Sw: Pozycjonowanie

2023-11-18T17:33:30Z

Pozycjonowanie

Nowa strona

{{proces}}

==Cele procesu==
'''[[Cele]] związane z istnieniem [[proces]]u:'''
* wspieranie [[sprzedaż]]y produktu
* budowanie świadomości [[marka|marki]]
* maksymalne wykorzystanie środków przeznaczonych na działania promocyjne

'''Cele związane z doskonaleniem procesu:'''
* Zwiększenie wykorzystania środków przeznaczonych na działania [[marketing]]owe do 98% budżetu marketingowego
* Skrócenie czasu planowania kampanii marketingowej do 10 dni roboczych.
* Zwiększenie o 5% skuteczności dotarcia z przekazem [[promocja|promocyjnym]] i [[reklama|reklamowym]] do tzw. grupy docelowej

==Charakterystyka procesu==
Przygotowanie działań promocyjnych i reklamowych to bardzo ważny proces, który ma na celu zaplanowanie i realizację działań marketingowych. Proces ten pełni rolę wspomagającą w realizacji głównych celów firmy jako całości. Należy go analizować w ścisłym związku z przesłankami procesu planowania oraz ogólnymi celami strategicznymi przyjętymi przez [[przedsiębiorstwo]]. Innymi słowy proces przygotowania działań promocyjnych i reklamowych jest zbiorem aktywnych działań, które mają zapewnić realizację zamierzeń przedsiębiorstwa wobec rynku i muszą być skoordynowane z działaniami w pozostałych przekrojach funkcjonalnych firmy.

Proces obejmuje zbudowanie strategii marketingowej przedsiębiorstwa, z czym wiąże się ustalenie budżetu marketingowego firmy. Kolejnymi zadaniami procesu są: analiza sytuacji rynkowej, określenie celu promocji i reklamy, wybór adresatów działań marketingowych, ustalenie [[budżet]]u na konkretną kampanię, wybór środków (metod) promocji i reklamy, zaplanowanie kampanii marketingowej, badanie skuteczności przeprowadzonych działań i w końcu jej weryfikację.

<google>n</google>

==Zasoby (dane wejściowe)==
===Uczestnicy procesu===
'''[[Dyrektor]] Działu Marketingu'''

Osoba odpowiedzialna za realizację strategii marketingowej firmy oraz za komunikowanie produktów firmy z otoczeniem. [[Kwalifikacje]]: [[wykształcenie]] wyższe kierunkowe ([[zarządzanie]] i marketing), kilkuletnie doświadczenie w branży, ukończone kursy zarządzania zasobami ludzkimi, działań marketingowych. Znajomość strategii firmy.

'''Analityk działu Marketingu''' Osoba odpowiedzialna za raporty działu marketingu, przeprowadzanie badań i analiz mających na celu informowanie o pozycji produktu na rynku i jego zmianach, Kwalifikacje: wykształcenie wyższe kierunkowe (zarządzanie lub [[statystyka]], [[ekonometria]]).

'''Specjalista ds. promocji'''

Osoba odpowiedzialna za realizację kampanii reklamowych i promocyjnych.

Kwalifikacje: wykształcenie minimum średnie, kilkuletnie doświadczenie w branży.

===Zasoby materialne===
* Komputery (stacjonarne, laptopy),
* Telefony (stacjonarne, komórkowe),
* Faks,
* Kserokopiarka,
* Skaner,
* Drukarka,
* Dostęp do Internetu,
* Oprogramowanie (OS - Linux, OpenOffice, Statistica, programy graficzne),

===Zasoby informacyjne==
* [[Strategia]] firmy,
* Raporty sprzedażowe,
* Analizy rynkowe,
* [[Badania marketingowe]],
* Corporate Identity - [[wizerunek]] i [[misja]] firmy.

===Narzędzia, metody i techniki===
[[Planowanie]] kampanii:
* [[metoda]] [[AIDA]] (Attention - zwróć uwagę, Interest - wzbudź zainteresowanie, Desire - wywołaj chęć posiadania, Action - nakłoń do kupna),
* wybór mediów (media główne - ALT (Above The Line) - prasa, radio, TV, [[Internet]].Media wspomagające - BTL (Below The Line) - [[reklama]] zewnętrzna, katalogi, ulotki, broszury, galanteria reklamowa, itp.

Badania skuteczności kampanii:
* Badania ankietowe przeprowadzane przez instytucje badań rynkowych (''ile procent badanych zna/używa/kupuje [[produkt]], markę'') - PBI/Gemius S.A. w Internecie, PBC w prasie, TNS OBOP w telewizji,
* badania panelowe na wybranej grupie osób przeprowadzane przez instytucje badań rynkowych (''do ilu i jakich osób dociera przekaz marketingowy'') - np. badania PBI/Megapanel w Internecie,
* Statystyki mediów dotyczące przeprowadzanych kampanii (CTR - click through ratio - "klikalność" form reklamowych w Internecie; czas oglądania spotów reklamowych w telewizji, czas słuchania spotów reklamowych w radio, sprzedaż ([[nakład]]) w prasie),

==Opis procesu==
1 '''Budowa strategii marketingowej przedsiębiorstwa'''

'''[[Zarząd]] firmy''' określając strategię firmy nakreśla również strategię marketingową przedsiębiorstwa. Strategię promocji nakreśla równolegle ze strategią produktu, jego ceny i dystrybucji. W prace nad strategią marketingową firmy ściśle włączony jest '''Dyrektor Działu Marketingu, '''który jest odpowiedzialny za komunikację firmy dotyczącą produktu. Finalną częścią tego zadania jest określenie długoterminowego celu promocji i reklamy produktu firmy.

2 '''Ustalenie budżetu na działania promocyjne i reklamowe'''

'''Zarząd firmy '''określa budżet marketingowy przedsiębiorstwa. Innymi słowy ustala wysokość środków finansowych, które mogą być wykorzystane w działaniach promocyjnych i reklamowych. W zadaniu uczestniczy '''Dyrektor Działu Marketingu, '''który przedstawia i argumentuje [[potrzeby]] swojego działu. Efektem zadania jest określenie budżetu marketingowego na okres jednego roku.

3 '''Analiza sytuacji - [[pozycja]] przedsiębiorstwa i danego produktu na rynku'''

'''Analityk działu Marketingu''' analizuje pozycję danego produktu na podstawie raportów Działu Sprzedaży, Działu Produkcji wspartymi raportami analityków Działu Sprzedaży oraz badaniami rynkowymi. Musi określić pozycję produktu w danym segmencie i jej dotychczasowe zmiany. W ten sposób powstaje [[wiedza]] o pozycji wyjściowej działań marketingowych. Do zadań wykorzystuje arkusz kalkulacyjny OpenOffice oraz [[program]] Statistica.

4 '''Określenie celu promocji i reklamy'''

'''Dyrektor Działu Marketingu''' na podstawie analizy pozycji produktu na rynku, współpracując z Dyrektorem Działu Sprzedaży, nakreśla cel promocji danego produktu. Finalnym celem promocji i reklamy jest zwiększenie popytu na produkt - co za tym idzie zwiększenie sprzedaży (globalnie, lokalnie, w segmentach). Innymi celami określonymi na tym etapie mogą być: przesunięcie produktu do innego segmentu użytkownika, [[zmiana]] wizerunku produktu.

5 '''Wybór adresatów działań promocyjnych i reklamowych'''

'''Dyrektor Działu Marketingu''' określa tzw. [[Target]] Group działań promocyjnych na podstawie strategii marketingowej, profilu produktu oraz określonego wcześniej celu promocji i reklamy. Wspiera się tu raportami analityków dotyczącymi grupy docelowej produktów z tego samego segmentu oraz preferencji klientów/użytkowników (których źródłem są [[badania rynkowe]]). Służy to efektywnemu wykorzystaniu środków przeznaczonych na działania marketingowe, ponieważ jedną z miarą skuteczności promocji czy reklamy jest dotarcie do potencjalnych klientów produktu.

6 '''Ustalenie budżetu na daną kampanię'''

'''Dyrektor Działu Marketingu '''określa wielkość budżetu na planowaną kampanię marketingową - ilość środków, które można przeznaczyć na działania promocyjne i reklamowe w kampanii. Wiąże się to z rozdysponowaniem budżetu działu marketingu na wszystkie działania promocyjne i reklamowe.

7 '''Wybór środków promocji i reklamy'''

'''Specjalista ds. promocji''' określa:
* gdzie - w których mediach w obrębie dwóch grup: media główne - ALT (Above The Line) - prasa, radio, TV, Internet; media wspomagające - BTL (Below The Line) - [[reklama zewnętrzna]], katalogi, ulotki, broszury, galanteria reklamowa, itp.)
* jakimi instrumentami (w obrębie wybranego medium) ma być przeprowadzona [[promocja]].

Kieruje się określonym celem oraz grupą docelową planowanych działań marketingowych. Pod uwagę bierze określony budżet na kampanię. Celem tego etapu jest taki dobór mediów, by wpasowały się one w "[[target group]]" kampanii oraz taki dobór instrumentów w obrębie danego medium, by najskuteczniej dotarły do potencjalnych klientów.

8 '''Zaplanowanie kampanii promocyjnych i reklamowej '''

'''Specjalista ds. promocji''' określa długość kampanii oraz jej intensywność. Jest również odpowiedzialny za przygotowanie lub zlecenie przygotowania kreacji wykorzystanych później w kampanii promocyjnej. Podczas przygotowywania kreacji promocyjnych i reklamowych kieruje się tzw. metodą AIDA (Attention - zwróć uwagę, Interest - wzbudź zainteresowanie, Desire - wywołaj chęć posiadania, Action - nakłoń do kupna). Musi również zadbać o stosowanie norm CI (Corporate Identity) firmy - wizerunku i misji firmy.

9 '''Badania skuteczności kampanii'''

'''Analityk działu Marketingu '''na podstawie raportów sprzedaży oraz analiz rynkowych określa [[skuteczność]] kampanii - na ile działania promocyjne zwiększyły/zmniejszyły sprzedaż produktu oraz świadomość marki. Skuteczność kampanii promocyjnej i reklamowej produktu określa na podstawie:
* zwiększenia/zmniejszenia sprzedaży produktu,
* zwiększenia/zmniejszenie udziału produktu w rynku/segmencie
* badań rynkowych nt świadomości marki (ile procent badanych osób zna/używa/kupuje produkt danej marki - badania ankietowe, panelowe),
* skuteczności kreacji reklamowych (jaki procent osób z tzw. grupy docelowej miał kontakt z formami promocji i reklamy - na podstawie badań przeprowadzanych przez instytucje badające [[rynek]] danych mediów, np. Gemius S.A w Internecie, PBC w prasie)

10 '''Weryfikacja działań promocyjnych i reklamowych'''

'''Dyrektor działu Marketingu '''w oparciu o raport przygotowany przez analityka ocenia skuteczność działań promocyjnych - wybór targetu, czas kampanii, wybór mediów, wybór kreacji i ich skuteczność dotarcia. Określa czy cel działań promocyjnych reklamowych został osiągnięty w całości lub w jakiej części. Określa również jaka część z przyznanego budżetu marketingowego została wykorzystana. Swoją ocenę raportuje bezpośrednio do Zarządu firmy.

==Wyjścia (dane wyjściowe)==
* [[Strategia marketingowa]] firmy,
* Strategia marketingowa produktu,
* Budżet marketingowy,
* Analiza rynkowa produktu,
* [[Grupa]] docelowa działań marketingowych,
* [[Plan]] kampanii promocyjnej i reklamowej,
* Skuteczność przeprowadzonej kampanii.

==Odpowiedzialność i uprawnienia==
{| border=1
| <center>'''Stanowisko'''</center>
| <center>'''Nr zadania'''</center>
| <center>'''Uprawienia'''</center>
| <center>'''Odpowiedzialny za'''</center>

|-
| rowspan=6 | Dyrektor Działu Marketingu
| <center>1</center>
| Dostęp do dokumentacji strategii / celów przedsiębiorstwa

Dostęp do dokumentacji finansów firmy

[[Udział]] w zebraniach zarządu dotyczących ustalania celów marketingowych
| Współodpowiedzialny za zbudowanie jasnej (przejrzystej) i ściśle określonej strategii marketingowej firmy.

Czytelne określenie celów marketingowych firmy.Stworzenie ram, wytycznych komunikacji firmy dotyczącej produktów

|-
| <center>2</center>
| Dostęp do dokumentacji strategii / celów przedsiębiorstwa

Dostęp do dokumentacji finansów firmy

Udział w zebraniach zarządu dotyczących ustalania budżetu marketingowego
| Współodpowiedzialny za stworzenie zrównoważonego budżetu działu marketingu:
* z uwzględnieniem rezerwy budżetowej na nieprzewidziane wydatki (których nie da się określić na etapie planowania)
* z uwzględnieniem możliwości wzrostu kosztów w trakcie realizacji budżetu

|-
| <center>4</center>
| Dostęp do dokumentacji strategii / celów przedsiębiorstwa

Dostęp do dokumentacji strategii / celów danego produktu
| Określenie realnego celu działań promocyjnych i reklamowych.

Wybór strategii promocji i reklamy danego produktu uwzględniającej uwarunkowania rynkowe, pozycję produktu i cel, który te działania mają osiągnąć.

|-
| <center>5</center>
| Dostęp do raportów dt. grupy docelowej produktu

Dostęp do analiz sprzedażowych danego produktu

Dostęp do raportów preferencji klientów w danym segmencie produktów
| Precyzyjne określenie grupy docelowej (target group), do której skierowane będą działania promocyjne i reklamowe, przy uwzględnieniu specyfiki produktu i potrzeb odbiorców.

|-
| <center>6</center>
| Dostęp do dokumentacji budżetu przeznaczonego na działania promocyjne i reklamowe

[[Uprawnienia]] do decyzji w sprawie przeznaczenia środków finansowych na kampanie promocyjne i reklamowe
| Precyzyjne określenie środków finansowych, które mogą zostać przeznaczone na kampanię promocyjną i reklamową danego produktu.

|-
| <center>10</center>
| Decyzyjność w sprawie oceny przeprowadzanych działań promocyjnych

Dostęp do raportów działu sprzedaży i działu marketingu oraz danych rynkowych
| Ocenę przeprowadzonych działań promocyjnych i reklamowych.

Określenie czy działania marketingowe przyniosły oczekiwany efekt (spełniły wyznaczony cel)

|-
| rowspan=2 | Specjalista ds. promocji
| <center>7</center>
| Dostęp do budżetu reklamowego

Dostęp do informacji o inwentarzu reklamowym różnych mediów

Decyzyjność w zakresie wyboru strategii promocyjnej i reklamowej
| Precyzyjne określenie, w których mediach i jakimi środkami/instrumentami (w obrębie danego medium) ma być przeprowadzona kampania.

Taki dobór mediów, by umożliwiły one jak najskuteczniejsze dotarcie do "target group" (docelowo użytkownicy medium pokrywają się z "target group"), uwzględniając specyfikę produktu i potrzeby odbiorców.

|-
| <center>8</center>
| Dostęp do informacji o wolnych powierzchniach reklamowych

Decyzyjność w zakresie zakupu powierzchni reklamowych

Decyzyjność w zakresie wyboru i przygotowania kreacji dla kampanii
| Precyzyjne określenie ram czasowych kampanii promocyjnej.

Zakup powierzchni reklamowych

Zlecenie wykonania kreacji reklamowych

Dostarczenie kreacji reklamowych do wybranych mediów

Zachowanie Corporate Identity i zasady AIDA przy planowaniu kampanii.

|-
| rowspan=2 | Analityk Działu Marketingu
| <center>3</center>
| Dostęp do danych sprzedażowych

Dostęp do analiz rynkowych
| Określenie pozycji danego produktu na rynku

Przedstawienie zmian pozycji danego produktu na rynku.

Określenie trendów panujących na rynku.

Określenie aktualnych odbiorców danego produktu i ich profilu.

|-
| <center>9</center>
| Dostęp do raportów sprzedaży produktu

Dostęp do analiz rynkowych

Dostęp do raportów rynkowych
| Przedstawienie zmian sprzedaży i postrzegania produktu w trakcie i po zakończeniu prowadzonej kampanii promocyjnej i reklamowej.

|}

==Diagram procesu==
{| border=1
| rowspan=2 | Lp.
| rowspan=2 | Zadania
| colspan="6" | <center>'''Podmioty uczestniczące w procesie'''</center>

|-
| Zarząd firmy
| Dyrektor działu Marketingu
| Specjalista ds. promocji
| Analityk działu Marketingu
| Dyrektor działu Sprzedaży
| Analityk działu Sprzedaży

|-
| 1
| Budowa strategii marketingowej przedsiębiorstwa
| N
| W
|
|
|
|

|-
| 2
| Ustalenie budżetu na działania promocyjne i reklamowe
| N
| W
|
|
|
|

|-
| 3
| Analiza sytuacji - pozycja przedsiębiorstwa i danego produktu na rynku
|
| Z
|
| W
|
| I

|-
| 4
| Określenie celu promocji i reklamy
|
| W
|
| I
| Oo
| I

|-
| 5
| Wybór adresatów (target group) działań promocyjnych i reklamowych
|
| W
|
| I
|
| I

|-
| 6
| Stworzenie budżetu dla promocji
| Wyt
| W
|
|
|
|

|-
| 7
| Wybór środków promocji i reklamy
|
| No
| W
|
|
|

|-
| 8
| Zaplanowanie kampanii promocyjnych i reklamowej
|
| Z
| W
|
|
|

|-
| 9
| Badania skuteczności kampanii
|
| Z
|
| W
|
| I

|-
| 10
| Weryfikacja działań promocyjnych i reklamowych
| Z
| W
| I
| I
|
|

|}

{{a|Nowacki Krzysztof, Nowak Bartłomiej}}
[[Kategoria:Przykłady procesów]]

{{#metamaster:description|Odkryj strategie promocji i reklamy, by dotrzeć do grupy docelowej i zwiększyć świadomość marki.}}

Proces promocji i reklamy - Historia wersji

Sw: Pozycjonowanie