterminowe korzyści i osiągnięcie ekonomii skali

Długoterminowe korzyści wynikające z strategii penetracji obejmują osiągnięcie ekonomii skali. Poprzez zwiększenie produkcji i sprzedaży, firma może zredukować koszty jednostkowe produkcji, co prowadzi do osiągnięcia większej efektywności i konkurencyjności. Ponadto, penetracja rynku umożliwia firmie zdobycie większego udziału w rynku, co z kolei przekłada się na większe zyski i możliwość dalszego wzrostu.

Przykładem przedsiębiorstwa, które osiągnęło długoterminowe korzyści dzięki strategii penetracji i ekonomii skali, jest firma Amazon. Poprzez agresywną ekspansję na nowe rynki i inwestowanie w rozwój infrastruktury logistycznej, Amazon osiągnął znaczący wzrost sprzedaży i zysków. Dzięki osiągnięciu ekonomii skali poprzez masową produkcję i dystrybucję, firma może oferować konkurencyjne ceny i szeroki wybór produktów, co przyciąga kolejnych klientów i zwiększa jej udział w rynku.

Zdobywanie przewagi konkurencyjnej w trudnych branżach

Strategia penetracji może być szczególnie efektywna w branżach o dużej konkurencji i trudnościach z różnicowaniem produktów, ponieważ umożliwia firmie zdobycie przewagi konkurencyjnej poprzez agresywne penetrowanie rynku. W trudnych branżach, gdzie istnieje wiele podobnych produktów i usług, firma musi wyróżnić się na tle konkurencji, aby przyciągnąć klientów. Dzięki strategii penetracji, firma może dotrzeć do większej liczby klientów i zyskać ich zaufanie, co pozwala jej zdobyć przewagę konkurencyjną.

Przykładem przedsiębiorstwa, które osiągnęło przewagę konkurencyjną dzięki strategii penetracji w trudnej branży, jest firma Netflix. Poprzez wprowadzenie innowacyjnego modelu biznesowego opartego na streamingu filmów i seriali, Netflix zdobył znaczącą przewagę nad tradycyjnymi sieciami kin i wypożyczalniami DVD. Innym przykładem jest firma Uber, która dzięki agresywnemu penetrowaniu rynku usług przejazdów samochodowych, zdominowała tradycyjne taksówki i zdobyła przewagę konkurencyjną w tej branży.

Bibliografia

• Bondos I. (2015) Tanio, taniej, za darmo − strategia niskich cen a cena zerowa., "Handel Zagraniczny"., nr 5
• Domel P. (2003), Marketing wartości, FELBERG SJA, Warszawa
• Michalski E. (2017), Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Mruk H. (2012), Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Nessim H, M., Dodge R. (1997), Kształtowanie cen, strategie i procedury, PWE, Warszawa
• Orłowski W., Pasternak R., Flaht K., Szubert D. (2010), Procesy inwestycyjne i strategie przedsiębiorstw w czasach kryzysu.,Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Warszawa
• Sije A., Oloko M. (2013), Penetration pricing strategy and performance of small and medium enterprises in Kenya, "European Journal of Business and Social Sciences"
• Wrzosek W. (red.) (2012), Strategie marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

Autor: Arcab Monika, Karolina Rubacha