Dystrybucja poprzez agentów handlowych i brokerów

Z Encyklopedia Zarządzania

Rodzaje agentów

Agenci różnią się między sobą:

• rodzajem świadczonych usług,
• terytorialnym zasięgiem działania,
• liczbą reprezentowanych przedsiębiorstw,
• wysokością pobieranych prowizji,
• kwalifikacjami.

Dlatego wyróżniani są:

1. Agent przemysłowy
   • działa na zlecenie jednego lub kilku producentów uzupełniających się branż,
   • niekiedy uzyskuje od producentów prawo wyłączności sprzedaży określonej grupy towarów, tzw. licencję w odniesieniu do określonej grupy klientów i obszaru. Wówczas pozycja jedynego oferenta stwarza mu korzystną pozycję ( przewaga nad konkurentami),
   • oprócz sprzedaży organizuje niekiedy składowanie i transport produktów oraz dba o ich promocję,
   • jego wielką zaletą jest możliwość jednoczesnej obsługi dużej grupy producentów i możliwość kompletowania asortymentu dla detalistów.
   • Angażowanie agentów handlowych jest szczególnie korzystne dla producentów, których produkcja podlega wahaniom sezonowym lub wówczas, gdy obsługiwany rynek jest zbyt mały, aby uzasadnić potrzebę zatrudniania pełnoetatowych pracowników zajmujących się zbytem.
   • Prowizja agentów przemysłowych jest naliczana w procentach od wartości zawartej transakcji w momencie wpływu zapłaty na rachunek zleceniodawcy. Jej wysokość zależy od kategorii produktów, marki, rozległości obsługiwanego rynku i związanych z tym trudnościami nawiązywania kontaktów, polityki rynkowej zleceniodawcy, zakresu świadczonych przez agenta usług.
2. Przedstawiciele handlowi
   • występują w kanałach dystrybucji wówczas, gdy wytwórcy nie są zainteresowani w realizacji i rozwijaniu funkcji sprzedaży, lub nie posiadają wykwalifikowanych sprzedawców.
   • przejmują niejako obowiązki pracowników działu sprzedaży producenta. Ich głównym zadaniem jest współpraca z dotychczasowymi i potencjalnymi nabywcami towarów, tj. hurtownikami i detalistami na określonym terenie.
   • Przyjmują oni zamówienia, tworzą bazy danych o klientach, prowadzą kartoteki klientów, sporządzają raporty z wizyt u klientów, współpracują z klientami w zakresie optymalizacji wielkości i częstotliwości dostaw, zbierają informacje o popycie i konkurencji, prowadzą działalność promocyjną.
   • Ważnym zadaniem producenta jest właściwy dobór i szkolenie przedstawicieli, opracowanie systemu kontroli ich pracy oraz wynagrodzenia za wyniki. Liczba przedstawicieli handlowych w terenie zależy od przyjętej strategii intensywności dystrybucji, a więc liczby potencjalnych klientów, planowanej częstotliwości wizyt w danym okresie, liczby dziennie odwiedzanych klientów.
   • Wynagrodzenie przedstawicieli handlowych jest ściśle powiązane ze stopniem ich aktywności mierzonej takim wskaźnikiem jak: wielkość sprzedaży, liczba uzyskanych zamówień, wielkość obrotu na jedno zamówienie, stosunek liczby zamówień do liczby wizyt, średni obrót w przeliczeniu na klienta i inne.
3. Agenci do spraw zakupu:
   • są angażowani zazwyczaj przez detalistów zlokalizowanych w małych miastach,
   • zbierają oni zamówienia od detalistów oraz w ich imieniu i na ich rachunek dokonują zakupów wprost u producentów,
   • niekiedy zajmują się oni także organizacją dostaw, wysyłką, przechowywaniem towarów oraz ich transportem.
   • Dzięki ich pośrednictwu, wiedzy i doświadczeniu drobni detaliści mogą zakupić najlepsze produkty po dostępnych cenach.
4. Agenci komisowi (handlowcy prowizyjni):
   • Umowa komisu polega na przejęciu przez agenta (komisanta) zlecenia zobowiązującego go, za wynagrodzeniem, do sprzedaży produktów na rachunek dającego zlecenie producenta (komitenta), lecz we własnym imieniu. Komisant fizycznie dysponuje produktami, prowadzi samodzielne negocjacje z nabywcami odnośnie do terminów dostaw i płatności. Komitent (producent) decyduje natomiast o warunkach sprzedaży ( cenie, miejscu ).
   • W przypadku umowy jednorazowej należność za sprzedany przez komisanta towar jest wpłacana na rachunek komitenta, który po jej wpływie wypłaca agentowi należną prowizję.
   • W przypadku długoterminowych umów najczęściej komisant sam pobiera należność za towar i po potrąceniu swojej prowizji przekazuje zapłatę komitentowi.
   • W stosunkach opartych na umowie komisowej istotne znaczenie ma ustalenie wysokości ceny towaru. Komitent w przypadku sprzedaży komisowej zazwyczaj ustala cenę minimalną, w przypadku zakupu- maksymalną.
   • Agenci komisanci są częstymi pośrednikami na rynku płodów rolnych. Rolnicy, którzy nie chcą lub nie mogą samodzielnie zbywać produktów ani też należeć do zrzeszeń czy spółdzielni, wynajmują agentów, którzy zobowiązują się zabrać ich produkty, dostarczyć na regionalny rynek i sprzedać po jak najwyższej cenie. Z uzyskanych przychodów agent potrąca kwotę równą należnej prowizji i wydatki, resztę przekazuje rolnikom.
5. Agenci aukcyjni:
   • z ich pośrednictwa korzystają głównie wielcy producenci lub detaliści, na ich zlecenie uczestniczą oni w licytacji a zawierają transakcje kupna-sprzedaży na produkty, które wymagają organoleptycznej oceny i są wystawiane do wglądu na aukcji w postaci całych partii (lotów), bądź w postaci próbek (np. kawa, herbata, wełny, skóry ).
6. Brokerzy:
   • agenci zajmują się negocjowaniem lub zawieraniem transakcji w imieniu przedsiębiorstw, które reprezentują często na podstawie długoterminowych kontaktów, natomiast brokerzy (maklerzy) są pośrednikami w zawieraniu transakcji między osobami trzecimi. Np. działalność brokerów (osób fizycznych lub prawnych) na rynku ubezpieczeń podlega kontroli i wymaga licencji Ministerstwa Finansów. Brokerzy są związani z różnymi towarzystwami ubezpieczeniowymi tylko w zakresie umowy pośrednictwa w sprzedaży produktów ubezpieczeniowych oraz wysokości prowizji.
   • W odróżnieniu od agentów zasadą działalności brokerów jest działanie w imieniu i na korzyść klienta, a nie ubezpieczyciela.

Bibliografia

• J. Altkorn, Podstawy marketingu, INSTYTUT MARKETINGU, Kraków 2004, s.246-249,
• T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, PLACET, Warszawa 2005, s.95-129.

Autor: Iwona Korcyl

fr. La distribution par les agents commerciaux et sponsorise, niem. Verteilung durch Handelsvertreter und Vermittler.