Portal moze zapisywać w przeglądarce uzytkownika informacje związane z logowaniem oraz statystykami oglądalności. Jeśli nie zgadzasz się z tym, opuść stronę.

Public relations

Z Encyklopedia Zarządzania
Skocz do: nawigacji, wyszukiwania

Definicja

Public Relations to instrument komunikacji marketingowej, który zmierza do kreowania, podtrzymywania i utrwalania wzajemnie korzystnych stosunków pomiędzy przedsiębiorstwem lub określoną instytucją oraz daną grupą odbiorców (tzw. publics).

Celem public relations jest odpowiednie oddziaływanie na odczucia lub przekonania klientów, kształtowanie ich przychylnych opinii, tworzenie korzystnego wizerunku firmy (umożliwiającego stopniowe i perspektywiczne rozszerzanie jej rynku) oraz odpowiednie reagowanie na niekorzystne informacje.

Przy uwzględnianiu klientów istotną rolę odgrywają nie tylko ci obecni, ale także potencjalni oraz akcjonariusze, dostawcy, pracownicy i inne grupy docelowe, ważne ze strategicznego punktu widzenia dla firmy.


Główne działania

W skład Public relations wchodzą m.in. takie działania jak:

  • publicity (media relations) - obejmuje ono współpracę ze środkami masowego przekazu, ich znaczenie wynika z faktu iż wszelkie informacje zamieszczane mediach znajdują się zwykle poza kontrolą przedsiębiorstwa, a także z powodu tego, że mogą one publikować zarówno dobre jak i złe wiadomości,
  • corporate identity - ma na celu tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa,
  • public affairs - działanie te polegają na tworzeniu i podtrzymywaniu korzystnych relacji z przedstawicielami władzy lokalnej, regionalnej lub krajowej,
  • community relations - tworzenie dobrych stosunków ze społecznościami lokalnymi,
  • relacje z prasą - obejmujące przygotowanie aktualnej informacji i umieszczenie jej w mediach w celach zwrócenia uwagi na osobę lub produkt,
  • lobbing - tworzenie oraz podtrzymywanie relacji z organami legislacyjnymi i rządowymi w celu wywierania wpływu na ustawy i przepisy, często dla całej branży lub sektora oraz uzyskania korzystnych, indywidualnych decyzji
  • zarządzanie sytuacją kryzysową,
  • relacje z inwestorami - utrzymywanie kontaktów z akcjonariuszami i innymi uczestnikami społeczności finansowej, często są to wymagania prawne związane z istnieniem danego przedsiębiorstwa na giełdzie,
  • współpraca z darczyńcami i organizacjami non-profit - celem uzyskania wsparcia finansowego lub wolontariackiego.

Adresaci działań Public Relations

Wszelkie czynności ze strony przedsiębiorstw lub organizacji w obszarze public realtions opierają się na użyciu odpowiednich technik oraz instrumentów z wykorzystaniem różnorakich środków, które mają umożliwić kształtowanie i pozyskanie przychylności opinii publicznej. Z tego względu przedsiębiorcy zwracają baczną uwagę na tzw. publiczność lub też w szerszym ujęciu interesariuszy. Podstawowy podział odbiorców public relations obejmuje publiczność wewnętrzną oraz publiczność zewnętrzną.

Grupa wewnętrznych odbiorców znajduje się w obrębie organizacji, są nimi: kierownictwo, rada nadzorcza, akcjonariusze, poszczególni pracownicy oraz zespoły pracownicze, związki zawodowe wraz z innymi formami przedstawicielstwa załogi oraz pozostałe organizacje społeczno-zawodowe działające na terenie danego przedsiębiorstwa. Świadomość istnienia publiczności wewnętrznej ma bardzo ważne znaczenie w komunikacji marketingowej. Odpowiednio zastosowane public relations stanowi bowiem istotne znaczenie motywowania i integrowania załogi, wzrostu świadomości w obrębie celów, misji i interesu organizacji oraz tożsamości przedsiębiorstwa.

Grupa zewnętrznych odbiorców nie jest bezpośrednio powiązana z firmą. Stanowią ją głównie nabywcy (dotychczasowi i potencjalni), uczestnicy kanałów dystrybucji, instytucje i osoby życia publicznego, gospodarczego i politycznego, media, konkurenci oraz inni interesariusze możliwi do wyróżnienia w zależności od charakteru i profilu działalności przedsiębiorstwa lub organizacji.

Funkcje

W każdej organizacji która docenia rolę odpowiedniego doboru public relations, tworzy się określone struktury, w oparciu o analizę poszczególnych funkcji jakie może w danym przedsiębiorstwie pełnić PR. Możemy wyróżnić następujące jego funkcje:

  • integracyjną - polegającą na dostosowywaniu organizacji do elementów otoczenia, celem polepszenia sprawności działania układu gospodarczego z otoczeniem,
  • koordynacyjną - która wyraża się w odpowiednim doborze poszczególnych elementów promocji, reklamy wraz z public relations w celu stworzenia jednolitego pod względem programowym obrazu przedsiębiorstwa,
  • komunikacyjną - której celem jest nawiązywanie i utrzymywanie odpowiednich więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, znajdujących się w obszarze działania, jak i potencjalnego rynku rozwoju przedsiębiorstwa.

Ze względu na horyzont czasowy możemy ponadto wyróżnić jeszcze dwie funkcje public relations:

  • operacyjną - obejmującą działania krótkookresowe o charakterze wspierania innych form promocji, mających wpływ na stymulacje sprzedaży w krótkim okresie,
  • strategiczną - obejmującą elementy oddziaływania na publiczność w długim okresie, dzięki czemu możliwe jest utrzymanie nabywców dotychczasowych

Bibliografia

  • Altkorn J., Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2004, s.308-314,
  • Budzyński W., Public Relations - zarządzanie reputacją firmy, Warszawa 1998, s. 9-14, 35-36,
  • Goban-Klas T., Public Relations czyli promocja reputacji, Warszawa 1998, s.24-29, 37-40,
  • Kotler P. i in., Marketing - podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 907-913.

Autor: Kuźma Dariusz

fr. relations publiques, niem. Effentlichkeitsarbeiten

Oceń treść artykułu

Aktualna ocena artykułu: 73/100 (głosów: 42)
 Musisz włączyć JavaScript, aby głosować