Public relations

Public relations
Polecane artykuły
Wizerunek organizacji Wizerunek firmy Interesariusze Sponsor Agencja reklamowa Marketing społeczny Marketing personalny Komunikacja marketingowa Zarządzanie przestrzenią organizacji

Public Relations Public Relations to świadome, zaplanowane i długotrwałe pielęgnowanie stosunków z bliższym i dalszym otoczeniem, prowadzące do pozyskania jak największej liczby klientów, zwolenników i popleczników.

TL;DR

Public Relations (PR) to długotrwałe pielęgnowanie stosunków z otoczeniem w celu pozyskania klientów i zwolenników. Cele PR obejmują kształtowanie wizerunku i relacji z otoczeniem oraz realizację celów organizacyjnych. Główne działania PR to m.in. publicity, corporate identity, public affairs, relacje z prasą, lobbing i zarządzanie sytuacją kryzysową. Adresatami działań PR są publiczność wewnętrzna (kierownictwo, pracownicy) i zewnętrzna (nabywcy, media, konkurenci). PR pełni funkcje integracyjną, koordynacyjną i komunikacyjną.

Inne definicje PR

Według Roberta Heilbronera PR to 'wspólnota 100 000 złączonych wspólną profesją, których wspólnym nieszczęściem jest to, iż żaden spośród nich nie jest w stanie określić co to za profesja'.

Definicja Public Relations według słownika wyrazów obcych: ‘ PR to całokształt ustosunkowań społecznych do działalności danego przedsiębiorstwa, organizacji, instytucji; działalność osoby, firmy, instytucji w celu osiągnięcia dobrych stosunków z innymi osobami, firmami itd. albo zdobycia życzliwości opinii publicznej; metody stosowane do osiągnięcia tych celów; personel, zespół trudniący.

Cele Public Relations

Działania PR wymagają stałego kontaktu i dialogu z otoczeniem, aby kształtować jego stosunek do organizacji. Działania kształtujące wizerunek organizacji nie są celami krótkotrwałymi, najczęściej są to okresy średnie (1-3 lata) lub długie (3-5 lat) i są skoordynowane ze strategicznym planem organizacji.

W strategiach Public Relations realizuje się dwa typy programów: ogólnowizerunkowe (wieloletnie) oraz bieżące (związane z rozwiązywaniem problemów organizacji). Powinny one zawierać trzy kategorie hierarchiczne celów, a mianowicie: cele strategiczne, operacyjne i przykłady zadań w poszczególnych programach.

1.Cele strategiczne Cele strategiczne dotyczą głównie zarządzaniem wizerunkiem, relacjami i problemami. Cele te wzajemnie na siebie wpływają, zazębiają się, są to np

• Kształtowanie pożądanego wizerunku w otoczeniu oraz pozytywnych postaw wobec zarówno samej organizacji jak i jej celów i wartości,
• Pozyskiwanie, utrzymywanie, pogłębianie zaufania, poparcia organizacji, jej polityki i strategii, lub odzyskiwanie zaufania i straconego poparcia,
• Dążenie do osiągnięcia oczekiwań otoczenia wobec organizacji,
• Wzajemne zrozumienie pomiędzy organizacją a jej interesariuszami oraz wprowadzenie wzajemnie korzystnych relacji,
• Pozycjonowanie organizacji w świadomości otoczenia,
• Zyskiwanie i utrzymywanie społecznej akceptacji,

2.Cele organizacyjne Przypisywanie grupom docelowym poszczególnych elementów celów strategicznych prowadzi do wyodrębnienia celów operacyjnych, które często utożsamiane są z funkcjami, są to np.:

• Pozycjonowanie przedsiębiorstwa na rynku ze względu na towary, usługi lub wizję całego przedsiębiorstwa,
• Przyciąganie młodych ludzi do nauki zawodu,
• Przekonywanie ludzi że produkty przez nich oferowane są najlepszej jakości,
• Likwidacja uprzedzeń dotyczących przedsiębiorstwa i niektórych rodzajów produktów,
• Pozyskanie sympatii danej grupy do konkretnego planu, projektu,
• Udowodnienie społeczeństwu, że organizacja pomaga w zaspokojeniu nie tylko potrzeb konsumpcyjnych, ale również potrzeb wyższego rzędu,
• Pokazanie, że przedsiębiorstwo może sprostać określonym preferencjom i wymaganiom społeczeństwa lub wymogom ekologii,
• Udowodnienie, że organizacja nie wykorzystuje swej siły rynkowej, by wbrew interesowi społecznemu maksymalizować zyski,
• Przełamanie oporu potencjalnych nabywców do nowo wprowadzonego produktu,
• Przekonanie pracowników wobec zmian w organizacji oraz otoczenia i inwestorów do zmian strukturalnych w przedsiębiorstwie,
• Spowodowanie, aby dana grupa miała poczucie wspólnoty interesów, wartości, kultury,
• Kreowanie dobrego imienia współpracującej organizacji, władz lub innych części otoczenia,
• Zaprezentowanie się firmy jako dobrze zorganizowanej całości.

3.Zadania Nie da się stworzyć listy konkretnych zadań, gdyż są to pochodne zarówno konkretnych celów operacyjnych jak i określonej sytuacji w organizacji będącej ich podstawą oraz różnych czynników, są to np.:

• Śledzenie opinii publicznej, oczekiwań grup celowych względem przedsiębiorstwa lub branży,
• Szkolenia kierowników organizacji w zakresie sztuki wystąpień publicznych,
• Uświadomienie pracownikom ich znaczenia i współudziału w osiągnięciu określonego celu,
• Poinformowanie otoczenia o motywach zmiany formy prawnej organizacji,
• Możliwość publicznego wglądu w dany projekt i badanie opinii o nim,
• Utworzenie serwisu internetowego dla inwestorów, w którym możliwe będą do wglądu realizowane programy,
• Działalność sponsorska, przystąpienie do organizacji uznanej społecznie w charakterze członka wspierającego,
• Uzupełnienie wiedzy otoczenia oraz potencjalnych nabywców o celach przedsiębiorstwa, strategii organizacyjnej, polityce, interesach, wartościach,
• Wyznaczenie norm zachowań pracowników wobec otoczenia zewnętrznego,
• Upowszechnianie wiedzy z historii firmy oraz wyników badań istotnych z punktu widzenia otoczenia organizacji.

Główne działania

W skład Public relations wchodzą m.in. takie działania jak:

• publicity (media relations) - obejmuje ono współpracę ze środkami masowego przekazu, ich znaczenie wynika z faktu iż wszelkie informacje zamieszczane mediach znajdują się zwykle poza kontrolą przedsiębiorstwa, a także z powodu tego, że mogą one publikować zarówno dobre jak i złe wiadomości,
• corporate identity - ma na celu tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa,
• public affairs - działanie te polegają na tworzeniu i podtrzymywaniu korzystnych relacji z przedstawicielami władzy lokalnej, regionalnej lub krajowej,
• community relations - tworzenie dobrych stosunków ze społecznościami lokalnymi,
• relacje z prasą - obejmujące przygotowanie aktualnej informacji i umieszczenie jej w mediach w celach zwrócenia uwagi na osobę lub produkt,
• lobbing - tworzenie oraz podtrzymywanie relacji z organami legislacyjnymi i rządowymi w celu wywierania wpływu na ustawy i przepisy, często dla całej branży lub sektora oraz uzyskania korzystnych, indywidualnych decyzji
• zarządzanie sytuacją kryzysową,
• relacje z inwestorami - utrzymywanie kontaktów z akcjonariuszami i innymi uczestnikami społeczności finansowej, często są to wymagania prawne związane z istnieniem danego przedsiębiorstwa na giełdzie,
• współpraca z darczyńcami i organizacjami non-profit - celem uzyskania wsparcia finansowego lub wolontariackiego.

Adresaci działań Public Relations

Wszelkie czynności ze strony przedsiębiorstw lub organizacji w obszarze public realtions opierają się na użyciu odpowiednich technik oraz instrumentów z wykorzystaniem różnorakich środków, które mają umożliwić kształtowanie i pozyskanie przychylności opinii publicznej. Z tego względu przedsiębiorcy zwracają baczną uwagę na tzw. publiczność lub też w szerszym ujęciu interesariuszy. Podstawowy podział odbiorców public relations obejmuje publiczność wewnętrzną oraz publiczność zewnętrzną.

Grupa wewnętrznych odbiorców znajduje się w obrębie organizacji, są nimi: kierownictwo, rada nadzorcza, akcjonariusze, poszczególni pracownicy oraz zespoły pracownicze, związki zawodowe wraz z innymi formami przedstawicielstwa załogi oraz pozostałe organizacje społeczno-zawodowe działające na terenie danego przedsiębiorstwa. Świadomość istnienia publiczności wewnętrznej ma bardzo ważne znaczenie w komunikacji marketingowej. Odpowiednio zastosowane public relations stanowi bowiem istotne znaczenie motywowania i integrowania załogi, wzrostu świadomości w obrębie celów, misji i interesu organizacji oraz tożsamości przedsiębiorstwa.

Grupa zewnętrznych odbiorców nie jest bezpośrednio powiązana z firmą. Stanowią ją głównie nabywcy (dotychczasowi i potencjalni), uczestnicy kanałów dystrybucji, instytucje i osoby życia publicznego, gospodarczego i politycznego, media, konkurenci oraz inni interesariusze możliwi do wyróżnienia w zależności od charakteru i profilu działalności przedsiębiorstwa lub organizacji.

Funkcje

W każdej organizacji która docenia rolę odpowiedniego doboru public relations, tworzy się określone struktury, w oparciu o analizę poszczególnych funkcji jakie może w danym przedsiębiorstwie pełnić PR. Możemy wyróżnić następujące jego funkcje:

• integracyjną - polegającą na dostosowywaniu organizacji do elementów otoczenia, celem polepszenia sprawności działania układu gospodarczego z otoczeniem,
• koordynacyjną - która wyraża się w odpowiednim doborze poszczególnych elementów promocji, reklamy wraz z public relations w celu stworzenia jednolitego pod względem programowym obrazu przedsiębiorstwa,
• komunikacyjną - której celem jest nawiązywanie i utrzymywanie odpowiednich więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, znajdujących się w obszarze działania, jak i potencjalnego rynku rozwoju przedsiębiorstwa.

Bibliografia

• A. Barcik (2012), Public relations sztuka zarządzania organizacjami, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego nr.93, Siedlce
• A. Więch (2013), Rola public relations w kreowaniu lojalności konsumenckiej, Kształtowanie lojalności konsumenckiej, Warszawa
• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Budzyński W.(1998), Public Relations - zarządzanie reputacją firmy, Warszawa
• D. Filar (2013), Współczesny marketing. Skuteczna komunikacja i promocja, Publikacja współfinansowana ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego, Lublin
• Goban-Klas T.(1998), Public Relations czyli promocja reputacji, Warszawa
• K. Wójcik (2013), Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa
• Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2002), Marketing, podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

Autor: Kuźma Dariusz, Kinga Armatys